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1、北京国利京业房地产经纪有限公司 2013年3月,中合华府 行销策划报告,活着就是为了享受世界 T LIVE IS T ENJY THE WRLD,市场分析,项目分析及定位,项目营销策略,报告目录,宏观市场现状,1、辽阳经济环境,3、本地市场项目情况,4、市场总结分析,2、政府相关政策,辽阳经济环境,辽宁中部城市群发展规划以沈阳巨型城市区为核心,按沈抚本铁大都市区、鞍辽都市区、营口都市区组织空间结构体系;重点建设核心城市沈阳、门户城市营口以及桃仙空港城、灯塔市、辽中县城、新民市和铁岭新城区。沈抚本铁大都市区推动沈抚同城化、沈本一体化、沈铁一体化进程,形成辽中城市群的巨型城市核。鞍辽都市区促进鞍山
2、与辽阳的产业协作和空间对接,建设国家重要的钢铁工业基地和石化工业基地。,辽宁中部城市群对辽阳的影响:辽阳处辽宁中部城市群规划的“一核四带” 中的“通海产业大道经济带发展格局中,必将带动经济快速发展,社会经济的发展带动人均消费水平,居民对居住要求将更倾向于改善居住环境,房地产行业将向建造高端楼盘方向发展。,辽阳经济环境,辽阳经济环境,2012年上半年,全市完成固定资产投资340.3亿元,同比增长27.5%,低于全省平均水平0.6个百分点,总量和增速分别位列全省第7 位和第12位。城镇完成固定资产投资330.4亿元,同比增长29.7%,其中,城镇500万元以上建设项目完成254.4亿元,同比增长2
3、2.2%;房地产开发投资完成76.0亿元,同比增长63.5%。农村中非农户500万元以上建设项目完成投资9.9亿元,同比下降18.4%。,固定资产高位高速增长,城市投资活跃,城市建设投资增长速度快,将有力地拉动房地产业的发展。,辽阳经济环境,2012年上半年,辽阳市消费品市场平稳发展,消费规模不断扩大,累计实现社会消费品零售额143.3亿元,同比增长15.8%,增幅高于全省0.5个百分点,位列全省第三位。 全年社会消费品零售总额207167亿元,比上年名义增长14.3%(扣除价格因素实际增长12.1%)。住宿餐饮业零售额增幅居高不下,农村消费呈现活跃态势。 全年城镇居民人均总收入26959元。
4、其中,城镇居民人均可支配收入24565元,比上年名义增长12.6%;扣除价格因素实际增长9.6%,增速比上年加快1.2个百分点。,城乡居民收入稳定增长,居民消费能力不断提升,储蓄能力较强,居住性支出逐年增加,带动房地产发展。,辽阳经济环境,1、辽阳经济实力一般,但近几年进入高速增长轨道。 2、辽阳已成为辽宁省中部城市发展规划的一个热点。 3、居民购买力较强,投资意识逐年增强。 4、改善性住房需求日渐强烈,未来房地产市场发展空间依然很大。,总结:,政府相关政策,市长王正谱在做2013年辽阳市政府工作报告时指出,辽阳今后5年的主要任务及对2013年做工作部署时指出,要重点进行生态环境改善,以河东新
5、城建设为龙头,构筑泉城城镇化发展格局。 我项目紧邻太子河,处于新旧城区链接的要道,加快新城区建设,必然会加快我项目周边这一纽带的环境建设及开发。, 2013年3月4日,辽阳市委书记唐志国到河东新城现场办公,实地多点考察一河 两岸,听取一河两岸景观规划设计的汇报。唐志国强调,要坚持原生态风格,为市民建设大规模的一河两岸休闲运动的生态长廊。市委常委、常务副市长黄之峰,副市长刘文军参加现场办公。 新辽阳将依托得天独厚的自然禀赋,通过各具特色的产业进行驱动,挖掘积淀厚重的历史文脉,成为一座融于自然山水的生态城市。,政府相关政策,政府对于河东新城的整体规划和政策支持,以及对一河两岸景观建设的重视,将对城
6、市未来的发展方向起到重大影响,也会对我项目周边景观优势锦上添花。,本地市场项目,1、泛美华庭,2、金域明珠,本地市场项目,3、恒大绿洲,本地市场项目,4、保莱蓝湾国际,本地市场项目,项目周边市场分析,小结:,泛美华庭泛美华庭,地处河东门户黄金咽喉,紧邻“辽阳一高中”“二院”“红星美凯龙”新居版图,位于太子河大桥桥北,衍水大街南侧,总建筑面积达90万平万米。开发共分5期,目前销售一期和二期,一期只剩下部分尾盘现房销售,二期正在销售2013年年底交房,户型品种多,高层3900元/平米,多层4900元/平米.,金域明珠金域明珠项目位于辽阳未来城市中心“一河两岸”的核心太子河东岸白金地段,拥览无遮拦一
