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1、班级：营销1231组长：杨林燕组员：张悦、卞新萍、赵艳、顾菁菁二零一四年五月目录第一章 引言1第二章 环境分析11 外部环境：自然环境和法律环境12 内部环境：公司发展和竞争对手23 SWOT分析4第三章 市场分析61 潜在市场62 竞争对手：73 消费者市场：9第五章 营销策略91产品策略92价格策略113渠道策略124 促销策略13第五章 行动方案14方案一：购物三天乐，天天都快乐14方案二：走进大学生15第六章 怡宝矿泉水可行性分析171 风险分析172 规避风险的策略193 评价19第一章 引言随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮水的
2、第一选择的趋势。华润怡宝就是中国高品质水的代表。多年来华润怡宝一直把消费者的健康放在第一位，务求提高水的质量令全中国都能喝上干净健康的纯净水。华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。然而，近几年矿泉水品牌群拥而起，而面对激烈的市场竞争，我们受常州怡宝公司委托进行这次营销策划传达给怡宝受众温情，提高怡宝在市场上的品牌知名度以及人们对怡宝的认知与忠诚度，使怡宝成为纯净水中的首选品牌，并挖掘潜在客户群体。第二章 环境分析1 外部环境：自然环境和法律环境1.1自然环境： 丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源
3、可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。 纯净水用二级反
4、渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。 怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。1.2、法律环境：法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善， 中华人民共和国食品安全法 、 中华人民共和国饮料生产有
5、关条例、饮用天然矿泉水检验方法 等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落 后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿泉水行业的发展带来巨大的商机。2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。北京怡宝2007年在北京
6、建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的59798550客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提升生活品质2 内部环境：公司发展和竞争对手 (图2-1）作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。2.1市场容量：（1）从全国看：2008年全国包装饮用水总销量
7、为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。（2）从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。2.2竞争对手：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌； 第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是
8、杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。 与竞争对手相比优劣势举例分析 ：2.3怡宝与康师傅相比优势:l 矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；l 康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；l 从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出
9、。l 矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。劣势l 在观念上，被认为“康师傅矿物质水自来水”l 在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”。l 在pH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.65比酸雨还酸，故在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。l 瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉2.4怡宝与屈臣氏相比：优势：l 定位高端；l 外包装（瓶身）设计时尚且富有个性；l 在血液黏度比较高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作用；l 用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸
10、馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶解劣势：l 蒸馏水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，并且没有除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5的来源。，不利于人体健康3 SWOT分析见图2-2优势（S）劣势（W）（1） 溶解度高，与人体细胞亲和力最强，促进新陈代谢；（2） 能消除人体消化系统中的油腻，降低胆固醇，对高血压、动脉硬化、冠心病患者有好处；（3） 煎服中药时，能使中药能最大地发挥药性，服药时饮用纯净水有助于药物充分溶解、吸收，提高疗
11、效；（4） 可滋润皮肤，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容品；（5） 纯净水可延缓乙醇的吸收，防止饮酒后的腹泻，有解酒作用；（6） 用纯净水冲茶不仅口感好，还没有茶锈；（7） 用纯净水煮汤做饭味道鲜美可口；（8） 汽车水箱、加湿器、电熨斗等使用纯净水不会结垢，可延长使用寿命；（9） 纯净水是富氧水，能活化细胞及内脏，增强免疫力和抵抗力。怡宝是纯净水,但怡宝是偏酸的弱酸性水.对胃酸过多者会有好明显的不良反应. 长期喝纯净水可以增加人体对铅的吸收。经官方检测农夫山泉是天然弱碱性水,对人身体相当好的,因为人体偏酸,喝农夫山泉就有利人体达到酸碱平衡.（图2-2）机会（O）威胁（T）（1）纯
12、净水利用的客观优势是成本低廉，消费者也更多的选择纯净水。（2）纯净水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用纯净水是健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是纯净水，纯净水在世界上已有近百年的悠久历史。（3）我国消费者对纯净水的认识有极限高的认真，饮水已不仅仅是解渴，同时据了解，深圳几乎所有四星级以上酒店都在用怡宝水，要求苛刻的一些药品、化妆品生产企业也用怡宝水作为原料。（4）怡宝非常重视渠道的建立。（1）净水器在华南新区的各类住宅开始普及，尤其是近两年，很多企业纷纷进入净水器行业，净水器品牌多达千家以上,打击到住宅区和区域市场的纯净水市场。（2）水资源的保护问题，牵制了水资源的开发跟利用和行业发
13、展。加上社会发展，设备更新，原材料跟劳动力的不断升价，怡宝纯净水的单价会升高。（3）各类其他碳酸饮料、醋酸健康饮料，茶饮料等其他饮料的竞争，瓜分了饮品业的市场。所以怡宝品牌的创新跟挖掘新市场是十分必要的举措。（图2-3）第三章 市场分析1 潜在市场我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。资源潜力:我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为22855
14、00m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分
15、之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。2 竞争对手：目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、康师傅和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。从品牌格局上看，娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。这些都是我们做怡宝的竞争对手。还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。消费者会选择的水的品牌（图2-4）一些竞争者的价
