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1、BP中国车用润滑油市场研究报告,新华信国际信息咨询（北京）有限公司上海分公司 地址： 上海市徐汇区漕溪北路88号圣爱大厦401 200030 电话: +86-21-5425 7722 传真: +86-21-6428 6223 网址: ,2015年3月,Beijing Shanghai Guangzhou Qingdao Hong Kong,为“嘉实多（深圳）有限公司上海分公司”制作,目录,项目背景及说明 管理摘要 整车厂4S店润滑油经营概况 大型汽车销售集团润滑油经营概况 润滑油品牌渠道建设分析 附录,项目背景,润滑油在石油产品中有其特殊的地位，它的技术含量高且产品利润较为丰厚，同时润滑油也是
2、石化公司形象的最好载体，因此国际大石油公司往往把自己的润滑油品牌形象作为自己公司的形象推向大众 中国自实行改革开放以来，国民经济发展速度很快，一方面是人民群众的生活水平的提高以及经济建设的需要使得汽车的数量增长迅速，同时工业生产的规模也在不断扩大；另一方面，用户对润滑油产品档次和质量的需求水平也在不断提高。这些都使得中国汽车和工业生产用润滑油，尤其是高档润滑油产品具有良好的市场发展前景 BP公司是世界上最大的能源公司之一。由前英国石油、阿莫科、阿科和嘉实多4家公司整合重组而成。BP公司在全球100多个国家从事生产和经营活动，员工总数超过10万名。在过去的30年间，BP已经从一家在华从事生产和经
3、营的外资企业发展成为中国经济的一分子 BP中国现计划对中国车用润滑油市场及相关销售渠道进行调研，为BP中国制定相应的市场策略提供支持，以求在未来的市场竞争中占据有利的地位 。为此，新华信公司有幸被邀请参加此次调研，并撰写这份报告,样本完成情况说明,样本的实际完成情况,目录,项目背景及说明 管理摘要 整车厂4S店润滑油经营概况 大型汽车销售集团润滑油经营概况 润滑油品牌渠道建设分析 附录,4S店平均每月的保养台次在800台左右，上海通用和广州本田的台次量最高,参加本次调查的4S店平均月销售量为122台，平均月售后进场台次为1,535台，月保养台次为826台；从各品牌来看，一汽大众4S店销售与售后
4、台次较少，上海通用与广州本田4S店分别在销售与售后台次上领先,各品牌4S店经营状况,表示最差,表示最好,N=48,售后业务已经成为4S店重要的业务支柱,调查发现，总体上4S店的盈利中销售和售后的利润基本持平，但由于竞争日趋激烈造成销售业务逐步减少且收入不稳定，4S店被访者普遍表示会更加注重售后服务方面的工作,销售业务收入不稳定 汽车消费与季节有较大的关系，汽车销售的旺季和淡季比较明显，而售后业务量则比较稳定 一款车型销量较高的时候往往是它投放市场的初期，初期利润率也相对较高，在初期旺销阶段过后销量和利润率均会下降，而售后服务业务量总是随着保有量增加不断增长,销售业务利润少 近年来，各种品牌4S
5、店的数量增加较快，导致单店的销售量增幅缓慢，部分4S店销量出现下滑 随着竞争加剧，单车利润率相对2-3年前已明显降低，而且未来仍将继续降低，但售后服务的利润率基本保持不变,N=48,常规保养由于业务量大且经营自由度较高，正越来越受4S店重视,现在车辆的质量越来越稳定，日常使用中基本上都没有什么毛病，维修次数越来越少,中国汽车井喷在2002年，绝大部分车型比较新，不需要大修；而且现在家用车行驶里程越来越少，通常到10年期行驶里程不足20万公里,除了正常的维修工作外，还需要与保险公司做沟通，承受来自保险公司的额外压力；喷漆业务利润较好,业务量大且比较稳定，4S店在保养中可以经营的内容较多，通常可以
