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1、,扬州艺境营销策划报告 扬州公司 2012年3月21日,本次汇报的主要内容： 第一篇 理解城市 第二篇 目标客户 第三篇 产品提升 第四篇 品牌形象 第五篇 推广蓄客,第一篇 理解城市,理 解 扬 州,人群结构 消费习惯 生活状态 文化习惯,理解扬州社会的人群结构,理解扬州社会的人群结构人口流动,扬州，相对静态、封闭的城市,人口输出 （中、青年人）,人口输入 （周边乡镇县市，如泰安、杭集、施桥、江都、仪征等地，最远可辐射至淮安、泰州等城市）,输出人口综合素质普遍高于输入人口,理解扬州社会的人群结构人口流动,扬州城市人口持续负增长，十年来累计减少21万 人口的输入仍以周边乡镇及郊县为主 辅以淮安
2、、泰州、徐州等苏北城市。,理解扬州社会的人群结构,现象1：扬州市场缺乏高品质的写字楼 现象2：现有写字楼供销比差逐年拉大，明显的显示出滞销现象 现象3：写字楼售价普遍偏低，且均价低于商品住宅价格，倒挂现象严重 现象4：扬州以生产型企业为主，中高端服务型企业较少,理解扬州社会的人群结构白领阶层,理解扬州社会的人群结构白领阶层,现象：2007年，代表白领消费的时尚商家星巴克正式进驻扬州，在京华城开设第一家分店，5年来至今，未开设第二家分店。,理解扬州社会的人群结构白领阶层,现象：代表白领消费品牌的哈根达斯尚未在扬州设专营店，仅在金鹰及部分影院设置冰柜。,理解扬州社会的人群结构白领阶层,写字楼的滞销
3、以及哈根达斯和星巴克等品牌的稀缺，反映出扬州白领阶层人数较少，所占比例有限，白领阶层尚处于起步阶段。,理解扬州社会的人群结构,理解扬州社会的人群结构收入水平,扬州富裕阶层代表,事业单位：扬州大学、树人中学、苏北医院、市人医,私营业主：周边乡镇及郊县私营企业主,大型国企：二电厂、油田、大洋船厂、牧羊集团,公务员：教育局、税务局、规划局、建设局、房管局,理解扬州社会的人群结构收入水平,实际以上几座城市人均年收入存在着较大差异。,理解扬州社会的人群结构收入水平,数据来源：2010年中国统计年鉴,理解扬州社会的人群结构收入水平,以总价100万的房子为例,首付30%=30万 贷款70%=70万 按贷款3
4、0年计算月供=3800元/月左右,月供2推导出月收入,家庭月收入需达到为7600元/月左右,而扬州普通市民的月收入在2000-3000元/人左右，很难满足月供所需的月收入水平，与常州、南京等地4000-5000元/人的普通收入水平也存在较大的差距,理解扬州社会的人群结构,理解扬州社会的人群结构购房群体,扬州市的购房群体主要为 1、动拆迁户； 2、公务员及企、事业单位中层； 3、周边乡镇及郊县客户。,2006-2010年扬州市拆迁套数和面积,2006-2010年扬州累计拆迁量为96万平方米，拆迁量逐年增长。但拆迁的主力群体集中在广陵新城 ，这也是导致东区楼盘成交量、成交价格较为稳定的主要原因之一
5、，而南区的拆迁量则非常小。,理解扬州社会的人群结构购房群体动拆迁户,第二城区域2011年成交客户职业分布,新城西区2011年成交客户职业分布,理解扬州社会的人群结构购房群体公务员及企、事业单位中层,公务员及企事业单位中层占比50%,公务员及企事业单位中层占比55%,产业特征明显的乡镇及郊县有着大量有经济实力且欲进驻扬州的私营业主,理解扬州社会的人群结构购房群体周边乡镇及郊县居民,从左图可以看出扬州各个板块对周边县市 的主要辐射范围 东区楼盘 江都 北区楼盘 高邮、宝应 西区楼盘 仪征 南区楼盘 ？ 南区大环境现状对县市辐射能力不足， 就地理位置而言，仪征是南区楼盘 最有可能辐射的县级市,理 解
