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1、公共关系心理学 第八讲,第五章 公众心理变化的基本动因（一）,第一节 公众的需要,（一）需要的含义 需要是有机体内容的某种缺乏或不平衡状态，它表现出有机体的生存和发展对于客观条件的依赖性，是有机体活动的积极性源泉。 人的需要：是指人对物质资料和精神生活条件依赖关系的反映。 他们的需要即他们的本性。马克思,需要的基本特征,客观性 社会性 超前性 无限性,需要的分类,物质需要 精神需要 优势需要 非优势需要 合理的需要 不合理的需要 个人需要 公共需要,马斯洛需要层次理论,马斯洛需要层次理论的基本观点一,人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。五种需
2、要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。,马斯洛需要层次理论的基本观点二,一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。,马斯洛需要层次理论的基本观点三,五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重
3、和自我实现的需要是无止境的。,马斯洛需要层次理论的基本观点四,马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。,马斯洛需要层次理论的基本观点五,同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。,五个消费者市场：,根
4、据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 生理需要消费者市场 满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。 安全需要消费者市场 满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 。 归属和爱的需要 满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 。,受尊重需要消费者市场 满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。 自我实现的需要 满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。,三、对公众需要的满足,（一）满足需要的途径 1、满足不同层次的需要 2、满足不同的需要,（二）满足公众需要的
5、前提 1、从调查研究入手 2、综合分析,1、消费者的优势需要与公共关系 2、社区公众的优势需要与公共关系 3、新闻媒介的优势需要与公共关系 4、各级政府部分公众的优势需要与公共关系,（三）需要理论在公共关系中的运用,第二节 公众的动机,一、动机的含义 动机是指推动人去从事某种活动，并指引活动去满足一定需要的内部动力，即引起和维持人的某种行为，以达到预定目的的愿望或意念。 动机形成的两个因素： （一）需要与动机 （二）刺激（诱因）与动机,（三）需要、动机与行为,二、动机的作用,（一）激活功能 （二）指向功能 （三）维持和调节功能 （四）强化功能 （五）制约工作效率功能,三、对公众动机的把握和了解
6、,激励人的行为动机的途径： 从动机产生的心理过程进行激励 从个体需要和动机的内容方面进行激励 从行为改造的角度进行激励,几种主要的激励理论：,（一）期望理论 激励力量=效价期望值 激励力量=目标价值期望概率,如何运用期望理论,期望理论带来的启示： 1、确定适当的目标 2、合理地分析效价 3、正确的估计期望值,（二）公平理论 一个人对其所得报酬是否满意，并非只看报酬的绝对值，而要将其进行社会比较或历史比较，看其相对值。 1、利润换算 2、利润比较,公平激励法的运用,监督完善各种制度 向公众做好宣传工作,（三）双因素理论,全称：激励因素-保健因素理论 激励因素 保健因素,如何运用双因素理论,发挥保健因素 努力改善内部公众的工作环境和生活条件 发挥激励因素 积极从工作内容着手，调动公众的工作热情和兴趣。,本章第一节第二节内容结束 未完待续,