7、线河景;毗邻辽阳人文与交通大动脉中华大街。项目总建筑面积近100万平方米,包括联排别墅、景观高层、花园洋房、主题商业步行街、星级酒店等多种建筑形式。户型面积62-147别墅290-330,目前别墅按270万一套出售,小区绿化45%。,小结:,项目周边市场分析,恒大绿洲恒大绿洲总建筑面积143万平方米公分四期开发一期基本入住,只剩下少量尾盘出售,商业及配套建筑面积约53万平方米,居住等多元化功能为一体的城市综合体。 拥有30万皇家园林,1.2万中央大湖,3000平方米国际双语幼儿园,20万余平方米商业街。项目在园区内建有面积超过5200平方米的五星级多功能豪华会所,涵盖西餐厅、棋牌室、瑜伽室等诸
8、多功能空间;还规划有1.9万平方米的社区运动中心,包括国际标准游泳馆、网球馆、乒乓球馆等场所,房子户型品种多,精装修购房者多数为改善型住房客户居多。,保莱蓝湾国际保莱蓝湾国际社区,坐落在辽阳市太子河东岸河东新城的南部区域,总建筑面积810000平方米,5466户,户型面积93-109平米,绿化率45%,多层均价:4700元/;高层均价:3700元/共分三期开发,目前在售一期,面积和价钱都比较合适首次置业客户比较多。,项目周边市场分析,总结:,分布区域: 市政府周边地带,及其辐射周边地区包括新兴街、新运街一带楼盘较多,该区域以其位居中心地带,交通配套完善而吸引开发商到此投资。,楼盘档次: 从整体
9、市场分析,高档楼盘为数并不多,泛美华庭、恒大绿洲、保莱蓝湾国际为高档楼盘,销售状况较好,可见本地市场对于高档楼盘接受程度较好,高端楼盘有一定消费潜力。,物业类型: 从市场接受程度分析,多层接受度最高,销售程度最快。其次为高层,最后为小高,可见当地市场对于多层接受程度较高,市场占有率大。,1、项目宗地分析 2、项目SWT分析 3、项目定位 4、项目目标客户定位 5、定价策略及推盘方案,本项目分析,项目宗地分析,用地规划,地块区位,周边环境,内部环境,交通状况,周边配套,项目总占地面积10843平方米,属于本区域体量较小项目。,用地规划,地块周边环境,东侧太子河、太子河高尔夫球场、河东新城 北面祥
10、祺高尔夫地产 西侧、南侧村庄等未开发用地,本项目位于辽阳市东部,地处城市发展新区与老城区交界处,是市政府大力建设区域,未来发展潜力巨大。,地块区位,本案所处区域,项目地块环境优越,依山望水,尤其是东侧的太子河与依太子河而建的18洞高尔夫球场,拥有着得天独厚的自然环境。,地块内部环境,项目有利条件,相比河东新城,距离市中心更近,配套更加齐全; 东面紧邻太子河与太子河高尔夫球场,自然条件优越; 辽阳市重点发展区域,有道路建设规划,利于后期品质的建立; 紧邻老城区利于本地居民的消化; 项目所在区域发展不成熟,市场空白点较多,发展空间较大。,优势(S),东邻太子河,水景条件优越 项目体量较小,可以有针
11、对性的去化,实现资金迅速回笼 项目位于新旧城区扭带上,可以打造高品质住宅 项目离老区较近,利于老区客群的消化,2、项目SWT分析,劣势(W),项目所在地为新旧城交界处,现有人气、配套不完善 城市交通不够便利,公交建设滞后,道路建设滞后 商业、服务业发展相对滞后 项目周边环境较差,有大面积的村落及垃圾倾倒场 项目自身条件有限,地块较小,缺少有效的园区建设,2、项目SWT分析,机会点(),政府政策规划,市政建设力度的加大,尤其是“一河两岸”的建设,能够带动项目周边环境改善 经济的稳定步增长,人们生活水平提高,改善性居住需求日益增加 得天独厚的地理位置,能够与高尔夫会员优质客户进行互动,定向销售,可
