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1、【西都地产公司天马山项目】 项目定位策划报告,天晟研究中心 2013.4.7,CONTENTS,目 录,市场综述 项目分析 地块解析 项目定位思考,Part.1 & 市场综述, 宏观市场环境,房地产宏观调控不放松，继续抑制房地产投资投机，新国五条的出台加大了换房成本 住宅市场刚需是市场的主力，也是项目发展重点关注的客户群； 十八大后新城镇化战略的提出将带动房地产业的新一轮增长，开发企业应该充分利用这一有力政策抢占市场。 本项目所在的大学城板块是重庆房地产开发的热点板块之一，区域的房地产价值被消费者认可。, 区域房地产市场,大学城板块房地产市场竞争激烈，开发项目较多，大盘较多 目前大学板块的房地
2、产开发主要围绕重大、重师、重庆科技学院附近 区域内房地产产品以高层为主，洋房及别墅也占到一定的比例，主要因为前期土地成本较低，区域不成熟。 市场高层主力价格为5800-6500元/ （套内），洋房主力价格75008000元/ （套内），别墅主力价格 10000 元/ （套内）。 高层住宅产品以2房、3房为市场主力，两房主力面积在61-80（套内），三房的主力面积在88-100（套内），洋房以三房为主，100-159 （套内）。 购房者来源主要为大学城区域乡镇居民，沙坪坝主城企事业单位员工、个体经商户、公务员,周边区经商、企业主,Part.2 & 项目分析,区位认知,项目位于沙坪坝区陈家桥街道
3、陈家桥是大学城，西永微电园的核心区域 陈家桥街道定位为重庆市城市副中心和西部新城都市核心区，重庆大学城第三产业服务区 ，未来发展前景较好 项目所在的大学城板块是重庆市房地产发展的热点区域，近两年房地产发展很快 本项目紧邻西永微电园、大学城，陈家桥街道，周边人口密度较大,本项目,地形地貌,地块呈L形，不规整 乙炔厂和电石厂镶嵌于地块，使地块更加零散 地块内部呈浅丘地貌，最低标高280.20米，最高标高302.57米，地块高差约20米，但坡度较为平缓 目前地块上有少量的菜地、植被、鱼塘及水凼等,乙炔厂与电石厂内嵌与本项目地块，造成规划与开发不便，建议开发商与政府协商，将这两个地块取得，一并开发。,
4、对外交通,目前项目西面有一条乡村公路 项目南面为大学城北路 项目南面为地铁一号线，陈家桥站距本项目1.5km 271 路公交车途经本项目 未来地块内规划有市政道路横四路,项目规模,项目占地300.75亩，出让用地265.61亩，规划用地35.14亩，建筑容积率1.83.0，建筑规模385874 。 项目总体量有一定的规模，可塑性较强，具备打造区域有影响力的综合社区的条件。, 项目自然资源,本项目,毗邻两大公园 大成湖公园 中央体育公园,周边生活机能分析,学校：2km范围内有小学4所，人民小学、南开小学、大学城第三小学、陈家桥小学和中学3所，大学城一中、重庆八中、陈家桥中学。 商业：项目周边商业
5、缺乏 交通：距项目1.5km有陈家桥地铁站和公交站，出行较为方便，尤其是地铁1号线的开通，大大缩短了陈家桥到主城的时间。,本项目,Part.3 & 地块解析,地块四至,地块南临大学城北路及地铁一号线，富力城项目三期 地块东邻待开发用地 地块西邻乡镇公路及未开发土地 地块北邻变电站、传动轴厂和待开发用地,地块价值分析,地块南邻公园及大学城北路地铁线，居住价值较高 地块西面被乙炔厂与电石厂嵌入，居住价值降低 地块西北角邻传动轴厂，地块的居住价值降低 地块北邻待开发地块，居住价值较高 地块东邻待开发地块，居住价值较高,居住价值,价值排序,ABC,地块价值分析,商业价值,项目现状商业价值不大，未来随区
