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1、营销新趋势营销新趋势 2012 年6月 集团市场营销中心 社会化媒体营销社会化媒体营销 刘子东 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 时间： 20世纪20年代以前 市场环境：社会产品供不应求 营销思想：能生产什么，就卖什么，即“以产定销”思想。 营销的主要任务：增加产品销量，提高生产效率，降低成 本，在销售上不花费力气。 此观念的局限性：在生产观念的指导下，经常出现无视人 的存在和对消费者冷漠无情的现象，从而影响了企业的信 誉。尤其是变为买方市场后，往往会使企业处于被动局面 或面临破产。 6 7 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 市场环境：和生产观念几乎
2、同时出现，各时期均有出现。 营销思想：企业只要生产出质量好的产品，就能赢得竞争 优势，也是“以产定销”观念。 营销的主要任务：提供高质量、多功能和具有某些特色的 产品。 此观念的局限性：引发“营销近视症”，即过分重视产品 而忽视顾客需求。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客 和营销人员介入。 6 7 产品观念 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 时间： 20世纪2040年代 市场环境：许多商品开始出现供过于求，企业之间的竞争 加剧。 营销思想：我卖什么，人们就买什么，属于以产定销。 营销的主要任务：积极推销和进行大量促销活动去刺激消 费者大量购买。 此观念的局限性：大量地推销
3、那些“非渴求商品（指购买 者一般不会想到要去购买的商品）”或采取高压式推销。 当更好地满足同一需求的新产品出现后，这种方法将遇到 困难或失灵。 6 7 产品观念 推销观念 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 时间： 20世纪50年代 市场环境：产品供过于求，消费者的需求和欲望变化较快 ，产品花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，由卖方 市场转变成了买方市场。 营销思想：能卖什么，就生产什么，即由“以产定销”转 变成了“以销定产”的思想。 营销的主要任务：企业经营者要审时度势，不断增强企业 经营管理的灵活性和灵敏性。 此观念的局限性：容易造成产品过早陈旧，大量浪费物资 和环境
4、污染。 6 7 产品观念 推销观念 市场营销观念 企业优势企业优势消费者需求消费者需求 营销目标营销目标 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 时间：20世纪70年代 市场环境：广泛开展了“消费者利益运动”，外界对资源 浪费和环境污染的批评越来越多。 营销思想：企业不仅要满足消费者的需求，符合本企业的 擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。 营销的主要任务：确定诸目标市场的需求和利益，并以保 护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供所期望的满足。 6 7 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 企业优势 消费者需求 社会利益
5、营销目标 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 年，美国西北大学菲利普科特勒教授提出了大市 场营销的概念，指出“企业为了成功地进入特定市场并在 那里从事业务经营，在策略上兼施经济的、心理的、政治 的和公共关系的等手段，以赢得外国或地方有关方面的合 作和支持”。 6 7 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观 念 产品策略（产品策略（ProductProduct） 价格策略（价格策略（PricePrice） 促销策略（促销策略（PromotionPromotion） 渠道策略（渠道策略（PlacePlace） 政治权力（政治权力（Political pow
6、erPolitical power） 公共关系（公共关系（Public relationPublic relation） 传统营销传统营销 的的4P4P策略策略大市场营销大市场营销 的的6P6P策略策略 传统营销理念传统营销理念 5 4 3 2 1 生产观念 整体营销：包括营销战术与营销战略的整体性、营销手段 的整体性和营销主体的整体性。营销手段的整体性是指企 业对产品价格、渠道、分销等可控制因素进行相互配合， 实现最佳组合，以满足顾客的各项需求。 营销主体的整体性是指应以营销部门为核心，采购、生产 作业、人力资源、研究开发、财务、物流等各部门统一以 市场为中心，以顾客为导向、进行营销管理，参
7、加企业的 整个营销活动的分析、规划、执行和控制，尽量为顾客创 造最大的让渡价值，使顾客满意度达到最大化，使公司获 得长远发展和长期利润。 6 7 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大市场营销观 念 整体营销观念 战略战略4P4P战术战术4P4P大市场因素大市场因素 市场调查产品策略政治权利 市场细分价格策略 市场优先促销策略公共关系 市场细分渠道策略 营销新趋势营销新趋势社会化媒体营销社会化媒体营销 3 如何利用社会化媒体营销？ 2 社会化媒体能做什么？ 1 社会化媒体营销是什么？ 社会化媒体营销是什么？社会化媒体营销是什么？ 社会化媒体营销就是在Web2.0环境下利用百度百科、
8、SNS社区、网络新闻、 微博和博客等网络平台进行营销、公共关系处理和客户服务。 在Web2.0环境下 营销营销公共关系处理公共关系处理客户服务客户服务 利用利用 实现实现 社会化媒体营销是什么？社会化媒体营销是什么？ 1 1、企业把控方向，用户创造内容、企业把控方向，用户创造内容 企业抛出问题，让用户参与企业经营企业抛出问题，让用户参与企业经营 星巴克在My starbuck Idea 平台上鼓励用户对 产品和服务提出自己的建 议. 假定要在某地开发项目，能 否利用社会化媒体让用户讨 论项目规划、户型设计、园 林设计、物业管理？ 企业提供平台，让用户互助企业提供平台，让用户互助 在百度百科、百
