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1、凯蓝名都 “幸福瞬间”全家福摄影大赛 活动小结,世联地产保利百合项目组 Jun 01, 2010,研究目的,凯蓝名都位于顺德区容桂镇文海路上，与保利百合花园相距不过300m，仅隔着一条105国道；邻近的地段区位，让凯蓝名都成为项目最直接的竞争者； 凯蓝名都的主力户型为二、三房洋房及公寓，与项目主推的面积段类似； 客户访谈上，凯蓝名都为客户提及度最高、客户拿来与项目对比频率最高的楼盘； 研究凯蓝名都的活动对本项目的推广有一定借鉴意义。,项目基本信息,该项目SWOT分析,优势： 2年的经营，园林各方面相对成熟； 规模为片区同类楼盘最大； 大量的广告资源，包括数量最多的户外牌、路旗等； 价格优势；,
2、劣势： 非品牌开发商； 项目位置尚未发展完善：售楼处正对容桂客运站，周边全部是工厂和农房，区域形象较差； 销售团队综合水平较低，服务态度差一直为人诟病；,机会： 新政筛选了市场需求，刚性需求的凸显为项目带来机会； 东部片区未来规划预期良好；,威胁： 周边竞争项目较多；在户型产品、项目规划、发展商品牌上无优势；,“凯悦座”当前推广调性：幸福,主推广语：幸福收藏家 销售信息：56-80m2精致小户幸福热售 推广画面上用相对柔和的绿色；语句信息没有过多的刺激性字眼；项目信息较少，除案名、电话外仅有标志性的会所圆顶； 总结：推广的目的在于营造接受度高、平民化的幸福感,活动主题,凯蓝名都“幸福瞬间”全家
3、福摄影大赛 目的： 契合“幸福”的调性，针对二期“凯悦座”产品进行推广； 为项目带来人气的同时，在整个容桂制造话题，从而促进销售； 官方口径：凯蓝名都以“幸福收藏家”为品牌精神，2010年项目为了全面提升业主的居住幸福指数，特意举办本次活动，让“幸福”得到更广泛的分享。,活动信息,活动简介,活动时间：2010年5月1日-6月20日 活动内容： 参赛者通过凯蓝名都销售中心现场参与或网上报名的方式，向主办方提交全家福照片一张； 要求该照片为参赛家庭全体合照，所提交照片将接受网络投票； 主办方根据参赛照片的网络得票数评出前20名获奖家庭，同时送出价值25万的凯蓝名都幸福大奖；,活动信息,参与方式,现
4、场报名： 活动期间每逢周六、周日及公共假期，于凯蓝名都销售中心接受现场报名； 到场家庭填写报名表，由专业摄影师现场免费拍摄全家福，并由专人负责上传至比赛官方网站进行参赛； 现场参赛将获得幸福大礼包； 网上报名 凯蓝名都官方网站：； 在“幸福瞬间”比赛栏目完成注册； 挑选您最满意的全家福靓照进行上传，凭此照片即可参加比赛，接受网络投票；,活动信息,评奖方式及奖励,5月1日-6月16日为比赛网络投票时间；每个ID每天最多投5票； 比赛最终结果将于6月20日对外正式公布； 6月20日于凯蓝名都销售中心举办颁奖庆典； 奖励方式为现金奖及凯蓝名都购房优惠；,活动信息,系列主题活动安排,活动信息,call
5、客及短信,受众：上门客户及短信公司资源； 话术要点： 经过近两年的开发，首期单位已经交付使用，大社区的氛围已逐步成形；园林也已逐渐成熟； 适合一家大小居住；在凯蓝名都开始幸福生活； 奖金奖品总值超过25万元； 到达项目现场即有好礼相送； 免费参赛，更有丰富系列主题活动，全民参与。,活动推广,户外广告,活动推广,昭示性最强的两块户外牌： 天佑城户外牌：全容桂人流最密集的商业广场； 容桂客运站对面：距该项目仅20m远，面对容桂客运站正门密集人流及公交车途经频率很高的线路；正对105国道，所有经105国道往南开的车都能看到；,户外广告内容,仍是以绿色为主打颜色，符合二期推广一贯的调性； 活动推广语为