6、通过套餐形式提高收益,车辆的日常保养业务更加重要,特点,随着车辆质量日趋稳定，修理的业务量逐步减少；保养由于业务量大且经营自由度较高，正越来越被4S店所重视,润滑油利润占备件总利润的15%左右，是用量最大，利润额最高的备件,润滑油利润占备件总利润的15%左右，是用量最大，利润额最高的备件；但是在保养业务中，润滑油利润不如检修套餐与车辆养护用品，因此润滑油利润占售后服务利润的5%,润滑油利润占备件总利润的比例,润滑油利润占售后总利润的比例,其他收益：约占95%,润滑油：约占5%,润滑油与养护用品对比 利润率低：通常专用油的加价比例为20-35%，外采油略高，而车辆养护用品的利润大部分可以达到10
7、0%以上 厂商限制多：润滑油作为消耗量最大的备件，整车厂的管控力度很大，车辆养护用品则基本不受厂方的限制,注：保养的利润主要来自检修套餐与养护用品，而非润滑油,备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义,4S店业务开始越来越侧重润滑油、车辆养护用品相关业务,4S店经营者的看重度,4S店总体,销售业务,售车,保险及 其他服务,售后业务,车辆维修,日常保养,润滑油,检修套餐,车辆养 护用品,表示相对更加看重的业务单元,整车厂已经把润滑油纳入备件体系，为其品牌4S店提供专用润滑油,这些专用油均由专业润滑油生产商供应，但是标上了各主机厂的品牌Logo 本次研究中，长城润滑油进入的厂家最多，其次是壳牌
8、、嘉实多、新日石和出光,整车厂同时也为4S店提供相应的支持和服务,备注：红圈标示的项目是所有整车厂均未开展的服务,对整车厂专用油产品，4S店没有明显的不满意，但对整车厂提供的服务，如产品种类、营销和设备支持的评价较低,4S店被访者没有表现出对专用油的明显不满，对于整车厂专用油的产品及服务评价中，品牌与性能评价较高，营销支持与设备支持评价较低,对目前经营的润滑油，4S店没有明显的不满意 对品种太少有抱怨 对厂家提供的润滑油，有些4S店是因为品种太少，没法差异化地推荐给消费者，造成高端消费者不太放心和不满意，而低端消费者感觉价格太高 对定送货周期过长不满 有些4S店是对厂家的配送不满意，订货到配送
9、的周期过长，一周以上甚至半个月，造成消费者等油用，不得不外采一小部分，而且一些消费者还不认可外采油，有不满意情绪,备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义,4S店最希望得到的是管理、宣传和培训方面的支持。而一些能直接带来收益的如服务顾问奖励、工具设备支持，却始终没有得到整车厂的响应,4S店最感兴趣的是“润滑油进销存管理”，最不感兴趣的是“销售人员业务拜访”；在4S店相对比较感兴趣的服务项目中（超过平均分7.5分），“服务顾问奖励”和“工具设备支持”是所有本次调查的整车厂都没有开展的服务项目,4S店对整车厂提供的服务项目的感兴趣程度,N=48,均值：7.5,最高分：10分,表示本次调查涉及的
10、所有整车厂都没有开展的服务项目,备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义,作为重要的高利润备件之一，润滑油经营受到整车厂的高度管控,为了规范4S店的售后业务，获取丰厚利润，整车厂对4S店的润滑油经营进行了高度的管控 整车厂对4S店外采备件的监控方式主要有三种：1、飞行检查；2、系统和对；3、商务代表抽查，其中飞行检查比较客观公正，漏洞较少,整车厂利用分布在当地的商务代表不定期对4S店的经营状况进行突击检查。 抽查对商务代表依赖较大，可能出现怠工和腐败的现象。,将4S店的业务情况与订货情况进行对比，可以发现4S店外采备件 部分4S店内部有两套业务系统，一套数据上报整车厂，另一套内部使用,整车
11、厂定期请第三方调查机构对售后网络经营规范性进行检查。 比较客观公正，漏洞较少，但费用较高,监控方式,整车厂监控4S店时采取多种方式并用,一旦被发现违规经营润滑油业务，4S将受到整车厂的严厉处罚,目前整车厂对4S店外采备件的处罚措施主要有：1、直接处罚现金；2、暂停索赔业务； 3、减少备件返利,发现违规外采备件，处罚现金，从4S店的备用金中扣除 目前采用这种处罚方式的厂商有：,直接处罚现金,发现违规外采备件，暂停该4S店的索赔权2-4个月 目前采用这种处罚方式的有：,暂停索赔业务,备件外采将被扣分，如整体考评分低于一定程度，将被扣除3-5%的备件返利 目前采用这种处罚方式的有：,减少备件返利,一
