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1、消费者对价格和价值的看法 最终由消费者来决定产品的定价是否正确。 消费者对价格和价值的看法决定企业营销的成败。,分析价格和需求的关系 需求函数,经济学家是通过需求曲线中的位置转换来表现非价格因素对需求的影响，用沿着需求曲线的运动来表现价格的影响。,需要说明的是，教材中关于香水的曲线图是错误的，即图10-2B，该图是需求弹性曲线，按教材给出的条件，香水的需求曲线应该如下图：,需求的价格弹性,需求无弹性,需求有弹性,影响价格需求弹性的因素： a、对独一无二、高质量、排他性的产品，消费者不太在意价格； b、缺少替代产的产品，消费者不太在意价格； c、产品总花销低于其收入。,2、竞争对手的成本、价格和
2、供应,影响企业定价决策的另一个外部因素是竞争对手的成本、价格以及竞争对手对企业定价可能会做出的反应。,第二节 一般定价法,产品成本确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。 企业必须考虑到竞争对手的价格以及其它的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最合适的价格。,一、以成本为基础的定价,1、加成定价法 2、盈亏平衡定价法,1、加成定价法,加成定价法：产品成本加成百分比（经营成本利润） 不足之处：忽略需求及竞争对手价格。,2、盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法：取得盈亏平衡或目标利润。 不足之处：同上。,二、以价值为基础的定价,1、与前者的对比 2、价值定价法 3、以竞争为基础的定价,1、与前
3、者的对比,a、以成本为基础的定价 产品成本价格价值顾客：产品驱动型。 b、以价值为基础的定价 产品成本价格价值顾客：市场导向型。 难点是如何确定消费者所理解的价值。,2、价值定价法,从合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。 每日低定价、高低定价。,3、以竞争为基础的定价,现行费率定价法：以竞争对手的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。或高或低。 当需求弹性难以衡量时，反映行业集体智慧，同时可以避免价格战。 密封投标定价法。,第三节 新产品定价战略,新产品可以分为：有专利保护的新产品和仿制的新产品。 一、关于仿制新产品的定价 二、关于有专利保护的产品定价,一、关于仿制新产品的定
4、价,四种方式： 1、溢价定价战略 2、经济定价战略 3、良好价值法 4、高价战略,1、溢价定价战略,高质量的产品，最高的定价。,2、经济定价战略,较低质量的产品，较低的价格。,以上两种战略可以在同一市场上并存，前提是：存在两种类型的购买者，即既存在重质量的顾客又存在重价格的顾客。,3、良好价值法,很好的质量，较低的价格。 此为攻击溢价战略的方法。（日本企业在美国的手段）,4、高价战略,较产品价值而言，要价高的价格。 一般不可取。,二、关于有专利保护的产品定价,1、市场撇脂定价法 2、市场渗透定价法,1、市场撇脂定价法,最初设定高价，从市场中一层一层的撇取收益。 前提条件： 质量和形象与高价格相符，该价格有足够的需求。 小批量生产也不至于亏本。 存在进入壁垒，对手不能轻易压价。,
