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1、,怀化市东兴步行街SOHO公寓 销售执行策划案 东星房博房地产经纪有限公司 2010年6月,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,利用合适的方法 找到合适的人群 推销合适的产品 -东星房博,报告目录 PART-
2、1 项目解读 PART-2 市场情况 PART-3 SWOT分析 PART-4 项目定位 PART-5 营销策略 PART-6 销售执行 PART-7 费用预算,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,PART-
3、1 项目解读,一、项目解读-项目位置,位置：地处怀化市区核心腹地，为舞水路和天星路交汇处，周边人口繁多、商业密集。,本 案,一、项目解读-项目体量,体量：项目总建筑面积2777.89 ，单层约555，共5层，；每层16间，共计80间,（其中2楼一间配电房,不用于销售），平均每间面积约为35。,一、项目解读-项目周边,交通资源：（1路、15路、7路、4路、9路、28路等等多路公交） 商业资源：（东星步行街、三角坪） 生活配套资源：（优果超市、菜市场） 商务资源：（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼） 娱乐资源：（各类茶座、咖啡屋、KTV、酒吧）,一、项目解读-项目现状,现状：项目交付使用约8年
4、，此前作为东星集团办公楼使用，已属于旧房。项目外墙有大面积污渍、遗留很多空调外机。项目内部杂乱、电表、水表需更换，同时需要重新布置线路。一楼的门头以及各房间的方面需要更换。,核心价值体系,本案,地理位置优越，小户型，低总价，现房。,河西商圈、三角坪商圈、中心市场商圈、嫩溪垅商圈。,拥有,链接,整合,交通资源（1路、15路、7路、4路等多路公交）、商业资源（东星步行街、三角坪）、生活配套资源（优果超市）、商务资源（丽都写字楼、信合写字楼、市农行写字楼）、娱乐资源（怀化电影院、各类KTV、酒吧）,本案不但拥有自身的优势，而且四周链接4大商圈，整合5大资源，极具投资与发展潜力。,一、项目解读-核心价
5、值解读,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,PART-2 市场分析,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来
6、物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,怀化中心区域公寓位置分布,二、市场分析-销售市场调查,CBD,中心市场,英泰国际,哆来咪,昌顺广场,万象城,国际名品城,琼天广场,新时代广场,富程国际,西都银座,本 案,怀化商城,怀化代表性公寓部分情况分析,二、市场分析-销售市场调查,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2
7、、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,本项目附近租赁市调报告,二、市场分析-租赁市场调查,【本案客群分析】,投资,公寓以满足投资与自住的两个目的. 再鉴于本案本身的条件，我司认为本案客户主要以投资为主。,自住,比例：75%,比例：25%,二、市场分析-预计客群分析,注：根据对怀化各大公
8、寓项目的调研发现：怀化的公寓购买客户70%-90% 的用于投资。,【客群分析投资客】,投资客,1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率,高租金回报率,价值支撑（利益点）,投资驱动,投资驱动,1、专业投资客 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、中高收入人群,本案主要突出的卖点： 投资门槛低、地理位置好、交通便利。本区域人口密集具备租赁市场,二、市场分析-预计客群分析,投资,投资本案目的（综合利益点）： 1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率 客户类型： 1、专业投资客（炒房者） 2、企业主、中小企业老板、 公务
9、员、企业管理层、高收入人群 年龄层：3045岁之间,二、市场分析-预计客群分析,投资客分析,年龄层：介于3045岁之间的成熟年龄层，有一定的社会阅历和事业基础。 1、专业投资客 对商业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂得 分析投资利弊，规避风险，信息灵通。 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群 喜跟风，注重大众口碑，同时手中有一定的资金，需要寻找途径投资 令钱币升值，有短线投资的趋势，对本区域非常熟悉。,二、市场分析-预计客群分析,【客群分析自住者】,自住客,1、重视居住氛围、地段、交通、周边配套等 2、偶而居住，做酒店使用 3、临近工作地点 4、综合物
