果缤纷旺季3-7月市场计划

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1、3-7月市场计划,市场部，2007年12月,内容,市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制,果缤纷上市后，销量持续超AOP,7-9月实际 vs AOP +112% 7-12月预测 vs AOP +78%,千标,分口味销量组合,分包装销量组合,数据来源：内部销售数据,知名度和饮用率都超过目标 2次以上的饮用率迅速增长,Brand KPI,提升后知名度 无提示知名度,7月 %,8月 %,第3个月 目标 %,66 10,20 66,27%,57%,数据来源：广州市果汁饮料跟踪调查,饮用5次或以上 饮用2次或以上 曾经饮用 提示后知名度,71%,38%,9月 %,

2、83%,52%,Total Juice Drink users/Non rejecters 100%,(+): higher than the figure among total sample Income cut-off: Higher (RMB 5000+); Medium (RMB4000-4999); Low (RMB3000-3999),EBES Segment: July August Sept Diagnostics: July Sept Combined unless otherwise specified,Not Aware,45%,32%,12%,Havent tried

3、,40%,45%,42%,Aware,55%,68%,88%,6%,Trial only once,7%,8%,9%,Repeat trial,16%,38%,人口特征,Gender, No Diff.,+6%,Low,+22%,30-39,消费频率,No Difference,Light User,+7%,+6%,Female,Income, No Diff.,+16%,12-19,Weekly Plus,+10%,Weekly Plus,+9%,Gender, No Diff.,+7%,20-29,Income, No Diff.,+9%,12-19,+8%,Male,Income, No

4、 Diff.,饮用或不饮用的原因,极高的重复饮用率，集中在12-19岁和女性消费者,EBES Segment Trend,TVC，户外广告和售点显现带动了知名度，也创造了口碑传播,电视,78%,Internet,1%,Mobile,-,In-store activity,14%,Premium,1%,Print,3%,Radio,-,Package,2%,WOM,9%,Pull,82%,Push,67%,79%,Interactive,12%,Channel,72%,户外,55%,Grass root,-,85%,School,1%,Others,2%,售点,66%,83%,79%,72%,3

5、%,82%,10%,67%,72%,3%,-,11%,1%,1%,-,3%,9%,52%,-,3%,70%,Traditional,TBCA,Base: Total Sample,在OT的带动下，在上市的第3个月跃居市场第3位 抢夺了统一和康师傅的市场份额,果汁饮料分渠道市场份额,广州总体,现代渠道,传统渠道,数据来源：广州零售研究,在OT和TT快速建立分销,加权铺货-现代渠道,数值分销-现代渠道,加权铺货-传统渠道,数值分销-传统渠道,数据来源：广州零售研究,内容,市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制,2008果缤纷战略重点,推动系统关注,建立广泛T

6、T覆盖率， 增加SKU分销,推广到MU所有市场,持续提升品牌知名度,增加饮用频率,2008目标: 销量: 500万 (+400%), 市场份额: 20%(果汁饮料第二),3-5月果缤纷区域策略,现有区域,广州/花都/从化/增城 佛山/南海/顺德/番禺 东莞 中山/珠海,新上市区域,2008年1月OT上市，3月TT上市 系统的销售执行能力相对较弱 目标：建立品牌知名度和饮用率 销量贡献：12%,2007年7月上市 已经建立了初步的知名度和饮用率 系统销售执行能力较强 需要持续提升知名度和增加饮用频率 销量贡献：88%,清远/韶关 肇庆/江门 湛江/茂名/阳江/海南,电视/户外：覆盖市中心和重要乡

7、镇市场 试饮：4-7月在重要KA巡回，延续品牌体验 公关活动：强化品牌互动体验 渠道拓展：餐饮渠道拓展/强化批发渗透 销售奖励：覆盖3-10月的销售竞赛,电视/户外：覆盖市中心 试饮：1-2月/4-5月举行2轮大范围赠饮 公关活动：无 渠道拓展：集中在OT和TT线路 销售奖励：3-5月执行上市奖励方案，6-10月参与全区域销售竞赛,内容,市场分析 3-5月市场策略 市场活动 拉力市场活动 推力市场活动 内部激励机制,内容,拉力 市场计划,市场目标,电视广告,户外广告,公关宣传,持续试饮,有竞争力的电视广告投放,通过重度TVC投资，持续提升果缤纷知名度,果缤纷08年GRP：3600（RSOV0.

