中信地产太湖城策略整合推广方案-风火广告

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1、中信太湖城 策略整合,太湖城赞,三万顷浪穹隆下 七十二峰朝雄城 举国牵动十载力 翻手太湖风云动 重开杏坛修文治 会盟万邦礼神州 壮哉中信此行愿 当令史家酣笔锋,问题表象,壹,1、太湖周边区域并非苏州人认可的主流别墅区域。 区域价值被闲置：,（1）周边现有年别墅消化量仍然不及本案今年的目标。更不用说明年必 须完成的8个亿的销售基本目标（资金需求）。 （2）周边别墅均价低。在苏州买家的心目中，并没有成为一线别墅。 （3）由于长期只卖太湖。形成卖太湖边的别墅=只卖资源=买太湖边的别墅， 有点身分就得买独栋。不利于本项目的连排别墅消化。 （4）在缺乏区域前景，区域配套保障的情况下，公寓项目的消化难度较

2、大 （倚赖区域，配套）。,市场（预期）的短缺,2、仅有2个月的时间就要面临销售。而本项目在 市场上仍然处于业内知晓，大众不知的境况。 公众认知近乎一片空白。,时间（战术纵深）的短缺,什么话题能够迅速引爆苏州？,3、本案可以讲的话题过多。前期宏观的中国文化 论坛，中观的苏州太湖战略，微观的中信太湖 城，以及产品线的别墅产品，公寓产品互相纠 缠不清。 （价值上，媒体上，次序上）,主次的乱局,问题实质,贰,把国家级区域开发项目 当作普通住宅项目推广,普通住宅 区域开发,问题实质,细分买家 住宅定位 本地推广,无需过于细分 宏观/中观/微观定位 全国线/本地线+文化线/经济线/住宅线,本案当然不是普通

3、住宅项目 甚至不是常规的旅游复合地产 国家级区域开发项目的核心优势是什么？ 操纵重大话题的能力与形成城市政经焦点的速度！ 68套别墅和少量公寓不是问题 但为了明年大盘的消化与溢价 中信太湖城的江湖地位，必须首先解决！,城邦定策,叁,如何在2个月内，压倒性的建立 中信太湖城的江湖地位 首先，必须回答什么是中信太湖城？ 中信太湖城,中国,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,文化（政治）因素,中国太湖国际文化论坛,中国软实力提升,？,宏观层面,中国本位的话语权争夺 刘乃强,中国是文化大国，却非文化强国。世界仍只在经济领域尊敬中国。 “文明冲突论”、“软实力”、“负责任的利益相关者”等美国观念的流行

4、，凸显中国目前最欠缺的，恰恰就是独立的文化观点和话语权。,太湖论坛实质 背景&需求,太湖论坛能为中国提供的答案,下一个，世界看中国的角度,文化中国,文化视角的中国 文化意义上的中国,经济中国 & 文化中国,经济与文化。都是视角。 （如：公司美国） 一者强调硬实力，一者强调软实力。 提高软实力，在经济之后建立中国在世界的文化向心力。 博鳌论坛是经济中国的象征， 太湖论坛是文化中国的象征。 象征着中国文化国际影响力的复兴！,中国文化 & 文化中国,从中国太湖文化论坛，到中国太湖国际文化论坛。 论坛的取向更加广泛，兼容，和谐。 它强调的是中国的文化地位。 中国在世界的软实力的影响力。（和谐万邦） 而

5、不仅仅是局限于中国文化的传承与发展。 它象征着“文化意义上的中国”已经从截断历史的年代复兴 并更有自信的迈向世界。,与本案关系,中国太湖 国际文化论坛,中信 太湖城,载体,等级符号+城市原则,属性定位,文化中国 复兴之城,主诉求,下一个，世界看中国的角度,苏州,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,经济因素,苏州的太湖开发区,苏州夺回太湖主权，升级城市经济模式的战略要地,？,中观层面,下一个 世界看中国的角度,下一个 世界看苏州的角度,四苏州 三模式 二太湖 一群落,四苏州,古城苏州,苏州的现代化前夜的城市重心。,叁模式,园区模式,新区模式,湖区模式,实质代表广为推广的“苏南模式”，以资源换发

