第期+营销模式创新策略.pdf

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1、 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 新 管 理 面 向 企 业 引 领 变 革 2008年8月20日 第 2 期 总第 2 期内部资料 注意保 存 本期主题：营销模式创新策略 赛 迪 顾 问 股 份 有限公司 主办 CCID Consulting.Co.,L TD. 2 专业就是实力 精准就是品牌 赛迪顾问是中国首家在香港创业板上市的现代咨询企业(股 票代码：HK08235)，直属于国家工业和信息化部中国电子信 息产业发展研究院(赛迪集团，CCID)。凭借自身在行业资源、 信息技术与数据渠道等竞争优势，能够为客户提供公共政策制 定、产业竞争

2、力提升、发展战略与规划、营销策略与研究、人 力资源管理、IT规划与治理等现代咨询服务，服务对象既包括 政府各级主管部门与各类开发区，又涵盖电子、电信、能源、 金融与汽车等行业与企业用户，致力成为中国本土的企业管理 第一顾问、政府决策第一智库、信息化咨询第一品牌。详情请 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 竞争是市场开放的必然，企业营销环境和竞争格局的变化将直接影响 企业的发展和获利空间，赛迪顾问关于企业市场营销环境最新的一项研究结 果显示，中国企业营销环境总体呈现复杂、多变和快速的特点。应对复杂多 变的外部环境，各类企业均采取了多种的方法，其中，创新是企业生存和发 展的根本途径之一，而营

3、销模式创新是企业迅速赢得市场、获取顾客和利润 的重要途径之一。 消费者需求个性化特征明显，迫切要求企业创新营销模式，把消费者 从营销对象转变为营销主体，以适应体验经济时代的到来；全球经济一体化 以及本土市场全球化格局的形成，要求企业营销模式兼顾本土市场全球化以 及全球营销地方化的特性；日趋激烈的市场竞争，日益缩短的产品生命周 期，要求企业营销模式以精准为核心；互联网、手机、博客等新型营销工具 接踵而至，要求企业把握富媒体时代的特征，创新营销策略。 激烈的竞争环境催生企业营销模式不断创新。体验营销、互联网营 销、一对一营销、整合营销、博客营销、关系营销、邮件营销等各种新营销 模式应运而生，面对各

4、种新型的营销模式，企业如何结合自身的特点进行有 效的匹配和选择？营销模式创新与模式选择成为企业面临的主要任务。 洞察企业市场营销背景与环境、剖析企业新的营销模式，借鉴中外企 业市场营销成功经验，把握市场营销模式未来发展的趋势和动向，是本期新 管理研究的主要内容。首先通过对中国企业新营销模式应用现状与趋势的调 查与分析，引发对营销模式的创新策略的探讨，重点分析文化营销实施策略 和互联网营销的新模式。希望本期能够起到抛砖引玉的作用，促使国内各类 企业加快营销模式创新的步伐。 2008年8月20日 刊首语 专业就是实力 精准就是品牌 目 录目 录 CONTENTS 本期主题：营销模式创新策略 6

5、 中国企业新营销模式发展现状与趋势 6 一、新经济时代营销模式正经历激烈的变革 6 二、调研活动概况 7 三、新营销模式发展现状 7 1、新营销模式具有明显的路径依赖性 7 2、工具型创新占主导，内容和理念创新应用不足 9 3、新营销模式实施缺乏有机整合 11 4、营销模式创新缺乏差异性 13 四、未来营销模式的发展趋势 13 1、营销模式个性化 13 2、双向互动成为未来营销模式变革的主要方向 14 3、体验成为继产品、服务之后的新的经济提供物 14 4、情景运用在营销模式中所占比例将会明显提升 14 5、营销模式将从关注营销结果向关注营销过程转移 15 6、营销模式将从生产者主导向供需双方

