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1、http:/http:/ 第 1 页 共 29 页 病毒式营销病毒式营销病毒式营销病毒式营销 http:/http:/ 第 2 页 共 29 页 什么是病毒式营销？什么是病毒式营销？什么是病毒式营销？什么是病毒式营销？ 病毒式营销与病毒性营销是同一概念的不同表达方式， 都源于英文 词汇 viral marketing。 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、 品 牌推广等。病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上， 这 种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销 成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进 行的，因此几乎是不需要
2、费用的网络营销手段。 病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法， 也可以被认为是一种网 络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传 播来实现网络营销信息传递的目的。 现在病毒性营销（病毒式营销）的概念已经非常流行，并且在网络 营销实践中发挥了巨大的作用。 病毒性营销的基本思想病毒性营销的基本思想病毒性营销的基本思想病毒性营销的基本思想 病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、 品 牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上， 这 种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销 http:/http:/ 第 3 页 共 29 页
3、 成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进 行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销， 而是通过用户的 口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向 数以千计、 数以百万计的受众。 病毒性营销的经典范例是 H。 Hotmail 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的 1 年 半时间里，就吸引了 1200 万注册用户，而且还在以每天超过 15 万新用 户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的 12 个月内，Hotmail 只花费很少的营销费用， 还不到其直接竞争者的 3%。 Hotmail 之所
4、以爆 炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销 的成功案例还包括 Amazon、ICQ、eGroups 等国际著名网络公司。 在专业书籍和文章中介绍的通常都是大型知名公司的病毒性营销 案例， 因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目 的，其中很多病毒性营销方法对于小型网站可能并不适用，比如免费邮 箱、即使通讯服务等，但病毒性营销的基本思想是可以借鉴的，对于小 型网站，虽然难以在很大范围内造成病毒性营销的传播，但在小的范围 内获得一定的效果是完全可以做到的。 实际上有大量的小型网站通过病毒性营销获得了很好的推广效果， 作者在“利用 eBook 作为病毒性营销
5、工具”、 “病毒性营销的创意及误 区”、“时代营销网的病毒性营销推广案例 ”、“电子书作为网络营 销工具的特点”等文章中进行过介绍。 网络营销管理顾问在为企业制定 http:/http:/ 第 4 页 共 29 页 的网站推广综合解决方案中，充分考虑了病毒性营销思想的潜在价值， 并且针对网站经营环境和特点在可能的情况下， 制定针对性的病毒性营 销推广方案，也表现出了良好的网站推广综合效果。 病毒性营销的基本思想，是这样描述的：“病毒性营销是一种网络 营销方法 （常用作网站推广的手段） ， 即通过提供有价值的信息和服务， 利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的； 病毒性营销 同时也是
6、一种网络营销思想， 其背后的含义是如何充分利用外部网络资 源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。”这一论述充分表 达了病毒性营销基本思想，是制定、实施病毒性营销计划的基本指导原 则。 正是由于病毒性营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占 有，更重要的是，对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销 人员不断创造各种各样的病毒性营销计划和病毒性营销方案， 其中有些 取得了极大成功，当然也有一些病毒性营销创意虽然很好，但在实际操 作中可能并未达到预期的效果， 有些则可能成为真正的病毒传播而为用 户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到 病毒性营销的基本思想之后，
7、 还有必要进一步了解病毒性营销的一般规 律，这样才能设计出成功的病毒性营销方案。 病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素病毒性营销的六个基本要素 我承认,“病毒性营销“这一术语令人讨厌。把自己称为病毒性营销 http:/http:/ 第 5 页 共 29 页 人员会把人吓跑。你也许会感到疑惑，“难道还没有针对这种病毒的疫 苗吗？”不幸的是，简单的病毒充满厄运，半死不活，其存在于灾难片 和恐怖片之间的某个地方。 但是你不得不承认病毒，它以某种方式秘密地生活着，直到有一天 因为病毒数量巨大而为人所知，它们寄生在别的群体上，利用别人的资 源壮大自己，在合适的环境中，
8、它们将以指数速度发展，病毒甚至不需 要交配仅仅通过复制，以几何级数增加的能力，不断加倍地复制， 如下所示： 1 11 1111 11111111 1111111111111111 111111111111111111111111111111111111111111 仅仅通过几代的复制，病毒的数量可以达到爆炸的程度。 为病毒性营销下定义为病毒性营销下定义 病毒与营销有什么关系呢？病毒性营销描述的是一种信息传递战 略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的 http:/http:/ 第 6 页 共 29 页 指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方 式将信
