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1、北京国利京业房地产经纪有限公司 2013年3月,中合华府 行销策划报告,活着就是为了享受世界 T LIVE IS T ENJY THE WRLD,市场分析,项目分析及定位,项目营销策略,报告目录,宏观市场现状,1、辽阳经济环境,3、本地市场项目情况,4、市场总结分析,2、政府相关政策,辽阳经济环境,辽宁中部城市群发展规划以沈阳巨型城市区为核心，按沈抚本铁大都市区、鞍辽都市区、营口都市区组织空间结构体系；重点建设核心城市沈阳、门户城市营口以及桃仙空港城、灯塔市、辽中县城、新民市和铁岭新城区。沈抚本铁大都市区推动沈抚同城化、沈本一体化、沈铁一体化进程，形成辽中城市群的巨型城市核。鞍辽都市区促进鞍山
2、与辽阳的产业协作和空间对接，建设国家重要的钢铁工业基地和石化工业基地。,辽宁中部城市群对辽阳的影响：辽阳处辽宁中部城市群规划的“一核四带” 中的“通海产业大道经济带发展格局中，必将带动经济快速发展，社会经济的发展带动人均消费水平，居民对居住要求将更倾向于改善居住环境，房地产行业将向建造高端楼盘方向发展。,辽阳经济环境,辽阳经济环境,2012年上半年，全市完成固定资产投资340.3亿元，同比增长27.5%，低于全省平均水平0.6个百分点，总量和增速分别位列全省第7 位和第12位。城镇完成固定资产投资330.4亿元，同比增长29.7%，其中，城镇500万元以上建设项目完成254.4亿元，同比增长2
3、2.2%；房地产开发投资完成76.0亿元，同比增长63.5%。农村中非农户500万元以上建设项目完成投资9.9亿元，同比下降18.4%。,固定资产高位高速增长，城市投资活跃，城市建设投资增长速度快，将有力地拉动房地产业的发展。,辽阳经济环境,2012年上半年，辽阳市消费品市场平稳发展，消费规模不断扩大，累计实现社会消费品零售额143.3亿元，同比增长15.8%，增幅高于全省0.5个百分点，位列全省第三位。 全年社会消费品零售总额207167亿元，比上年名义增长14.3%（扣除价格因素实际增长12.1%）。住宿餐饮业零售额增幅居高不下，农村消费呈现活跃态势。 全年城镇居民人均总收入26959元。
4、其中，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%；扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。,城乡居民收入稳定增长，居民消费能力不断提升，储蓄能力较强，居住性支出逐年增加，带动房地产发展。,辽阳经济环境,1、辽阳经济实力一般，但近几年进入高速增长轨道。 2、辽阳已成为辽宁省中部城市发展规划的一个热点。 3、居民购买力较强，投资意识逐年增强。 4、改善性住房需求日渐强烈，未来房地产市场发展空间依然很大。,总结：,政府相关政策,市长王正谱在做2013年辽阳市政府工作报告时指出，辽阳今后5年的主要任务及对2013年做工作部署时指出，要重点进行生态环境改善，以河东新
5、城建设为龙头，构筑泉城城镇化发展格局。 我项目紧邻太子河，处于新旧城区链接的要道，加快新城区建设，必然会加快我项目周边这一纽带的环境建设及开发。, 2013年3月4日，辽阳市委书记唐志国到河东新城现场办公，实地多点考察一河 两岸，听取一河两岸景观规划设计的汇报。唐志国强调，要坚持原生态风格，为市民建设大规模的一河两岸休闲运动的生态长廊。市委常委、常务副市长黄之峰，副市长刘文军参加现场办公。 新辽阳将依托得天独厚的自然禀赋，通过各具特色的产业进行驱动，挖掘积淀厚重的历史文脉，成为一座融于自然山水的生态城市。,政府相关政策,政府对于河东新城的整体规划和政策支持，以及对一河两岸景观建设的重视，将对城