6、 扬 州,人群结构 消费习惯 生活状态 文化习惯,扬州人日常消费的70%用于餐饮消费，集中体现扬州人“爱面子”的心态，普通餐饮的消费标准为50-100元/客，较高档次的300-500元/客,理解扬州消费习惯餐饮,理解扬州消费习惯商业,金鹰国际购物中心,扬州除了万宝龙之外没有国际知名品牌，而相比邻市常州，除爱马仕之外，其他一线品牌多有进驻，不难看出扬州高端消费能力较为有限。,扬州必胜客,扬州印石餐厅,印石餐厅是前必胜客经理模仿必胜客所创建的西式餐厅，经营的食品种类与必胜客类似，但价格略低于必胜客 现象：目前必胜客在扬州仅有一家，印石餐厅经过不断发展目前已开设四家分店，且营业状况良好,理解扬州消费
7、习惯商业,理解扬州消费习惯汽车,截止2011年，扬州大市私家车拥有量近30万台，20082012年， 年增长高达23%，私家车保持着稳定的快速增长。,其中： 2011年主流品牌销售量,扬州市场主流私家车以10万左右的合资品牌为主,消费心理洞察： 1、亲友、同事有车，我也要有车，部分人买了车停在家里，平时上下班仍用电瓶车好“面子”心理； 2、有车就行，但并不一定要豪车消费能力还未达到； 3、3月9日在力宝广场举行车展，集中折扣，3天去化600台，而平时普通4S平均每天1台对“折扣”高度敏感。,地理位置：文昌西路与博物馆路交汇处，位于扬州大西区 产品：以大平层为主，150260。因地价较高，寄希望
8、通过高价位的品质打造增加溢价，解决销售抗性。因此，示范区及样板房打造不惜重金，成本高达13000-14000元/左右 折后均价：12400元/ 周边项目均价：8000-9000左右,案例：品尊国际,理解扬州消费习惯房产,结果：蓄水9个月，3月25日开盘，对外公布认购46套，业绩差强人意。 产品领先市场平均水平至少两个档次，产品品质的提升无法带来溢价的提升。,理解扬州消费习惯房产,品质溢价有限 更关注附加值,扬州人对于距离依然敏感，与商圈超过1KM即产生明显的“偏僻”感 普通层面的客户对于地段较为敏感，地缘属性较强，跨区域购买现象较少 对价差敏感，同类地段、同类产品，500元/价差就是客户决策的
9、“临界点” 客户购房时更注重产品附加值，如：赠送室内面积、赠送地下室、赠送花园、露台等,理解扬州消费习惯,小宗消费好面子 大宗消费更务实,从扬州人对于商业、餐饮、汽车、房产四个方面的消费习惯分析来看，不难发现，扬州人：,理 解 扬 州,人群结构 消费习惯 生活状态 文化习惯,理解扬州生活状态扬州人的一天,早晨,早餐时间：6:30-10:30 群体行为，通常亲戚朋友7、8个人一起参与 消费标准30-50元/客，消费内容有5至10道餐点品类,理解扬州生活状态扬州人的一天,中午,休息时间12:00-14:30 茶楼：打掼蛋； 足浴馆：做足疗； 回家：睡午觉；,行政事业单位，夏季下午工作时间从15：0
10、0开始。,理解扬州生活状态扬州人的一天,下午,活动时间15:30左右 各大饭店的包间陆续开始进人 在饭店包间喝茶、打牌顺便等客吃晚饭,理解扬州生活状态扬州人的一天,晚上,17:3019:00 各大饭店爆满，座无虚席，避免排队必须提前预约。,理解扬州生活状态扬州人的一天,夜场,晚饭之后： 棋牌 洗澡 唱歌,理解扬州生活状态,近年来，已有越来越多的年轻人因为不适应上海、南京等一二线城市的快节奏生活而回流扬州，相比较而言，他们更适应扬州的慢节奏生活。,理解扬州生活状态,慢节奏、求安逸、人际关系互动性强,2006年，扬州获得联合国教科文组织评选的全球10大宜居城市称号，中国仅有2个城市获此殊荣；201
11、1年，扬州百姓的幸福感指数排名全国第三(第一、二依次为石家庄、临沂)。,理 解 扬 州,人群结构 消费习惯 生活状态 文化习惯,理解扬州文化习惯传统文化,字画、玉器、漆器等传统文化在扬州有很大的市场，“扬州工”（玉石加工、漆器制作、厨师技艺等）在中国传统与现代工艺品及餐饮市场依然占有重要的地位。,理解扬州文化习惯传统文化,“扬州三把刀”更是将“细致、讲究”做到极致， 并闻名遐迩。,理解扬州文化习惯传统文化,城市的精华在于老城区、老建筑： 东关街、扬州教场、个园、瘦西湖等 扬州对古建筑（传统文化）保护十分到位 并形成以园林为特色的旅游支柱产业,1912酒吧街区,扬州新锐文化潮流的代表,理解扬州文
