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1、2009荣威名爵市场传播沟通计划,荣威750 2009全年传播策略重点,公务带商务 进一步突破公务市场(强化以1.8T为主导的公商务形象),以带动商务市场,包括2.5V6的市场销售。,核心战术,体验塑口碑 通过加强品牌、产品和服务体验的宣传力度,重点宣传产品高性价比、低使用成本,以及品质的不断改进,改善产品的口碑,增强消费者对产品的信心。,突破 750 1.8T 公务车市场,拓展 750 商务车市场,强化 品牌、产品和服务体验 宣传力度,改善 产品口碑 增强信心,荣威550 2009全年传播策略重点,巩固核心概念,提升产品科技及个性化表现 产品功能 进行数字化科技及个性化配置升级,包括USB接
2、口直接浏览图片,系统开机画面DIY设置、音乐数字化的升级、SCS六位一体升级至九位一体 产品形象 基于配置升级,配以广告宣传及区域活动支持对“数字化轿车”的形象进行深化包装工作,核心战术,拓展核心人群,挖掘情感联系 拔高数字化形象的同时,走进消费者的生活世界进行精准传播,让数字化科技既高端,又生活化 透过更具性价比优势的1.8DVVT车型,以及加强对经济性、安全可靠性、车辆使用成本方面的宣传,拓展荣威550的受众基盘,数字化科技及个性化升级 数字化形象强化,“全时数字轿车”的巩固,新车型上市(高性价比)、 数字科技“生活化”,550消费者的拓展和联系,荣威550 2009全年传播策略重点,抓住
3、区域市场差异,针对投放 一线城市、沿海城市:高打高走,继续延续数字化高科技时尚的调性; 二、三线城市:更加务实,体现性价比和经济性,核心战术,高科技,时尚 高性价比,“全时数字轿车” 荣威550,产品,消费者,市场,荣威550 2009全年传播要素,“升级换代,巩固产品数字化定位”,联系消费者生活,引起心理共鸣,持续市场声音 (new news),形象永不outdate,“2.0”全时数字轿车,体验产品+体验“数字科技生活”,“理智”与“情感”兼具 一线和沿海城市:偏感性 (容易被时尚、外观吸引) 二、三线城市:偏理性 (容易被时尚、外观+高性价比吸引),2009年传播主题,产品:全时数字科技
4、的进化 利益:演绎全时魅力生活 “数字进化 ,牵引时尚生活魅力”,荣威550 2009年传播主张,750 09款上市平面广告,发动机全面优化,配合Drive-stop 智能变速箱功能,油耗更经济,动力更平顺; BP10+ 超精准制衡底盘,更稳健更安全; 后排行政级多功能中央集控扶手,后排行政双LCD,Premium XBM影音系统; GYRO全触控式GPS全球定位系统;,荣威550 1.8DVVT AT 上市平面广告,强化英伦风格、高性价比、运动高性能 在传播层面建立差异化诉求,与同级竞品产生区隔;清晰16万元价位与Turbo动 力的购买价值关联;强化精宜体验式营销,分别从“驾”-驾控性能、“
5、值”- 性价比优势、“T”-强劲动力入手,重塑形象,以公务市场作为突破口;,核心战术,精宜体验营销,强化口碑 重点区域精准突破,借助强势媒体平台开展产品体验活动, 开发潜客,有效集客。 创新服务产品,以老客户口碑建设为主旨的服务关怀、种子用户等活动促进销售;,跳出常规B级市场标准,树立超驾值T级车产品概念,强化超驾值T级车产品概念,产品FBI体验 口耳相传,MG 7 2009全年传播策略重点,产品:16万唯一全系T级动力的英伦高性能轿车 利益:激情驾驭,全程性价比 “MG 7超驾值T级车”,MG 7 2009年传播主张,MG 3SW 2009全年传播策略重点,核心战术,巩固跨界概念,强化城市越
6、野风格 产品定位最具有越野风格和性能的A0级轿车 传播定位越“玩”越“野”的城市跨界车 传播策略聚焦年轻男性,界定跨界内涵,真正触动目标人群购买动机,产品营销出新求变 建立产品FBI与消费者利益的沟通桥梁,加强品牌认知与偏好 以产品营销的手段不断出新求变,增强产品竞争力,增加消费者的新鲜度,吸引市场关注。,跨界概念强势传播,IN系跨界城市越野概念巩固,FBI触动消费者 产品更新引发关注,MG 3SW市场拓展,产品:城市越野的全方位演绎 利益:引领多元化的跨界生活 “IN系跨界 城市越野”,MG 3SW 2009年传播主张,核心战术,强化产品定位与品牌形象 产品升级内饰的升级,包括全新红黑搭配的
7、真皮内饰和钢琴黑烤漆外观的内饰面板; 品牌形象利用内饰的全新变化,线上线下统一进行概念包装,突出产品的时尚定位和品牌的感性联想,抓住精准人群 强化产品品牌时尚性的同时,深入消费群体的lifestyle,以立体精准的传播推广方式,主动营销,专项销售 充分利用路演、炫动生活计划等方式,渗透到区域“玩车族”或专业级的赛车群体,以中置后驱技术为背书,采用专项试驾活动等方式,积累口碑,培养潜在目标客户,内饰全新升级 感性需求提升,“时尚跑车”的强化,主动营销 体验营销,“命中”TF消费者,MG TF 2009全年传播策略重点,上海汽车市场推广09工作规划,2009年市场推广工作核心导向,根据市场传播节奏
8、,有效分配全年推广活动资源 着重塑造并维系基盘客户的品牌忠诚度,针对各个车型制定推广专案 深入了解区域市场特别是三四线城市的消费者诉求 贯策厂家,区域,经销商层面的联动,扩大覆盖面,提高命中率,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心,塑造口碑 打造上海汽车车展体验月,最大限度扩大覆盖面 为经销商提供全面专业的市场推广工具,持续坚持以体验式营销为中心,塑造口碑,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心,塑造口碑 打造上海汽车车展体验月,最大限度扩大覆盖面 为经销商提供全面专业的市场推广工具,打造上海汽车车展体验月,最大限度扩大覆盖面,车展&巡展 体验月,二级车展: 16场 三,四级车展: 72场 大篷