6、共同主导转变 15 营销模式创新 16 一、一个巴黎青年的创业之梦 16 二、营销模式创新成就青年画家创业之路 17 1、营销模式差异化为其带来了源源不断的客流 17 2、为顾客创造价值成为巴黎青年画家吸引客户的核心 18 3、体验式营销，咖啡式画廊营销的“秘密武器” 18 4、整合，为咖啡式画廊成功经营保驾护航 18 三、提升客户价值赛迪顾问营销模式变革研究 19 1、提升客户价值是营销模式创新的主导思想 19 2、基于营销工具的创新 19 3、基于营销内容的创新 20 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 4、基于理念的营销模式创新 21 四、营销模式创新的策略选择 21 1、组合创新

7、 21 2、改良创新 22 3、拓展创新 22 4、借鉴模仿 22 五、典型的新营销模式 23 1、理念创新之一：绿色营销 23 2、理念创新之二：整合营销 23 3、工具创新模式：网络营销 24 4、内容创新模式：直复营销 24 文化营销 26 一、21世纪是文化营销的时代 26 二、文化营销：营销的最高层次 27 三、文化营销实施过程中的误区 31 四、文化营销应注意的问题 32 五、文化营销的实施要点 33 六、解决企业文化营销问题的对策 34 互联网营销 37 一、Web2.0营销 37 二、Widget/Gadget营销 38 三、互联网体验营销 40 专业就是实力 精准就是品牌

8、 中国企业新营销模式发展现状与趋势 一、新经济时代营销模式 正经历激烈的变革 营销模式是联系企业战略与消 费者之间的纽带，同时也是企业向 客户传递价值的桥梁。 在企业外部环境不确定性（市 场、政策、消费者需求个性化、竞 争的无边界化等）迅速增加和变革 性技术随时可能出现的今天，企业 面临的经营环境是：个性化的客户 服务、IT技术的迅速发展、商品生 命周期的缩短、价格竞争、流通渠 道的重组、市场的饱和、全球标准 等，随着许多变革性的新产品也不 断出现在人们的生活中。 著名的营销大师科特勒认为， 在当今的时代，营销用“耕种”代替 了“猎取”。如今的工作不再是为产 品找到合适的顾客，而是为顾客设 计

9、适合的产品。正如莱斯特温德曼 所评价：“工业革命时代，制造者在 说：这就是我制造的，你愿意买 它吗？而信息时代则是消费者在 问：这是我所需要的，你愿意制 造它吗？” 人类社会正在经历从传统经济 时代向新经济时代的转变，不同的 经济模式必然带来营销模式的变 革，不同时代的营销模式关注的焦 点发生了根本的变化。 表1：新旧经济形态营销模式对比 旧经济 以产品为组织单位 关注赢利性交易 仅仅考虑财务状况 关注股东 营销人员从事营销 通过广告打造品牌 关注获取新顾客 无衡量客户满意度的标准 承诺有余而实现不足 新经济 以客户群为组织单位 关注客户终身价值 同时关注营销状况 关注利益关系人 所有人从事营

10、销活动 通过公司业绩打造品牌 关注挽留老客户 衡量顾客满意度与保持率 承诺不足而实现有余 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 企业营销模式的变革取决于营 销模式赖以生存的技术环境、社会 环境和现实基础。飞速发展的计算 机技术、网络技术、通讯技术和多 媒体等新兴技术催生了企业营销模 式的变革。基于工具创新、内容创 新和理念创新的新营销模式方兴未 艾，为了准确把握企业新营销模式 的应用现状，揭示企业营销模式创 新的内在机理，赛迪顾问对我国大 中型企业营销模式创新及其应用现 状进行了调查。 二、调研活动概况 本次调研活动历时7个月。样 本库来源于赛迪顾问电子百强数据 库、金融数据库、地产数据库

11、、 工业企业数据库，共发放问卷214 份，回收问卷185份，回收有效问 卷171份，涉及企业154家。调研企 业样本分布如表1所示： 企业类型 电子百强数据库 金融数据库 地产数据库 工业企业数据库 合计 发放问卷数 75 34 24 81 214 回收问卷 67 28 17 73 185 有效问卷 64 22 15 70 171 有效问卷回收率 85.33% 64.71% 62.50% 86.42% 79.91% 有效企业数量 59 19 12 64 154 数据来源：赛迪顾问，2008.05 统计结果显示，本次调研活动 样本涵盖了电子百强企业、金融企 业、房地产企业和制造类工业企 业。有效