8、9） 3-7月GRP：1900（占全年53%） 100%15(主题篇+功能篇)，最大化达到率 集中在奥运前投放，保证在1-7月取得对果粒橙投放的领先优势 覆盖26个市场（已包含和所有果缤纷的重点市场）,广州,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,1月,800 GRP,外区,700 GRP,600 GRP,600 GRP,900 GRP,3600 GRP 410万,540万,对果粒橙的 RSOV,CNY 1.2,3-7月 1.0,8-10月 0.6,08全年,0.9,版本,多果吉祥篇, 15,主题篇(50%)+功能篇(50%), 15,新广告 30(70%), 15(30%),

9、费用%,16%,52%,32%,广度覆盖所有上市区域,佛山电视台五区联播，覆盖佛山、南海、高明、顺德 番禺电视台联播，覆盖番禺超过20个镇 RSOV预测基于果粒橙07年3-7月的投资,利用移动视频，强化电视广告覆盖,4-5月，充分利用各种移动视频，强化电视广告覆盖 预算：20万,地铁视频 覆盖超过400个终端视频,楼宇电视 覆盖超过2100个办公楼宇,巴士电视 覆盖超过2000部公交车,充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度,广州：充分利用多种户外媒体组合，最大化覆盖率 预算：80万,全车身广告 14部公交车 时间：4月1日-7月1日,城管聚焦 100块大牌 时间：5月1日-5月30日,售点大

10、牌 10块大牌 时间：4月1日-7月31日,多种形式户外媒体 时间：5月1日-6月30日,全车身广告,店外大牌,充分利用覆盖型媒体，持续提升品牌知名度,其他区域：充分利用售点资源，覆盖中心城区 预算：70万,便利店外装饰,公关活动创意,主题：跟我“混”,功能利益：混搭、世界领先果汁品牌,水果混搭派对，直现果缤纷混合特点 电影片段加入水果元素，表现创新混搭 卖场水果混搭造型，尽显混搭本色,情感利益：时尚、缤纷、欢快,时尚电影原创扮演，紧贴潮流，乐趣无穷 水果测试，塑造独特个人形象 与古天乐同台演出，制造活动高潮,项目规划,线上,网络 新闻传播,线下,卖场水果搭配促销活动,水果混搭主角评选 水果测

11、试 电影原创扮演评比 果缤纷专题网页,渠道促销,4月初-5月中 4月初-6月中 5月初-5月底 4月初-6月中,4月初-5月初,公关活动,水果混搭主角派对 与古天乐同台演出原创电影,5月中-6月中 5月中-6月中,新闻传播,话题预热 活动现场报道 合作媒体全程传播,4月初-5月中 5月初-6月中 4月初-6月中,线上部分,4月,5月中,5月底-6月中,阶段,延续阶段,启动阶段,预热阶段,时间,效果,舆论号召、诱惑参与,爆发,体验、留下深刻印象,新闻角度,论坛,平面,1、水果界电影明星造型大曝光 2、08水果界电影颁奖典礼开幕 3、08缤纷水果“混”出时尚新潮流,网站,1、08水果“混”出时尚新

12、潮流 2、主题网页：创意水果电影视频、水果混搭主角征集 3、游戏测试：你属于哪种水果,果缤纷大使古天乐将在羊城挑选电影女主角？,论坛、网站、平面、手机,传播渠道,-,主题网页：果缤纷游戏积分兑换五折优惠券,合作媒体：集齐三款印花五折购买果缤纷,平面、网站,平面、网站、电视台、电台,1、果缤纷大使古天乐混搭造型惊艳全场 2、古天乐搞怪出演“缤纷水果号” 3、果缤纷水果时尚混搭PARTY引爆08春夏风潮,合作媒体,阶段,延续阶段,启动阶段,预热阶段,媒体,电视,网络,报纸,杂志,广东电视台今日关注娱乐一线、南方电视台城市特搜、广州电视台开心影象馆、TVB8、有线娱乐新资台,QQ、新浪、网易、21C