9、息传向数以千计、数以百万计的受众。 在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、 “网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，被称为“病毒性营 销”。也有一些人试图为这一术语重新命名，我觉得“病毒性营销”已 经可以让人忍受，不打算再为其更改名字了。 HOTMAIL.COMHOTMAIL.COM 的经典范例的经典范例 病毒性营销的经典范例出自 HOTMAIL.COM基于网络的免费 E-mail 服务商之一，这种战略其实很简单： 1.提供免费 e-mail 地址和服务； 2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Get your private, free email at
10、 http:/ .“； 3.然后，人们利用免费 e-mail 向朋友或同事发送信息； 4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息； 5.这些人会加入使用免费 e-mail 服务的行列，然后； 6.HOTMAIL 提供免费 e-mail 的信息将在更大的范围扩散。 正所谓一石激起千层浪， 一个认真设计的病毒性营销战略可以很快 向外扩散。 成功实施病毒性营销的五个步骤成功实施病毒性营销的五个步骤成功实施病毒性营销的五个步骤成功实施病毒性营销的五个步骤 http:/http:/ 第 7 页 共 29 页 【摘要】：病毒性营销是一种网络营销方法，常用作网站推广的手 段，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其
11、背后的含义是如何充分 利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。 本 文介绍成功实施病毒性营销的五个步骤：病毒性营销方案的规划和设病毒性营销方案的规划和设 计计、 独特的病毒性营销创意独特的病毒性营销创意、 信息源和传递渠道的设计信息源和传递渠道的设计、 原始信息发布原始信息发布、 、 病毒性营销效果跟踪管理病毒性营销效果跟踪管理。认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取 得成功。 病毒性营销一直是网络营销人员津津乐道的话题。 病毒性营销的价 值是巨大的， 一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的 效果，病毒性营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意， 或 者很
12、有吸引力的服务，最终并不一定很获得预期的效果，如何才能取得 病毒性营销的成功呢？从 1999 年开始，通过对许多病毒性营销案例进 行的跟踪研究发现，尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万 别， 但在实施病毒性营销的过程中， 一般都需要经过方案的规划和设计、 信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤， 认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。 1. 应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符 合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的， 并 且这种信息易于被用户自行传播。 2. 病毒性营销需要独特的创意， 并且精心设计病毒性营销方案 （无
13、 论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是 http:/http:/ 第 8 页 共 29 页 独创的。独创性的计划最有价值，跟风型的计划有些也可以获得一定效 果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式， 第一个是创意， 第二个是跟风， 第三个做同样事情的则可以说是无聊了， 甚至会遭人反感，因此病毒性营销之所以吸引人之处就在于其创新性。 在方案设计时，一个特别需要注意的问题是，如何将信息传播与营销目 的结合起来？如果仅仅是为用户带来了娱乐价值 （例如一些个人兴趣类 的创意）或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的，这样的病毒 性营销计划对企业的价值就不
14、大了，反之，如果广告气息太重，可能会 引起用户反感而影响信息的传播。 3. 信息源和信息传播渠道的设计信息源和信息传播渠道的设计。 虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的， 但是这些信息源和信息 传递渠道需要进行静心的设计，例如要发布一个节日祝福的 FLASH，首 先要对这个 FLASH 进行精心策划和设计，使其看起来更加吸引人，并且 让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步还是不够的，还需要考虑这种 信息的传递渠道，是在某个网站下载（相应地在信息传播方式上主要是 让更多的用户传递网址信息）、还是用户之间直接传递文件（通过电子 邮件、IM 等），或者是这两种形式的结合？这就需要对信息源进行相应 的配
15、置。 4. 原始信息的发布和推广。原始信息的发布和推广。 http:/http:/ 第 9 页 共 29 页 最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的， 如果希望病毒性营 销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划， 原始信息应该发布在用户容易发现， 并且用户乐于传递这些信息的地方 （比如活跃的网络社区比如活跃的网络社区），如果必要，还可以在较大的范围内去主动传 播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传 播。 5.5. 对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。 当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、 信 息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上 自己是无法控制的， 但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管 理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时 掌握营销信息传播所带来的反应（例如对于网站访问量的增长），也可 以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及