12、问卷回收率接近80%。本 次调研涵盖有效企业数量154家， 虽然作为大样本量调研活动，企业 数量有一定局限性，但对于把握新 营销模式的应用现状已经具有典型 意义上的代表性。 三、新营销模式发展现状 1、新营销模式具有明显的路径 依赖性 路径依赖又称为路径依赖性， 它的特定含义是指人类社会中的技 术演进或制度变迁均有类似于物理 学中的惯性，即一旦进入某一路径 （无论是“好”还是“坏”）就可能对 这种路径产生依赖。新营销模式的 表2：调研企业样本分布一览表 8 专业就是实力 精准就是品牌 应用行业特征十分明显。 数据库营销成为金融业关注的 焦点。金融业依托其拥有的完善的 客户数据库在数据库营销

13、的应用和 推广方面力拔头筹。随着客户个性 化程度的不断分化，金融行业企业 与客户之间博弈越来越复杂，众多 金融行业企业跨入新营销时代的浪 潮之中，即客户洞察驱动的个性化 精准营销。 体验式营销模式备受地产业推 崇。由于地产企业独有的商业推广 模式，体验营销模式颇受地产商青 睐。越来越多的房地产商已经开 始运用体验式营销以形成与顾客体 验的联系，体验营销已经逐渐取代 了房地产业过去所惯用的特色与功 效营销，成为房地产业新的营销亮 点。样板房、参与式设计等成为房 地产商提供房地产业售前体验的有 效手段。 互联网营销成为电子行业新营 销模式首选。电子百强企业由于在 信息化领域保持传统优势，互联 网营

14、销模式的开展较为普遍。近 72.88%的企业利用互联网营销模式 宣传推广企业自身的产品。 加速整合成为传统制造业营销 模式明显的特征。传统制造类工业 企业信息化装备水平较低，营销功 能整合以及部门整合成为传统制造 类工业企业营销模式的主要特色， 整合营销模式成为传统工业企业新 营销模式推崇的重点。近65%的企 业进行了不同程度的营销整合。 图1：基于行业特性的营销模式选择对比 数据来源：赛迪顾问，2008.05 新管理2008年第2期 营销模式创新策略 统计结果显示，在59家电子百 强企业中，43家企业一定程度上开 展了互联网营销，互联网营销模式 应用比例达72.88%；19家金融企 业中16

15、家通过客户数据库开展营销 工作，数据库营销模式开展比例高 达84.21%；房地产企业体验营销 模式推广比例高达66.67%；在被调 查的64家传统制造类工业企业中， 42家企业对企业内部营销功能和企 业内部各部门进行了资源整合，以 战略为导向的整合营销模式在传统 制造类工业企业中开展的比例高达 65.65%。 2、工具型创新占主导，内容和 理念创新应用不足 赛迪顾问关于企业营销模式创 新的相关研究认为，企业营销模式 创新具有三条演进路径：工具创 新、内容创新和理念创新。 创新重点 具体形式 工具创新 以技术变革为核心 网络营销 数据库营销 一对一营销 精准营销 无线营销 搜索引擎营销 内容创新

16、 营销内容变革为核心 体验营销 关系营销 绿色营销 概念营销 理念创新 营销理念创新 整合营销 品牌营销 文化营销 工具创新是指营销模式的变革 以技术变革为依托，通过信息交 流、沟通和传达渠道的变革实现营 销模式的变革，具体体现在计算机 技术、网络技术、通讯技术和多媒 体技术在营销领域的推广和应用， 主要变革的方向为网络营销、数据 库营销、一对一营销、精准营销、 无线营销、搜索引擎营销等。 内容创新是指营销模式在传达 的内涵和塑造的内容的变革，伴随 经济形态从产品经济、服务经济到 体验经济时代的变革，以营销内 容变革为核心的新营销模式不断呈 现，体验营销、关系营销等基于内 容创新的营销模式称为新