12、汽奥迪,安徽奇瑞,上海通用,上海通用,一汽大众,一汽丰田/广州丰田,东风日产,广州本田,备注：由于整车厂的强势地位，在确定处罚手段与幅度时并不十分严谨，力度较大，主要起吓阻作用,但出于对专用油的种类、利润的不满足，4S店还是会外采其它润滑油,4S店外采润滑油的主要目的按重要性排序依次是：1、满足用户个性需求；2、获取更高利润；3、为其他品牌车型服务,高,低,外采润滑油的重要性,满足用户个性需求,1,对厂家提供的润滑油，品种太少，没法差异化地推荐给消费者，造成高端消费者不放心和不满意，而低端消费者感觉价格贵。,获取更高利润,2,整车厂给4S店的润滑油加价额度通常在20-25%，少数能够达到30%
13、以上；而外采润滑油的利润在40-50%，个别润滑油可以达到100%。 外采润滑油可以选择一些更高端的产品，产品价格较高，利润额较大。,为其他品牌车型服务,3,4S店由于是较为知名的维修企业，或者由于地理位置关系，或多或少会有一些非本品牌的车辆进站进行维修保养。 整车厂的专用润滑油不能完全适用于其他车型。,4S店外采润滑油的情况非常普遍，有的用量甚至占到全店用量的一半或以上,本次调查的4S店中，有58%已经开展外采润滑油业务；在已开展外采业务的4S店中，有23家4S店外采润滑油的用量占总用量的10-50%,58%的4S店有外采业务,42%的4S店无外采业务,N=48,4S店经营是否外采润滑油，主
14、要和整车厂管控力度以及4S店性质有较大的关系。整车厂管控严格的，如通用、奥迪，以专用油为主。国有的或集体制的4S店，对利润不太敏感，也基本以专用油为主，而民营4S店则相反,N=28,单位：家,备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义,在外采润滑油时，4S店主要考虑的是消费者的接受程度,4S店在选择润滑油时很关注用户对该润滑油品牌的接受程度，包括性能、价格、品牌和畅销度等因素,润滑油购买考虑因素重要性,N=48,用户接受程度相关因子,最高分：10分,4S店服务支持因子,备注：小样本定性深访，数据不具推广应用的意义,受此影响，4S店外采油的品牌主要是知名品牌,本次调查的4S店中，外采润滑油主要
15、选择的品牌是壳牌与美孚 为获得较强的议价能力，4S店通常主要采购一个品牌的油品,壳牌,美孚,长城,福斯,SK,单位：家,N=31,备注：有3家4S店外采2种品牌的润滑油,.,为4S店提供外采油的润滑油供应商，同时还提供一些简单的服务和支持。但由于这些供应商主要是4S店所在地的当地代理，实力较弱，提供的服务和支持很有限,4S店外采油的提供商是润滑油企业的当地代理，实力较小，服务理念也相对落后，有相当部分的服务未曾向4S店开展,专供给4S店的产品 技术和销售技巧培训（在线培训或培训光盘DVD） 废油处理 热线电话（服务和技术）支持 广告、路演等产品宣传活动 4S店售后服务管理方面的培训和专业咨询
16、润滑油业务盈利增长的建议 润滑油进销存管理 工具设备支持,润滑油代理商尚未开展的服务,润滑油代理商已经开展的服务,相比现有的服务，4S店更希望润滑油供应商加强培训、营销支持，并且能更灵活地提供设备支持,4S店希望整车厂在培训、营销以及设备上对目前的润滑油业务有所支持,培训内容 润滑油的基础知识 润滑油更换知识 目前在用润滑油的特性 受训人员 对所有售后系统人员培训润滑油的基础知识 针对售后服务顾问培训车辆养护方面知识，提升专业的形象 培训方式 到店培训：讲师制作影像与图像资料，以真实说明润滑油的性能,培训支持,让用户获得实际的优惠 送一些实用的小礼品，如防冻液、玻璃清洗液等，用户对香水、餐巾纸这类兴趣较小 润滑油采用积分制，鼓励用户使用单一品牌，增加用户 优惠活动需要固定周期 针对用户的优惠活动需要固定周期，且周期不宜过长 积分制的优惠应当长期持续进行,营销支持,润滑油送油系统与废油抽油机 润滑油的加注与排放容易