10、业价格优势 5、未来保值、增值潜力,迎合年轻群体的居住特性,投资驱动,投资驱动,1、三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。 2、过度居住类型 3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。,本案主要突出的卖点： 现房、步梯房、周遍配套齐全、房价不贵.,价值支撑（利益点）,二、市场分析-预计客群分析,自住,选择本案驱动（综合利益点）： 1、重视居住氛围、地段、交通、周边配套等 2、偶而居住，做酒店使用 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来保值、增值潜力 客户类型： 1、 三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。 2、居住过度类型
11、 3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。 年龄层：2535岁之间,二、市场分析-预计客群分析,自住者分析,年龄层：介于2535岁之间的青年消费群体，多数处于过度期城市新一代。 1、三角坪与舞水路结合部位、步行街、中心市场等区域附近工作、或经商者为主。 多数选择以工作、交通便利为主，多有白领阶层、管理人员等，也不排除市区其他片区工作的客群。 2、居住过度类型 正在年轻的一代，长期以来都是以租房为主，考虑每月的房租可以缴纳本项目的月供款，将本项目作为过渡性住房，同时又是自己的资产。 3、购买以后偶尔居住，起保值、增值作用。 可能不会在此常住，但又不用于出租，把他当作酒店使用，同时又能起到保值、增
12、值的作用。,二、市场分析-预计客群分析,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,PART-3 SWOT分析,区位： 地处怀化市区核心腹地，为舞水路和天星路交汇处，周边人口繁多、商业密集。 开发商： 东星集团在怀化
13、市的品牌效益。 现房： 目前在怀化房地产市场，一直处于无现房销售的现状，本案作为全现房推出，无疑是重要一点优势。 价格： 公寓面积较小，总价较少，投资门槛较低。,S.优势,三、SWOT分析,体量： 项目规模很小，仅85套，总体才2700多平米。 配套： 项目自身无绿化、无景观、无配套设施。 户型： 项目单间面积太小、使用不便。无阳台、无厨房等，不利于居住。 折旧 项目已经修建交付使用8年（以前作为集团办公楼，）外墙以及内部已经折旧，产权年限也已经缩短。,W.劣势,三、SWOT分析,认知： 随着怀化市房地产市场的不断发展，人们对公寓的认知程度也越来越高，公寓作为一个较低门槛的不断投资越来越为人接
14、受。 价格： 价格仍然是大部分消费者考虑的重要因素，本项目具备较大机会。,O.机会,三、SWOT分析,竞争： “英泰国际”、“万象城”等大型项目的公寓部分已经早于本案推出，利用其规模优势分流了大量客户。 政策： 2010年4月国家出台一系列强而有力的控制房价的新政，大部分的客户持币代购。,T.威胁,三、SWOT分析,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公
15、SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,三、SWOT分析,【酒店式公寓客群分析自住客】,自住客,1、重视居住氛围、环境、地段、配套 2、居住的舒适性 3、临近工作地点 4、综合物业价格优势 5、未来物业保值、增值潜力,居住质量提升,投资驱动,投资驱动,1、鄞州中心区与江东区结合部位、 鄞州中心区附近工作为主 2、过度居住城市金领 3、办公SOHU族/小型公司,区域、交通、 建筑、物业、户型、配套 六大主要因素 本案主要突出的卖点： 空中公寓、高档物业、时尚建筑,价值支撑（利益点）,PART
16、-4 项目定位,三、项目定位案名,【方案A的案名备选】： 项目的案名主要迎合年轻人的价值观，趋向时尚感和个性化。,SOH0公寓 SOH0时代 SOHO尚都,SOHOSmall office（and） Home office， 直译就是在家庭办公室、小型办公室的意思,【项目定位关键词】,结合本案目标客户、同时凸出的项目属性核心要点,区位属性,气质属性,产品属性,城市成熟地块,年青化时尚感,小面积 总价低 单身公寓,四、项目定位形象定位,【项目定位语】,四、项目定位形象定位,SOHO时代，城中央的投资首选 首付3万余完成您的置业梦想。,保证项目精品形象； 保持高量、高价、快速去化 提炼本案的区位优