6、展。掠夺式开发。,苏州旅游业的升级。太湖周边产业带的升级。苏州产业模式的升级。,叁模式_2,苏州开发太湖战略。 （1）苏州旅游业的升级。 从人均消费低，无法带动周边，停留时间1日的观光旅游（旅游资 源单拳布局），发展为“两集团，一线牵”的哑铃式布局，停留时间 长，能够带动周边的休闲式旅游。最直接的反应，是从一日游，到 二三日游。 （2）苏州产业的升级。 发展第三产业在国民经济中的比重，产业模式的升级。 （3）太湖主权的争夺 三分之二水面在于苏州的太湖，人们却首先想到无锡，本案对于苏 州的战略意义不仅在于国家文化论坛，还在于，处于苏州夺回太湖 主权，升级城市产业模式的城市大战略中，占据重要位置。

7、,两太湖（苏州太湖与无锡太湖的比较）,苏州太湖,无锡太湖,风水角度,首太湖,尾太湖,太湖阳鱼之首，吴中第一峰定太湖阳极。本案正处于阳鱼鱼眼。,太湖阳鱼之尾。与太湖核心旅游资源距离较远。,两太湖（苏州太湖与无锡太湖的比较）,苏州太湖,无锡太湖,经济角度,休闲太湖,观光太湖+工业太湖,太湖未来20年核心旅游区。高端休闲产业，国际会议中心的集散地。,由工业区与粗放开发的旅游项目组成。对太湖污染严重，利用层次较低。,两太湖（苏州太湖与无锡太湖的比较）,苏州太湖,无锡太湖,资源与发展角度,太湖将来式,太湖过去式,资源保护好。未来发展空间大。距离上海近。,资源保护程度差。将来发展空间有限。,两太湖（苏州太

8、湖与无锡太湖的比较）,苏州太湖,无锡太湖,文化角度,城市太湖,乡土太湖,中国古代城市化最发达的城市之一。资本主义最早萌芽。市民文化与文人文化发达。文化代表为昆曲，刺绣，明代文人画等。明清1/4状元出自苏州。 苏州园林是中国古代最典型的城市别墅。,其文化为江南乡土文化的代表。文化代表为大福娃等。虽有寄畅园等，但不成整体气候。,一群落,以苏州为核心的环太湖城市群,苏州发展太湖经济的远景。并不停留于做好自己。而是有更远大的野心。即通过整合太湖旅游资源，占据环太湖经济区的主导发言权，并以此为契机，逐渐形成以太湖经济为核心联系纽带的“环太湖城市群落”。,参考：北美五大湖区城市群,四苏州,三模式,两太湖,

9、一群落,以时代的更替，旗帜鲜明地向苏州宣明自己的立场。在这个苏州人都关注的话题上帮苏州人“出一口气”。最快速的建立项目的区域地位与大众影响力。为销售背书。,中国太湖,开启苏州时代,同一话题，在不同推广线的不同表现,全国线,本地线,中国太湖 从无锡时代到苏州时代,中国太湖 开启苏州时代,太湖城,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,人居/投资因素,太湖城,中信的企业战略,？,微观层面,下一个 世界看中国的角度,下一个 世界看生活的角度,城市视角 别墅视角 中信视角,下一个 世界看苏州的角度,城市视角,水依赖阶段,人类城市发展阶段与水,水占有阶段,水和谐阶段,苏州,太湖城,城市视角,别墅视角,经济

10、型别墅,享受型别墅,我的第一套别墅。我在城市中心，不得不屈就的别墅。证明我挤入了别墅阶层。,关键词 进化,我享受生活的别墅。阔绰的生活尺度，先进的技术，对传统原则的创新。并能让我在其中找到自我的文化归属感。,中信视角,关键词 关键历史的推动者,传播中信，就是传播中信太湖城。 中信的作用，绝不仅是为买家提供前景的保障。 也不仅仅停留在作为中国区域开发领导者的地位。 中信的地位，在于它总是介入中国当代最关键的历史进程 无论在北京，香港，深圳，还是苏州。 我们说中信是区域开发先行者。 实质是说，中信是中国城市背后的，关键历史推动者！,小结-1,太湖城,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,人居/投资

11、因素,太湖城,中信的企业战略,苏州,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,经济因素,太湖开发区,苏州夺回太湖主权，产业升级,中国,范围,关键因素,实体,幕后战略,定位,文化（政治）因素,太湖论坛,中国软实力的提升,媒体,媒体,媒体,微观层面,中观层面,宏观层面,文化中国复兴之城,从无锡时代到苏州时代,城市样板+进化别墅，进化生活想象,全国性媒体,本地媒体,线下媒体,小结-2,下一个，世界看中国的角度,下一个，世界看苏州的角度,下一个，世界看生活的角度,进化别墅，进化生活想象,形神映照,肆,灯箱,灯箱户外效果图,堂堂之阵,伍,原 则,宏观层面定义项目高度，但绝非今年的传播重拳 一个缺乏经济前景的