12、去化半数产品,威胁(T),一河之隔的河东新区大盘效应已显现,供应量大增,竞争压力较大 该区域居民人口较少,人气不足,给大规模房地产开发和商业发展带 来巨大压力。,2、项目SWT分析,原地块在周边现有配套不足的情况下,只有先期完善自身配套,引导市场。再在生活方式上对客户进行引导,倡导一种“健康、亲水”的生活方式,让“生活就像在度假”,在产品园林推广方面下足功夫,才能促进本项目的销售,并建立开发商品牌。,小 结,用前瞻性眼光形成差异化,增加项目卖点,提升项目 综合性竞争力,项目定位,项目总体定位,太子河上的柔软时光,定位分析: 太子河:凸显了项目独特的自然资源,项目紧邻太子河畔,推开窗子即可眺望宽
13、阔的太子河面,欣赏高尔夫球场上挥杆的优雅动作; 柔软时光:这里是一个“世外桃源”,在这里您可以远离喧嚣的市区,抛弃工作上、生活上的烦恼,静静的享受每一寸时光。这里的一切都可以慢下来,感觉“生活就像在度假”。,项目形象定位,引领一种全新的生活模式,在这里,可以远观山、近观水,远处购物、近处打高尔夫,可以在自己的庭院里养花种草,可以到河岸上撒竿钓鱼,这是一种度假式的生活,这种生活,谁不向往?,“生活在假日的风景中”,定位分析,全面覆盖策略 随开发周期而变化 客户群与产品定位互通表里,目标客户定位分析,私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档项目的购房活跃群体。
14、 高档项目购买者大部分为私营企业主及个体工商户。,目标客户定位分析,从目前市场上在售项目的客户群来看,一般而言:,目标客群身份,区域内及附近人群 政府级公务员 退休养老人群 城市精英人群 投资经商群体 周边区县居民 高尔夫球场的会员,就项目所处区位、档次定位,以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导,我们认为,我们的目标客户群是:,目标客群区域来源,目标客群以新城区域为中心,波及周边,覆盖辽阳市区及周边区县。,本案定价策略,一、整体产品定价,阶段性推盘方案,推广策略,1、总体思路,2、推广原则,3、推广思路,4、推广阶段,借政府打造“一河两岸”景观建设的契机,联合并协助政府有关部门宣传、
15、炒作市政建设事件,迅速提升中合的品牌形象,短时间让辽阳人知道了解中合,通过点面结合的整合营销推广,塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势,分批滚动式推货,拉升楼价,进一步提升项目形象的高端性,促进阶段销售,一、总体思路,二、推广原则,原则一:整合营销、立体宣传,利用项目区域位于新城域旧城纽带的优势,引起市场关注。 由于项目集小高层住宅、高端别墅、商业旺铺等于一体,独具太子河、高尔夫球场地理优势,建议多方结合,复合推广,产生联动效应,尤其是与高尔夫球场的联动。,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下,进行活动式窄众传播,整体塑造提升项目巅峰形象。 根据
16、辽阳及周边城市消费者市场特点,推广本土式营销推广手法,促使客户自发形成群购的购买冲动。,原则二:点面结合、重点突破,原则三:概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念,引起金领阶层的回应和共鸣,吸引其产生购买行为。 因应辽阳富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性,产品开售时需要超一流硬件支撑,这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,整体推广思路阐述: 围绕本项目优越的生态环境和区域未来发展进行推广阐述,确立其在辽阳市未来城市CBD城市综合体概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 借助项目价值的建立,别墅、住宅、商业旺铺、的投入使用,附加其复合增值概念,为项目注入源源不断的生命力。到了尾期,运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号!,三、推广思路,四、推广阶段划分,形象导入期,开盘引爆期,持续强销期,稳定销售期,尾盘促销期,目 的:形象展示,强势导入项目形象,吸引客户关注,