6、市未来的发展方向起到重大影响，也会对我项目周边景观优势锦上添花。,本地市场项目,1、泛美华庭,2、金域明珠,本地市场项目,3、恒大绿洲,本地市场项目,4、保莱蓝湾国际,本地市场项目,项目周边市场分析,小结：,泛美华庭泛美华庭，地处河东门户黄金咽喉，紧邻“辽阳一高中”“二院”“红星美凯龙”新居版图，位于太子河大桥桥北，衍水大街南侧，总建筑面积达90万平万米。开发共分5期，目前销售一期和二期，一期只剩下部分尾盘现房销售，二期正在销售2013年年底交房，户型品种多，高层3900元/平米，多层4900元/平米.,金域明珠金域明珠项目位于辽阳未来城市中心“一河两岸”的核心太子河东岸白金地段，拥览无遮拦一
7、线河景；毗邻辽阳人文与交通大动脉中华大街。项目总建筑面积近100万平方米，包括联排别墅、景观高层、花园洋房、主题商业步行街、星级酒店等多种建筑形式。户型面积62-147别墅290-330，目前别墅按270万一套出售，小区绿化45%。,小结：,项目周边市场分析,恒大绿洲恒大绿洲总建筑面积143万平方米公分四期开发一期基本入住，只剩下少量尾盘出售，商业及配套建筑面积约53万平方米，居住等多元化功能为一体的城市综合体。 拥有30万皇家园林，1.2万中央大湖，3000平方米国际双语幼儿园，20万余平方米商业街。项目在园区内建有面积超过5200平方米的五星级多功能豪华会所，涵盖西餐厅、棋牌室、瑜伽室等诸
8、多功能空间；还规划有1.9万平方米的社区运动中心，包括国际标准游泳馆、网球馆、乒乓球馆等场所，房子户型品种多，精装修购房者多数为改善型住房客户居多。,保莱蓝湾国际保莱蓝湾国际社区，坐落在辽阳市太子河东岸河东新城的南部区域，总建筑面积810000平方米，5466户，户型面积93-109平米，绿化率45%，多层均价：4700元/；高层均价：3700元/共分三期开发，目前在售一期，面积和价钱都比较合适首次置业客户比较多。,项目周边市场分析,总结：,分布区域： 市政府周边地带，及其辐射周边地区包括新兴街、新运街一带楼盘较多，该区域以其位居中心地带，交通配套完善而吸引开发商到此投资。,楼盘档次： 从整体
9、市场分析，高档楼盘为数并不多，泛美华庭、恒大绿洲、保莱蓝湾国际为高档楼盘，销售状况较好，可见本地市场对于高档楼盘接受程度较好，高端楼盘有一定消费潜力。,物业类型： 从市场接受程度分析，多层接受度最高，销售程度最快。其次为高层，最后为小高，可见当地市场对于多层接受程度较高，市场占有率大。,1、项目宗地分析 2、项目SWT分析 3、项目定位 4、项目目标客户定位 5、定价策略及推盘方案,本项目分析,项目宗地分析,用地规划,地块区位,周边环境,内部环境,交通状况,周边配套,项目总占地面积10843平方米，属于本区域体量较小项目。,用地规划,地块周边环境,东侧太子河、太子河高尔夫球场、河东新城 北面祥
10、祺高尔夫地产 西侧、南侧村庄等未开发用地,本项目位于辽阳市东部，地处城市发展新区与老城区交界处，是市政府大力建设区域，未来发展潜力巨大。,地块区位,本案所处区域,项目地块环境优越，依山望水，尤其是东侧的太子河与依太子河而建的18洞高尔夫球场，拥有着得天独厚的自然环境。,地块内部环境,项目有利条件,相比河东新城，距离市中心更近，配套更加齐全； 东面紧邻太子河与太子河高尔夫球场，自然条件优越； 辽阳市重点发展区域，有道路建设规划，利于后期品质的建立； 紧邻老城区利于本地居民的消化； 项目所在区域发展不成熟，市场空白点较多，发展空间较大。,优势(S),东邻太子河，水景条件优越 项目体量较小,可以有针
11、对性的去化，实现资金迅速回笼 项目位于新旧城区扭带上，可以打造高品质住宅 项目离老区较近，利于老区客群的消化,2、项目SWT分析,劣势(W),项目所在地为新旧城交界处，现有人气、配套不完善 城市交通不够便利，公交建设滞后，道路建设滞后 商业、服务业发展相对滞后 项目周边环境较差，有大面积的村落及垃圾倾倒场 项目自身条件有限，地块较小，缺少有效的园区建设,2、项目SWT分析,机会点(),政府政策规划，市政建设力度的加大，尤其是“一河两岸”的建设，能够带动项目周边环境改善 经济的稳定步增长，人们生活水平提高，改善性居住需求日益增加 得天独厚的地理位置，能够与高尔夫会员优质客户进行互动，定向销售，可
