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1、江阴月星建材市场营销思考与策划执行,2014/12/19,3-5年内跳脱不出商业“培育期”格局！,城市边缘地带,合理利用四周资源是关键！,观点一：站在区域的角度看项目,伙伴力量是改写江阴建材市场格局的基础！,观点四：站在第三方的角度看项目,第三方资源招商成为项目软硬件之外的重要砝码，,商业运营不容小觑！,观点二：站在第三方的角度看项目,完善的营销，方能创造价值与速度,观点四：站在第三方的角度看项目,营销体系的建立是客户认知、项目销售的关键,溢价价值不容小觑！,观点三：站在营销的角度看项目,PART1:项目问题剖析与思考,PART2:项目整体策略思考,目录,PART 1,项目问题剖析与思考,定位
2、？产品？营销？客户？,问题一：全市总量1/5成交 城市冷门版块价值认知,市场容量受限，冷门版块如何抢占市场,整体市场,宏观市场,月均210套，占全市总量的1/5 商办市场整体需求不足,2014 住宅成交,2014 商办成交,2014年1-8月，住宅月均成交877套，而商办月均仅210套，约住宅的1/4； 2014年1-8月，虽价格一路攀升，但成交持续低迷，导致后期库存压力偏大；,整体市场,建材格局,金山角市场繁华 江阴固定消费习性,江阴建材市场较多，分布较为分散，基本可满足各区域要求。 金山角配套齐全、规模较大，已在江阴市场根深蒂固。 红星美凯龙等500强品牌深受高端客户认可。,月星同样为世界
3、500强品牌，如何在江阴深入人心需要深度思考！,整体市场,市场调研,金山角比重最大，月星基本无人选择,厨电、卫浴等实体店受电商冲击较大 建材类金山角为最大竞争对手。,整体市场,项目现状,区域人口密集不足，人流量较少 ，主干道无明显进出口,位置：距离主城4.1公里，唯一主干道为芙蓉大道，但芙蓉大道无显著出入口，私家车容易忽视，难以形成客户聚焦力； 交通：无直达公交，交通不便利，无法吸引客户关注； 周边住宅较少，未能有足够人气。,问题二：项目招商规划不足，商业前景信心不足,商业卖故事、卖前景、卖投资,整体市场,客户心声,项目运营未见成效 未能打响人气 客户信心不足,目前招商虽已全部招满，但商家经营
4、状况并不乐观，大部分为亏损状态,客户描摹 1.蔡先生 史丹利家居 意向价格5000元/以内 其家居店为租赁，面积在110左右，进驻月星已有一年多，觉得月星整体运营效果不佳，没有采取一些营销手段吸引人气，以至于月星人流量较少，其生意基本靠朋友介绍，主动上门客户基本无。如购买，意向价格5000元/内可考虑（其朋友在五金区域近300平仅花100万出头） 2.陈先生 卫浴店 认为没金山角好 无购买意向 其店为租赁，进驻月星已有一年，认为月星交通不便利，其客户中有不少因为交通问题不愿意上门，整个月星人气量不足，且受前面五金店影响，整体调性被拉低，感觉没有金山角好。无购买意向。,整体市场,客户心声,招商混
5、乱 效果不佳,客户描摹 3.陈女士 地板店老板 ：招商混乱，影响正常竞争 ，无购买意向 由于租金较低，所以选择进驻月星家居，但进驻后发现整体人气不足，人流量稀少，原本招商规定一楼为卫浴及精品建材系列，二楼为地板、橱柜、灯具系列，三楼为涂料、软装系列，但后期招商一楼也出现了地板商家，严重扰乱二楼生意，不少地板客户与招商部门发生纠纷，甚至打架，但最终未有解决方案，以至于二楼部分地板店撤柜，所以不考虑购买。陈女士的店合同到期后也将考虑搬离，其店客户主要为朋友介绍。 4.王女士 灯具店老板：人气不足，无购买意向 其店为租赁，进驻1年，生意较差，每天很少有客户光顾，目前基本为亏损状态，对月星较为失望，认