6、“幸福秀出来”；配合一家三口温馨照片，示意幸福的生活，又紧贴摄影活动本身； 活动信息的释放：“全城启动”； 吸引点：“大奖总值超过25万元！”； 销售信息的释放：“56-80m2精致小户全城热售”；,活动推广,派发传单,派单时间：主要为周末及节假日； 派单地点： 天佑城、振华路等人流集中地点； 到保利百合门口所停车辆夹挡风玻璃，用于截留客户；,活动推广,传单内容： 正面：项目信息、主要户型； 背面：活动的详细说明；,活动网站建设,除活动内容、投票页面等基础内容外，还设置了悬浮对话框，主要内容是项目logo和电话； 点击悬浮框会弹出项目网页；,活动推广,其他推广,电视广告的持续投放； 佛山搜房网
7、首页广告； 业主论坛灌水贴：“被老婆拉去凯蓝名都拍全家福，是穿西装好还是穿休闲装好？” 搜房论坛：宣传贴，并安排大量“我报名了”、“奖品很诱人”、“在容桂，很近的”等一系列回帖； 软文炒作：广州日报、新浪、搜狐等；,活动推广,5月1日摄影比赛启动仪式,到场客户：30批约100人； 人流相对较旺；人气最高峰为1元起竞拍家电的时候；所有电器都是1元起，该活动相对吸引人； 销售业绩：当日无成交；,活动现场,5月9日感恩母亲节蛋糕DIY,5月19日为星期日，是日为母亲节； 配合母亲节节点，采用亲子同乐的形式进行蛋糕DIY制作的活动；现场有小提琴演奏； 现场到场10批客户，共约35人； 当日成交1套洋房
8、，面积56平米；约5000元/方；,活动现场,5月30日幸福家园齐绘画活动,活动现场,配合摄影大赛进行； 此为儿童节活动前置，现场小朋友都可以获得喜洋洋礼包；现场安排饮食； 现场到场客户约10批，共25人左右；,6月20日颁奖典礼,活动现场,作为大型活动，本身具备吸引客户的条件； 除比赛本身可观的奖金奖品，现场客户还能参与抽奖，对趋利的容桂人具有很大上门诱因； 结果如何，有待时间检验。,展示配合,现场除常规展示外，另外增加了售楼部的包装； 包括精选户型、活动布景板、利好政策信息剪报、特价单位销控板等； 大量的信息轰炸； 对主力户型做展示、并通过特价的方式增加吸引力； 售楼部的包装、展示为项目销
9、售氛围提供最有力的支持；,销售配合,销售手段,活动奖品中8888元的置业基金作为折扣； 特价房的使用：每周精选约8套单位做一口价特价；对外使用短信、电话等方式释放特价信息；利用销控板制造热销的场面；,销售配合,上门量&成交量,效果分析,数据来源：蹲点数据计算结果,这个活动为典型的“旺丁不旺财”的活动； 活动对上门量有较大的拉动，但销售结果不如人意；,活动的意义,不能为了做活动而做活动； 活动的意义在于： 提高项目的受关注度，提升项目的知名度和美誉度，提高项目影响力； 通过活动营销形成与竞争对手的差异化； 以有吸引力的活动为项目拉动新客上门； 售楼处暖场，为销售制造氛围； 其目的除提升品牌价值外
10、，就是为销售服务！ 凯蓝名都在摄影大赛的过程中，除一部分纯粹为活动而来的客户外，现场并没有把握到销售机会；,效果分析,活动策划有借鉴之处,活动主题契合项目本身推广调性； 摄影活动本身接受度高，因此活动的受众较广； 由一个主题活动牵头持续进行，配合各项附加活动增加人气的做法有较好的成效；避免了活动时间过长降低受关注度； 奖金奖品具有吸引力； 现场包装、物料配合上十分到位；,启示,推广上有借鉴之处,启示,渠道广： 报纸、户外牌、短信、电话、电视、活动网站、网络广告、论坛软文、灌水、派单等渠道齐全； 所有渠道统一调性，集体释放信息； 渗透深： 传单、报纸等纸质广告等对项目附近的桂洲区域大数额的投放，有很强的渗透作用； 在购物场所、餐馆等生活日常场所都可以看见凯蓝名都的推广；,应更注重销售配合,活动的目的是为了销售； 有鉴于凯蓝名都的销售情况，得到以下启示： 加强对项目价值点的梳理，关注客户的购房诉求点，并形成统一话术； 对客户进行有效筛选，避免非诚意客户分散销售的工作重心； 加强销售培训，提高把握销售机会的能力； 给予销售成交逼定的工具，如有创意的折扣等；,启示,以上报告疏漏之处， 敬请各位同事指正！,