12、化习惯现代文化,1912的成功，说明代表小资情调的经营模式在扬州仍有一定的生存发展空间,同属长三角经济圈，因地理距离的因素，扬州人文化认同更倾向于本土及靠近的南京,上海陆家嘴,南京金鹰,理解扬州文化习惯现代文化,城市归属感：扬州南京上海,理解扬州文化习惯,扬州 传统文化和现代文化相交融的城市，但传统文化占据主导地位，保持着传统文化的心理惯性； 保守但不封闭，不排斥外来文化、外来事物，但前提是能融入当地文化习惯。,总结 从人口结构来看： 相对静态、封闭，输出人口综合素质普遍高于输入人口，白领阶层尚处于起步阶段，购房主力群体为动拆迁户、公务员及企、事业单位中层、周乡镇及郊县客户。 从消费心理来看：
13、 小宗消费好面子，大宗消费更务实。购房地域观念强、对价格敏感、产品的附加值能对购房行为产生实质推动。 从生活状态来看： 慢节奏、求安逸、人际关系互动性强； 从文化习惯来看： 以传统文化为主的城市。保守但不排斥外来文化，但前提是能融入当地生活习惯。,第二篇 目标客户,理解目标客户,第一类：周边企事业单位客户,1、企业单位 项目所在开发区为国家级经济开发区，园区内官方介绍有400多家外资企业， 2400多家内资企业，但经过实地考察，实际已运营的企业只有130多家，大多数 企业都是在园区注册，但经营地不在园区。其中较有可能转化为购房客户的单位 集中在效益较好的企业，如:扬力集团、晶澳太阳能、二电厂等
14、。 2、事业单位 树人中学、江海学院、扬大扬子津校区等,周边企/事业单位客户地图,典型事业单位客户挖掘可行性分析： 案例：扬州大学及扬子津校区 扬州大学，由扬州师范学院、江苏农学院、扬州工学院、扬州医学院、江苏水利工程专科学校、江苏商业专科学校等6所高校合并组建而成。全校现有学生41000多人，教职工6000余人，近2-3年新增购房需求约150人(婚房、改善、投资)， 现有1500位扬大科级以上干部通讯录资源。 08年11年，扬大教职工因工作地点的原因，购房主选区域为西、南板块， 尚城、富川瑞园、依云城邦、骏和玲珑湾、骏和国际公馆均有通过主动拓展而成交的案例。,针对动作,定向拓展,第一阶段（7
15、月份前）重点拓展以下14家单位，并根据实际沟通结果进行动态调整：,拓展计划安排,定向拓展方法,找到最关键的对接人，如工会主席、办公室主任等,深挖定向单位的购房需求及购房福利政策、深挖对接人的政绩需求,根据需求，定制专属置业计划，便于对接人通过官方渠道公开推广,根据目前市场状况，建议渠道1+1的奖励标准定为销售额的1%,1、用成功的定向案例去影响其他的定向单位 2、及时结算对接人佣金 3、开盘后，弱化对接人作用，通过老客户1+1的手段深挖定向单位的购房需求，从而有效降低营销费用支出,在对接人的帮助下展开互动传播，如：内网宣传、专场推介会、单位食堂/ 活动区巡展、上海艺境行、专场联谊活动等,第一步
16、：锁定对接人,第二步：深挖需求,第三步：定制方案,第四步：明确利益,第五步：互动传播,第六步：后继手段,理解目标客户,主力购房群体所在区域,1、周边企及事业单位：包括树人中学、二电厂等,2、周边乡镇及县级市：包括施桥、李典、杭集、仪征市区,3、二城改善客户：消费集中地欧尚、力宝及所在社区世纪家园、石油新村等,4、老城溢出客户：客户消费集中地时代广场、沃尔玛等,第二类：周边乡镇、县级市客户,周边重点乡镇：施桥、汊河、李典、沙头、杭集、瓜洲 重点县级市：仪征市,太阳能光伏产业较多,全国酒店用品 生产基地,机床等重工业较多,周边乡镇客户地图,造船、汽车、 化纤,本案,24.3Km,9.7Km,12.4Km,7.8Km,3.3Km,10Km,6.3Km,