6、为运营、招商都不行，且周边住宅小区稀少，人流量较少，近期打算搬离月星。 5.李先生 厨具店：无购买意向 其店为租赁，进驻1年多时间，生意较差，除朋友介绍生意之外，很少有自来来访客户，月星从没做过活动，客户都喜欢去金山角购买，而且现在电商的竞争比较大，实体店很难开。,整体市场,市场调研,月星负面影响较大,我们针对月星家居租客进行了市场调研，共10份。 目前租赁客户中，基本都无意向购买。 认为月星家居的市场价值在5000元/平米。,整体市场,产品现状,内街基本销售 外街基本空置,目前，项目已去化1/3，紧临五金城位置基本已去化，靠近芙蓉大道位置基本无去化 芙蓉大道进出口不方便，私家车进去后停车停在
7、靠近五金城一端较为方便。 内街去化原因：原先定位五金店，基本为五金客户购买,全新的投资价值 、适合的营销策略 是商业成功销售的前提,问题三：营销体系“零存在”,营销推广、销售展示、客户拓展=0,整体市场,营销推广,缺乏营销节点、基本无推广、阵地现场氛围不足,基本无推广,问：你们今年有做什么营销动作吗？ 答：开盘期间2-3个月会做场活动，之后就没做过。 问：你们做过哪些推广？ 答：高炮、DM杂志吧，也不是很多，主要都是推广的月星家居的，销售信息并未做推广，所以效果不是很好,置业顾问访谈,之于城市：城市冷门版块如何抢占市场份额 之于项目：项目价值不清晰，市场信心不足 之于营销：营销体系零建立，原始
8、销售模式 之于客户：客户面未打开，高端客户零渗透,项目问题小结,重建“品牌力量”,PART 2,项目策略思考,核心思考1,我是谁？我有何差异？,整体市场,价值重建,观点一：强化世界500强企业品牌力,全面性对外宣传 家居品牌比金山角高端，品牌力度比金山角强大， 建材品种比美凯龙丰富。,整体市场,价值重建,观点二：离市区最近,距离市区4.1公里,地址位置优越：城市与乡镇中心 项目北临芙蓉大道，西邻普惠路，东接食品城及锡澄公路，距离市中心4.1公里 金山角距离市中心6.7公里 新生活家居广场距离市中心5公里,整体市场,价值重建,观点三：8万城市综合体，自成体系,项目总建筑面积约近8万平方米， 其中
9、甲方自持家居馆部分5万多平米， 东区建材馆部分24100多平米。 目前已全部招商到位，为熟铺。,整体市场,价值重建,观点四：可租可买，商业价值大，投资灵活,月星家居为目前市场上唯一可租可买家居商业 红星美凯龙统一招商，仅租赁 金山角统一招商，仅租赁 新生活未来家居广场，仅租赁 其余建材市场、家居市场均为小店面形势，规模较小,项目定位 500强品牌 8万一站式家居王国 客群定位 家居经营者+投资者（前者为重点）,核心思考2,如何兑现？如何传递给市场？,一站式家居王国,2015 重新定义月星家居,招商规划更明确、合理，兑现一站式家居理念,不断完善营销体系工作，向江阴传递全新的月星,招商项目是否成功的关键 合理定位、全面招商 品牌店先行，建立信心 以招代售，促进销售,营销颠覆性的形象传播 全新的价值树、全新的VI 全新的阵地包装及展示 更连贯更体系化的营销推广策略,核心思考3,如何最大程度完成项目销售？,114套,“价值”重建 500强品牌 一站式家居王国 “营销”重建 招商、推广两手都要硬 “产品”重建 各条产品线各个击破 “客户”重建 全市“客户”拓展与深拓,整体市场,点评重建体系,