12、去化半数产品,威胁(T),一河之隔的河东新区大盘效应已显现，供应量大增，竞争压力较大 该区域居民人口较少，人气不足，给大规模房地产开发和商业发展带 来巨大压力。,2、项目SWT分析,原地块在周边现有配套不足的情况下，只有先期完善自身配套，引导市场。再在生活方式上对客户进行引导，倡导一种“健康、亲水”的生活方式，让“生活就像在度假”，在产品园林推广方面下足功夫，才能促进本项目的销售，并建立开发商品牌。,小 结,用前瞻性眼光形成差异化，增加项目卖点，提升项目 综合性竞争力,项目定位,项目总体定位,太子河上的柔软时光,定位分析： 太子河:凸显了项目独特的自然资源，项目紧邻太子河畔，推开窗子即可眺望宽
13、阔的太子河面，欣赏高尔夫球场上挥杆的优雅动作； 柔软时光：这里是一个“世外桃源”，在这里您可以远离喧嚣的市区，抛弃工作上、生活上的烦恼，静静的享受每一寸时光。这里的一切都可以慢下来，感觉“生活就像在度假”。,项目形象定位,引领一种全新的生活模式，在这里，可以远观山、近观水，远处购物、近处打高尔夫，可以在自己的庭院里养花种草，可以到河岸上撒竿钓鱼，这是一种度假式的生活，这种生活，谁不向往？,“生活在假日的风景中”,定位分析,全面覆盖策略 随开发周期而变化 客户群与产品定位互通表里,目标客户定位分析,私营企业主、个体工商户、党政机关干部、公务员、企业中高层管理人员是区域的中高档项目的购房活跃群体。
14、 高档项目购买者大部分为私营企业主及个体工商户。,目标客户定位分析,从目前市场上在售项目的客户群来看，一般而言：,目标客群身份,区域内及附近人群 政府级公务员 退休养老人群 城市精英人群 投资经商群体 周边区县居民 高尔夫球场的会员,就项目所处区位、档次定位，以及目前市场在售中高端项目的客户群范围进行推导，我们认为，我们的目标客户群是：,目标客群区域来源,目标客群以新城区域为中心，波及周边，覆盖辽阳市区及周边区县。,本案定价策略,一、整体产品定价,阶段性推盘方案,推广策略,1、总体思路,2、推广原则,3、推广思路,4、推广阶段,借政府打造“一河两岸”景观建设的契机，联合并协助政府有关部门宣传、
15、炒作市政建设事件,迅速提升中合的品牌形象，短时间让辽阳人知道了解中合,通过点面结合的整合营销推广，塑造项目城市地标顶峰领域的超高端形象,通过较长时间全城聚焦造势，分批滚动式推货，拉升楼价，进一步提升项目形象的高端性，促进阶段销售,一、总体思路,二、推广原则,原则一：整合营销、立体宣传,利用项目区域位于新城域旧城纽带的优势，引起市场关注。 由于项目集小高层住宅、高端别墅、商业旺铺等于一体，独具太子河、高尔夫球场地理优势，建议多方结合，复合推广，产生联动效应，尤其是与高尔夫球场的联动。,全城瞩目的效应有助于影响窄众的决定。所以在大众推广的铺垫下，进行活动式窄众传播，整体塑造提升项目巅峰形象。 根据
16、辽阳及周边城市消费者市场特点，推广本土式营销推广手法，促使客户自发形成群购的购买冲动。,原则二：点面结合、重点突破,原则三：概念先行、硬件支撑,本案综合质素及高定位须赋予项目超高端概念，引起金领阶层的回应和共鸣，吸引其产生购买行为。 因应辽阳富豪、金领等上流阶层拥有物实的特性，产品开售时需要超一流硬件支撑，这将关系到目标客户群购买项目行为的发生时间。,整体推广思路阐述： 围绕本项目优越的生态环境和区域未来发展进行推广阐述，确立其在辽阳市未来城市CBD城市综合体概念。既而围绕我们所面对的客户群进行描绘。 借助项目价值的建立，别墅、住宅、商业旺铺、的投入使用，附加其复合增值概念，为项目注入源源不断的生命力。到了尾期，运用最后绽放的成熟之美为项目划上完美的句号！,三、推广思路,四、推广阶段划分,形象导入期,开盘引爆期,持续强销期,稳定销售期,尾盘促销期,目 的：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，