9、度贴吧等 平台中，大众协助，共同 创造内容、完成词条或者 问题，给予协助者积分奖 励。 后期的物业管理能否借鉴 百度贴吧的模式，让同一 项目的业主互助、在互助 中获得类似“积分”的奖 励？ 借鉴借鉴 借鉴借鉴 社会化媒体营销是什么？社会化媒体营销是什么？ 2 2、用对话方式参与营销、用对话方式参与营销 传统营销是老白金式的广告轰炸，是填鸭式的信息灌输传统营销是老白金式的广告轰炸，是填鸭式的信息灌输 现在看老白金的广告是不 是觉得很恶心？ 社会化媒体营销是对话式的信息交流，具有情感层面的亲民化社会化媒体营销是对话式的信息交流，具有情感层面的亲民化 王石的微博：对 话式、亲民式的 微博赢得580万
10、粉 丝的关注。 社会化媒体营销是什么？社会化媒体营销是什么？ 3 3、开放，透明，创新、开放，透明，创新 我将论坛、社 交媒体交给客 户，他们要是 说我的坏话该 怎么办呢？如 何去掉这些反 对意见？ 企业的 忧虑 开放，透明开放，透明 Web2.0环境 下，用户是自 媒体，无法阻 止他们发表和 评论相关内容。 开放，透明， 积极面对网民， 从而维护客户 关系、收集用 户意见甚至倒 逼自己改进产 品和服务。 现实是 还不如 创新：万科 红二期，线 上团购仅需 1元订金抵 2000 元 现 金吸引8万 人关注！ 营销新趋势营销新趋势社会化媒体营销社会化媒体营销 3 如何利用社会化媒体营销？ 2 社
11、会化媒体能做什么？ 1 社会化媒体营销是什么？ 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 社会化媒体营销能做以下事儿 论坛社 区营销 微博营 销 微电影 营销 基础营 销 网络圈 子营销 网络新 闻营销 博客营 销 网络危 机公关 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 论坛社区营销论坛社区营销 话题发布 关注、互动 二次传播扩 散 特殊操作、 强化互动 加精、 推荐、 热帖 增加 回复 引导 转载扩散 社区论坛网络是目前最大的网民各种生活资讯分享的互动平台，是最具备拓展市场潜在消费 者区域，可极为精准推广品牌。 选择人气高的网络论坛，进行大规模的论坛帖子发布，产生舆论效应，
12、促进帖子热度和浏览 曝光量。 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 微博营销微博营销 日常 发布 多角度塑 造企业微 博 提升品牌知名度：通过发布 用户感兴趣的内容，让用户 主动传播 推广新产品和服务：如有奖 转发活动 低成本的网络营销 舆情监测及时、通过微博解 决危机公关 跟踪和整合品牌传播活动： 有利于结合线上与线下 客户服务：反馈服务信息， 及时消除顾客的抱怨 目的目的 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 微电影营销微电影营销 主要视频媒体主要视频媒体 1 1、视频内容客观性强、视频内容客观性强2 2、视频广告的到达率远高于传统网络广告、视频广告的到达率远高于传
13、统网络广告 3 3、创意的多样化带来高点击率、创意的多样化带来高点击率 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 基础营销基础营销问答营销问答营销 对品牌、产品、事件等撰写 问答稿件，发布问答平台 及时回复，勾 选最佳答案 及时效 果 站内沉 淀 二次传 播 形成热点问题，加速信息扩散 综合类综合类专业类专业类 百度知道、新 浪爱问、天涯 问答等 百姓问答、电 脑知识问答、 汽车问答等 问答网站问答网站 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 基础营销基础营销SEOSEO搜索引擎优化搜索引擎优化 对软文内容进行优化，调整适度对软文内容进行优化，调整适度 关键词频率，更合理的排
14、版格式，关键词频率，更合理的排版格式， 增加搜索引擎的友好度增加搜索引擎的友好度 投放大量外部链接并引导流量到投放大量外部链接并引导流量到 投放的软文上，促使其有更优的投放的软文上，促使其有更优的 搜索排名顺序搜索排名顺序 筛选权重较高渠道进行投放，以筛选权重较高渠道进行投放，以 获得更好排名获得更好排名 优化软文的投放顺序及排期，以优化软文的投放顺序及排期，以 达到更好地被搜索引擎收录的目达到更好地被搜索引擎收录的目 的的 SEO策略 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 基础营销基础营销分类文库营销分类文库营销 基于SEO优化法 则的文案编创 分类网站百科类文库类贴吧类 分类网
15、站天涯分类、58同城、百姓网、赶集网、口碑网 百科类百度百科、互动百科、SOSO百科、维基百科 文库类新浪地产智库、搜房地产文库、百度文库、豆 丁网、道客巴巴、 贴吧类百度贴吧、搜狗说吧、天涯来吧 主要主要 网站网站 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 网络圈子营销网络圈子营销 将每个消费者都变成品牌的行销人员， 最大化调动每一个人身边的的人际圈子 成为品牌的忠诚用户，并这个人传人的 过程将无限次的演变下去 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 网络新闻营销网络新闻营销 新闻营销通过新闻的形式和手法，多 角度、多层面地诠释企业文化、品牌内 涵、产品机理、利益承诺，传播
16、行业资 讯，引领消费，指导购买决策。 这种模式非常有利于引导市场消费， 在较短时间内快速提升产品的知名度， 塑造品牌的美誉度和公信力。 网络新闻 营销 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 博客营销博客营销 成功博客的前提条件：博主必须学习、掌握并有效利用某个领域的知识 博客营销的作用逐渐让位与微博营销 社会化媒体营销能做什么？社会化媒体营销能做什么？ 网络危机公关网络危机公关 在网络事件发生的“门“时代，企业可以借势成就一个好口碑，同样一条小小的负 面贴也可能引发企业不可挽回的品牌声誉损失 危机处理 信息监察监控 舆论维护引导 搜索引擎排挤 网络论坛沉贴 网络论坛删帖 在各类负面信息下，就负面内容发表正面的引导评论回 复，从而引导受众对问题重新定位与思考 针对负面信息，创造一篇中性或者正面的文章，从另外 一个角度阐述此负面发生的原因，扭转原负面信息原意 在负面帖子出现的版块