13、N、搜狐、TOM、广州视窗、南方网、国际在线、新华网、大洋网、环球娱乐网等,论坛,新浪、搜狐、网易、21CN、TOM、天涯、猫扑、广州视窗、广州潮流、广州在线、西祠胡同、凯迪、奇虎、泡泡、西陆、我乐,广州日报、羊城晚报、南方都市报、新快报、周末画报、信息时报、南都周刊、风尚周刊、1626、MILK、可乐、6周刊、娱乐周刊、番禺日报、中山日报、佛山日报、东莞日报、大公报,瑞丽、COSMO、悦己、ELLE、新现代画报、生活速递、生活元素,线下部分-水果混搭主角评选,活动内容-线下部分,各大卖场设立“跟我混-水果混搭主角大赛”专区； 消费者购买3支果缤纷，可获参与资格； 参赛者根据电影片段，利用道具

14、，设计造型； 促销人员以手机为其拍摄照片，上传到“跟我混-水果混搭主角大赛”专区,活动内容-线上部分,网站投票，最高票选的2队选手将出席电影派对现场，与古天乐同台出演“电影”，赢得“果缤纷水果之旅”,活动时间：4月初-5月中 活动地点：广州市各大超市，如百佳、吉之岛等 活动形式：水果混搭创意造型+相片上传竞选,线下部分-水果混搭派对,缤纷“炫”味（游戏体验区）,2008果缤纷水果混搭主角派对,“跟我混-水果混搭主角大赛” 精彩造型回顾展示,多果旋风,缤纷“赏”色（主舞台区）,缤纷“秀”趣（展示区）,美味达人,混搭全能,缤纷果环,热浪启动赏（派对开幕启动）,创意至激赏（混搭主角PK赛） -古天乐

15、颁奖,混搭潮流赏（模特走秀） -古天乐同台,360 沟通品牌信息,通过和消费者高度相关的互动内容（QQ，游戏，BBS），深入沟通核心消费群,新浪、QQ游戏频道,QQ及时通讯,15个最热BBS的游戏及 娱乐信息置顶贴,360 沟通品牌信息,以杂志为主，具有冲击力的公关宣传,试饮-新上市区域,活动时间:4月5日-4月6日、 4月12日-4月13日、 4月19日-4月20日、 4月26日-4月27日、 5月3日-5月4日、 5月10日-5月11日、 5月17日-5月18日、 5月24日-5月25日 连续任意六天 覆盖范围：90KA（80家卖场），覆盖20万人群 执行重点： 有果缤纷堆头的商场 赠饮尽

16、量在堆头附近 保证产品冷冻化,赠饮物料的配合：促销台、冰桶、冰推车,试饮-已上市区域,活动时间:5月10日-5月11日、 5月17日-5月18日、 5月24日-5月25日、 5月31日- 6月1日、 6月7日-6月8日（任意两天） 覆盖范围：50家TOP KA商场，每周10家，覆盖5万人群 执行重点：巡回体验式赠饮 需为销量大、人流多的KA商场，有足够空间展示形象 使用果缤纷形象整体赠饮台（包含LCD，音响） 互动式赠饮，让消费者亲身体验混合、最好水果两个概念,促销活动带动终端销量,OT消费者促销活动：增加购买频率 时间：46月 策略：针对果缤纷1.25L单只装 礼品：实用型礼品 节庆：五一 策略：针对果缤纷百事捆绑包装 礼品：捆绑CSD礼品,水果卡通勺,CVS促销,时间：46月 策略：针对450ml 形式：套餐促销；高质礼品加钱换购促销,果缤纷扭扭乐,内