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1、CH02 客户服务,供应链管理 胡矗明 ,1 客户服务的定义与要素,供应链管理的定义 企业为了实现（保证）满足服务水平要求及整个供应链成本最低而对供应链的管理过程 客户服务 提供竞争优势、增加供应链价值，以取得对最终客户价值最大化的过程 企业与客户之间的、致力于满足顾客的需要，并超越顾客的期望的、最终提高客户忠诚度的互动过程 客户服务是一项管理活动或职能 客户服务是一项绩效衡量指标 客户服务是一种经营理念,1 客户服务的定义与要素,服务 经济活动中，服务是一种活动或一个过程，它基本上是无形的，不必然导致任何形式的所有权的产生，服务不一定与有形产品相联系。 服务的几个特点： 服务是无形的 服务是
2、与服务提供者不可分割的 并且，服务具有可变性和易损性。,1 客户服务的定义与要素,供应链管理中的服务产品种类（要解决的问题，巴克林） 空间上的便利性 批量的大小 等待时间 产品的多样性,1 客户服务的定义与要素,客户服务的要素 交易前 客户服务政策 组织结构 应急方案 增值方案 附加的、惯例一般不提供的服务 控制策略 交易中 交易后,1 客户服务的定义与要素,客户服务的要素 交易前 交易中 缺货水平 订货周期 订货信息 加急发货 交易后,可视化管理,1 客户服务的定义与要素,客户服务的要素 交易前 交易中 交易后 安装、维修 投诉、退货、索赔 临时性替代,1 客户服务的定义与要素,客户服务与客
3、户满意 客户满意：顾客的感知与期望相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 影响客户满意的主要因素 客户的需要或需求 客户的经历 口碑 供应商的沟通 客户满意度模型,1 客户服务的定义与要素,客户服务与客户满意 服务质量差距模型(Service Quality Model)，也称5GAP模型 20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的，5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源,1 客户服务的定义与要素,客户满意度模型,顾客差距：期望差距,期望的绩效,感知的绩效
4、,顾客差距,营销研究导向不充分 营销研究不足 研究的着眼点没有放在服务质量上 没有充分使用市场研究 缺乏向上沟通 管理者与顾客缺乏交互 一线员工与管理者沟通不充分 一线员工与管理者之间层级太多 对关系的关注不够 缺乏市场细分 关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客 服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制,供应商差距1：不了解顾客期望,供应商差距2：未选择正确的服务质量设计和标准,服务设计不良 新服务开发过程缺乏连续性 服务设计模糊、不明确 没有把服务设计和服务定位联系起来 没有顾客驱动的标准 缺乏顾客驱动的标准 没有关注顾客需求的管理过程 没有
5、设定服务质量目标的正式流程 有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景设计维护和升级不够,SHA-4309-90099-01-03a,供应商差距3：未按服务设计和标准提供服务,人力资源政策的缺乏 无效招聘 角色模糊和冲突 员工-技术工作不匹配 缺乏授权、感知控制和团队工作 顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色和责任 顾客相互间的负面影响 服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡 供给与需求不匹配 没有平衡需求和高峰的不平衡 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求,SHA-4309-90099-01-03a
6、,供应商差距4：供应商未能履行承诺,缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看作是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的营销计划 对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育 过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示过度承诺 水平沟通不充分 在销售和运营之间沟通不足 在广告和运营之间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性,1 客户服务的定义与要素,客户满意度模型 根据调查 供应商销售额的5%6%是由客户服务水平差异造成的 在工业品市场上，服务水平下降5%，将导致客户购买量下降24% 开发新客户的成本是留住现有客户成本的6倍,2
7、制定客户服务策略的方法,制定客户服务策略的方法 ABC分析 成本/收益 根据客户对缺货的反应 客户服务调查法 1 ABC分析法 二八定律 Pareto分析19世纪米兰社会财富分配状况时提出 普遍存在社会经济生活多方面,2 制定客户服务策略的方法,1 ABC分析法 二八定律 客户-产品组合贡献矩阵 客户-产品贡献矩阵的实施,2 制定客户服务策略的方法,1 ABC分析法 二八定律 客户-产品组合贡献矩阵 客户-产品贡献矩阵的实施,2 制定客户服务策略的方法,2 成本/收益权衡策略 销售收入与服务水平之间的函数关系 销售收入与销售成本之间的函数关系,2 制定客户服务策略的方法,2 制定客户服务策略的
8、方法,3成本/收益权衡策略 例2-2 海天电子的物流服务水平为95%，并处于最低总成本。 要使物流服务水平提高到98%，物流系统的成本将增加150万元，对固定费用和利润产生25%的贡献。公司要增加多少销售量才能弥补物流成本的增加？ C=150/25%=R=600万元,2 制定客户服务策略的方法,3 根据客户对缺货的反应制定的服务策略 下游批发商对缺货的长期反应分为三类 直接反应：削减货架空间、拒绝参与促销、删除商品 间接反应：直接反应+拒绝新产品 内部调节：增加安全库存 最终客户的反应 转换商店 下次光顾 转换规格 转换产品,客户流失,2 制定客户服务策略的方法,4 客户服务调查法 调查步骤
9、外部客户服务调查 识别客户在进行购买决策时考虑的重要客户服务要素 了解客户对市场中的主要供应商的评价 卷面设计要项 内部客户服务调查 提出潜在的解决方案 确定客户服务水平,2 制定客户服务策略的方法,4 客户服务调查法 调查步骤 外部客户服务调查 内部客户服务调查 调查目标 企业内部如何评价客户服务？ 采用什么样的评价指标？ 为每一项评价指标制定了什么样的绩效标准？ 目前达到了什么样的服务水平 ？ 如何从企业信息系统中获得评价指标信息？ 企业内部的客户服务报告体系是怎样的？ 各个职能部门之间在信息和控制方面存在什么样的关系？ 调查内容 客户服务/订单管理调查 运输管理调查 仓库管理调查 生产计
10、划调查 采购与供应管理调查 提出潜在的解决方案 确定客户服务水平,2 制定客户服务策略的方法,4 客户服务调查法 调查步骤 外部客户服务调查 内部客户服务调查 提出潜在的解决方案 整理数据 绘制竞争地位矩阵图 服务要素重要性+竞争地位 绘制企业绩效评估矩阵图 服务要素重要性+绩效评估值 结合两个矩阵图加以分析 确定客户服务水平 制定报务绩效标准和考核方法 客户服务水平应当定期检查及调整,3 客户服务的实施,客户服务实施的关键 制定有效的客户服务策略 平衡销售量与客户服务水平 客户服务绩效水平不达标的鱼刺图分析方法,3 客户服务的实施,不能准时交货,缺货,提前期太短,承运商的绩效,质量问题,物料供应问题,没有实现计划,预测问题,缺乏沟通,过程控制差,计划安排不当,供应商管理不够,系统缺乏柔性,能力制约,思考题,以兴安超市为例，讨论如何制定客户服务政策。问题： 客户服务主要有那些内容？ 如果需要根据不同的客户提供差别服务，该采用怎样一个比例做区分？ 消费者对兴安价格过高、水果不够新鲜不满意，可能是那些方面差距的体现？如何弥合？,