12、文化项目 并不足以吸引足够数量与实力的购买者 打动买家的因素有三：前景+保障+偏好 今年的传播重心 一定是最能挑动苏州公众情绪与高端投资人投资兴趣的议题,三条推广线,2008,经济线,文化线,产品线,2007年传播谋划,9 10 11 12,中国太湖，从无锡时代到苏州时代,复兴太湖，复兴文化中国,全国线,本地线,线上,线下,经济观察报专刊封面专题报道,经观硬广-深沪高端推介会,财经封面专题深度报道 中国太湖，从无锡时代到苏州时代,深沪2场高端推介会,备注 其他全国性杂志或区域杂志，航空杂志中国国家地理的太湖专题，形成区域热点证言,线上,线下,引爆点,苏州太湖时代话题,太湖论坛奠基仪式,南怀瑾,

13、房展会,开盘,报道+信息,软加硬,形象硬广,跟踪信息,备注 线上，不仅是报纸广告，包括户外，电视等均包括其中. 线下包括纯软文，新闻报道等。,注：本表只显示推广节奏与最重要的媒体,中国太湖， 苏州时代开启,复兴太湖，复兴文化中国,进化别墅，进化生活想象,上海展场选址,第一阶段,时间：8月下旬9月中旬,主题：中国太湖，从无锡时代到苏州时代 中国太湖，开启苏州时代,任务：最快速使项目成为苏州公众的政经热点 建立项目前期经济高度，为现场积累客户提供支持 为项目全国高端推介会提供支持,以文化论坛奠基仪式左右为划分,手段：,阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/三本物料 预埋管线：全国杂志

14、/媒体的联系。专题制作。,（全国线） （本地线）,全国线,主要媒体选择原则： 权威性，有高度。能够用少量篇幅就占领话语权的制高点。并能够引发其他媒体的主动跟踪。为深沪高端推介会提供支持。 次要媒体选择原则： 专业媒体与特定场所媒体。在今年露点即可，传播项目形象。 话题原则： 集中于“中国太湖，从无锡时代到苏州时代”的报道。简要的涉及项目，体现项目在这一经济战略中的重要地位。,方案一 （选定方案）,创作说明： 1. 以简洁语言和冲击力的画面提出时代性的话题。 2. 以开创为主要落脚点，通过历史性的画面印证中信太湖城是开创新时代的理念。,经济观察报 硬广整版,标题：是谁在开创历史？ 有些人在推动历

15、史 有些人在创造历史 中信，在苏州以太湖城的名义铭写建筑的伟迹 开创新的苏州史 中信太湖城 为误读已久的太湖正名 苏州太湖时代，从容莅临。,开国大典篇,此为代替图片 用一张无人的天安门城楼的图片来表现,经济观察报 硬广整版,此为代替图片,经济观察报 硬广整版,人民大会堂代表了人民的高度 中信太湖城 令其他建筑无法企及，汗颜惊羡 因为它代表了文化人居的高度 中信太湖城 文化中国复兴之城 苏州太湖时代，从容莅临。,人民大会堂篇,经济观察报 硬广整版,标题：在圈子里养心还是在自然里养心？ 有些人禁锢在圈子里养心 有些人尊浸在自然里养心 养在圈子里还是养在自然里？ 背靠穹隆，面朝太湖，古吴藏迹，俊采星驰 中信太湖城 最自然的山水，有识之仕的甄藏养心殿 苏州太湖时代，从容莅临。,养心殿篇,方案二,创作说明： 1. 以简洁的语言和冲击力的画面提出时代性的话题。 2. 从产品本身出发，通过画面与文字的正反对比手法，突出中信太湖城项目开创新时代的人居理念。,经济观察报 硬广整版,创意亮点： 中国流 建筑中国的本真流派，文化中国的溯源流传 在当今巴洛克、包豪斯、英伦风、格调派等的建筑流派持续喧嚣的时代。 中信太湖城让人反思中国流！复兴真正的中国流的时代。 突出中信太湖城回归自然回归中国建筑本真流派的人居理念,经济观察报 硬广整版,创意亮点： 好山