6、域的成熟，陈家桥商业的换代升级，商业价值有所提升。 商业的设置根据项目周边规划及未来发展设定。,地块SWOT分析,优势（S）,区位优势 项目位于大学城核心板块，区域价值被广泛认同，未来发展看好 紧邻西永微电园，有大量产业人口 两大公园毗邻，中央体育公园与大成湖公园 紧邻大学城北路，地铁一号线陈家桥站和陈家桥公交站，到主城方便快捷 项目规模较大，建筑体量30万方，可塑性强 项目周边教育资源较多 土地成本优势,劣势（W）,项目周边现有配套缺乏，人气不足 地块内有高压线网穿过，降低了地块价值 地块不规则，不利于规划 地块有电石厂和乙炔厂嵌入，邻传动轴厂，地块居住价值受影响,地块SWOT分析,机会（O
7、）,区域的规划完善，产业发展快速，大量企业云集 城镇化带来的发展机遇，农转非人口、拆迁户，产生购房需求 紧邻富力城项目，共享富力城资源与区域价值 大学城西部板块可供土地较少，陈家桥板块开发成为趋势,威胁（T）,区域开发项目较多，存量较大，竞争激烈 房地产宏观调控政策存在不确定性 政府规划实施存在不确定性,地块开发策略,S,W,O,T,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,加强宣传项目周边规划利好、交通优势、自然资源，抢占市场,扩大项目影响注重建立市场口碑，产品设计差异化，因地制宜，分区开发,紧盯目标客户群，充分了解其需求，产品设计及广告推广具有针对性,
8、加强自身配套建设和宣传，商业前期招商，引进知名商家；严控开发成本；密切关注政策变化，加快开发节奏,地块开发策略,开发次序建议,A地块昭示性最好，视野面最好，交通最便利，且较为规整 B/C地块存在较大的不确定性，建议后期开发 建议地块开发次序为ABC 住宅先行开发，商业待周边道路完善及人口聚集后再开发，减少资金的占用,Part.4& 项目定位思考, 市场的可能性,区域市场存在刚性购房客群，外来产业技术、管理人员，经商、务工人员，当地拆迁及农转非人口等的存在 区域市场存在改善购房需求，陈家桥街道住宅大多为多年前修建，陈旧，设计落后，居民有改善居住的需求 大学城板块因为发展较晚，尚不成熟，土地价格较
9、主城低，房价也偏低，吸引了较多主城投资者和高端客户，但是调控政策未来会大幅抑制这部分的需求 随着地铁站1号线的开通，从本项目到沙坪坝只需要二十分钟，沙坪坝刚需购房者到大学城买房的人群增加,项目针对刚需及改善性需求，取得市场成功的可能性较大。, 市场策略选择,市场竞争激烈，项目较多，产品多样，空白点较少 市场上存在领袖开发商，龙湖项目、富力城项目是消费者认可的项目 本项目开发商属首次开发，市场知名度较小，在市场上不具备领导者条件 本项目现状，周边商业配套不全,竞争态势分析, 市场策略选择, 市场策略选择,借势，借助富力城的宣传，区域价值被认可，我们只需让消费者知道，本项目与富力城仅一路之隔。,
10、市场策略选择,主题,产品组合,园林景观,外立面,配套设施,户型设计,产品规划,大学城性价比更高欧洲风情社区,景观高层+坡地洋房 面积更紧凑，产品更丰富,以小2房、2变3为主 赠送更大，总价更低,Artdeco风格 大气，挺拔、品质感,法式园林景观 对称美、水景、人性化，符合市场审美喜好,运动、健康、生活的配套主题 强调生活的便利性、齐全性、健康性,差异点梳理,关键点： 强调设计感 控制选材 降低成本,设计原则,“跟随、差异化策略”, 项目档次定位,独具特色的建筑形象； 一流建筑规划设计； 优质的物业服务； 性价比高的产品；,小区具备一定规模 公园自然资源 高压线与厂房影响,定位方向,资源,区位
11、,客户,产品,目前区位较偏，生活配套不齐备 周边环境较差,刚性需求购房 改善购房, 项目档次定位,中高端楼盘,依据本项目特点及定位方向，我们的建议：,追随者市场身份,产品品质中高端、价格中等, 项目档次定位,跟随区域品牌开发商和高端项目，品质上与其相当或超越，价格较低，通过性价比抢占市场 本项目品质与富力城相当, 项目档次定位,市场畅销产品的优化和升级 深入研究畅销楼盘的畅销产品，了解其优点和缺点，使本项目能够放大优点，规避缺点，并借鉴其他区域的优秀产品，进行产品创新和升级。,产品品质感的提升 要想与竞争对手抢夺市场，还要保证项目整体品质感的打造，重点从客户接触点考虑，比如：外立面、园林景观、
12、公共区域等，在控制成本的前提下，局部加大投入，最终树立项目的高品质感形象。,扬长避短，人有我优, 项目形象定位,大学城核心区性价比最高的欧洲风情社区, 项目风格定位,目前区域内项目多为欧式风格,距本项目较近，销售较好的龙湖花千树项目为Art-Deco风格，市场接受度高 建议本项目采用Art-Deco风格，该风格挺拔、大气、品质感强。 控制成本，风格主要体现在建筑外形和色彩上，细部采用简约的做法。, 项目风格,建筑外部造型,Art-Deco建筑风格起源于1925年于巴黎举行的国际装饰艺术与现代工业博览会，在纽约得以发扬光大，它介于新古典主义和现代主义之间，既摩登时尚又不至于太过激进，是古典对称和
13、现代简约的完美结合体。该风格趋于几何的挺拔竖向线条、强调对称、干净利落、大块渐成的风格，金字塔状的台阶式构图形成强烈的视觉感受和独特的韵律感，表达了高端阶层一直追求的高贵感，摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表了一种向上的欣欣向荣的力量。, 项目风格,建筑外部造型,Art-Deco风格表现在以下方面： 纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感。 采用阶梯状层层跌落的造型处理。错落有致的坡屋顶、屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致。 建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺术气质。,不同容积率下产品组合最优模式,注1：上表中建筑楼间距至少需满足1
14、：1的要求（本项目适当放宽）。 注2：容积率越高，产品楼层相应越高、亲地性越差。, 项目产品形态,住宅, 项目产品形态,建议本项目采用多层+小高层产品组合 产品多样化，满足不同消费者的需求 多层体现小区品质，降低建筑成本 多层行列式排布，小高层围合排布,住宅, 项目商业定位, 体验式商业 , 项目商业定位,商业风格,与住宅风格协调，打造欧式风情商业街, 客户定位,刚性需求及首次改善客户是本项目的首要选择,刚性需求： 面临结婚或独立生活需要不得不买房 工作在城区，目前没有房子，租住或单位房屋，希望有属于自己的住所 拆迁或土地征用产生购房需求,改善需求： 有自己的房子，单位分房或者自建房，房子陈旧
15、，希望获得更好的住房 有房，但是因为配套不全想更换居住环境换房 有房，但是人口增加或者孩子长大需要更多的空间需要换房, 客户定位,生活起居需求,生活安全需求,生活归属感,受到尊重,自我实现,刚性需求,改善需求, 客户定位,置业者消费心理分析,我想有个属于自己的家。,心理一：,我要结婚了，我要有套房。,心理二：,我要在重庆城区买套房，大学城区域比较合适。,心理三：,我想要不一样的空间，不一样的生活。,心理四：, 客户群选择,家庭结构, 客户群选择,置业次数、目的, 客户定位,置业者形态素描刚性需求型, 客户定位,置业者形态素描改善需求型, 客户区域界定,沙区（主城）客户 西部新城区域客户 轻轨（一号线）沿线区域客户，车程20分钟,核心区域,重要区域,渝中区、江北、九龙坡区 临近区县（璧山。） 轻轨（一号线）沿线区域客户，车程40分钟,次要区域,沙坪坝,渝中区,南岸区,大渡口,巴南区,九龙坡区,璧山,西 部 新 城,九龙坡区,江北区,北碚区,渝北区,看好大学城发展潜力，及看重子女