9、车巡游: 60场 百强县巡展: 36场,推广策略,持续坚持以体验式营销为中心,塑造口碑 打造上海汽车车展体验月,最大限度扩大覆盖面 为经销商提供全面专业的市场推广工具,为经销商提供全面专业的市场推广工具,经销商市场推广工具,“走出去”市场拓展模版 “迎进来”展厅活动模版 老客户活动活动 集团客户推广专案,HAPPY 牛 YEAR, 2009威名远扬,持续坚持以体验式营销为中心,塑造口碑。 打造上海汽车车展体验月,最大限度扩大覆盖面 为经销商提供全面专业的市场推广工具,主要内容,2008年媒体投放工作回顾 2009年的挑战 2009年的媒体投放思路说明,ROEWE 550,ROEWE 750,免
10、费检测,暖冬行动促销,1.8T预热 上市,550大规模 投放,1.8T维持 投放,1.8T上市以及Roewe08MY,服务品牌,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,ROEWE,免费检测,550 奥运 投放,750大师版,550 1.8L 上市投放,2008年媒体投放工作回顾(荣威),MG 3SW,MG7,08MY投放,3SW预热上市,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,BJ车展,MG TF,2008年媒体投放工作回顾(名爵),MG,促销广告,MG 7AT上市投放,少量维持,2008年各区经销商区域广告
11、操作总结(荣威),2008年荣威总计进行了3041次区域广告的操作。,2008年区域推广广告投放次数,2009年名爵的区域推广也会按照荣威的操作流程进行。,我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路,取得了较好的效果,弥补了作为新品牌投放上的不足,荣威750,550以及名爵7,都是属于新生品牌,与竞争品牌相比,我们的媒体预算属中游水平,考虑到我们的竞争对手多为成熟品牌,我们的媒体预算是偏少的。,媒体花费 RMB000,中高级轿车,中级轿车,2008年媒体投放监测费用,媒体花费 RMB000,MG3的媒体投入也和飞度等差不多,处于竞争对手的中游水平,和同样是新品的雅力士相比,预算是较少的。M
12、G TF的品类本身投放竞争不激烈,除了奔驰SLK,其他品牌的投入都很有限。,2008年媒体投放监测费用,经济型轿车,跑车,我们在媒体投放上始终坚持差异化、精准的投放思路,取得了较好的效果,弥补了作为新品牌投放上的不足,2009年挑战,媒体价格的持续上涨 2008年底CCTV招标金额达到了92亿,增长了12% 其他媒体都会有不同幅度的提价,媒体价格持续上涨,行业竞争更加激烈,需要我们2009年的媒体投放有思路上的转变,2009年挑战,2009年媒体投放思路,同时,2009年媒体投放思路的转变也是因为: 品牌经过了启动期,品牌知名度有了一定的基础,到2008年年底,荣威750的提示品牌知名度84,
13、荣威550的提示知名度达到了88%,名爵7的提示品牌知名度达到了77%。 2009年的经济大趋势不明朗,汽车消费也面临着不明确的趋势。国家目前出台比较多惠及小排量车型的政策,对于全排量汽车企业来说,仍然面对很大的困难。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路: 全年投放节奏平和而有持续性,不会有新产品上市式的大波段投放期,也不会有明显的空挡期。 投放市场的选择要更精准,重点地区会用较多的当地媒体。 更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。 更加结合区域活动的媒体支持,以帮助到一线的销售。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路: 全年投放节奏平和而有持续性,不会有
14、新产品上市式的大波段投放期,也不会有明显的空挡期。,2009年没有大规模的新产品上市投放 2009年的媒体投放会尽量保持一个连续性,基本每个季度都会有媒体投放的支持,2009年媒体投放思路: 全年投放节奏尽量平和,不再有大的波段投放期。 投放市场的选择要更精准,重点地区会用较多的当地媒体。,2009年媒体投放思路,2009年投放市场的选择会更加注重和销售部门进行沟通,并结合当地销售量,当地媒体成本,投入产出比等因素来选择重点投放的地区。 投放上更多考虑经销商对于当地媒体的分析与需求。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路: 全年投放节奏尽量平和,不再有大的波段投放期。 投放市场的选择
15、要更精准,重点地区会用较多的当地媒体。 更多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。,重点投放地区之外,会利用全国性媒体来覆盖支持。 同时,全国性媒体良好的覆盖效果以及对二三线地区的影响力,也可以帮助到开拓新的市场和销售网络。,2009年媒体投放思路,2009年媒体投放思路: 全年投放节奏尽量平和,不再有大的波段投放期。 投放市场的选择要更精准,重点地区会用较多的当地媒体。 会多利用CCTV和全国覆盖的媒体来帮助打开二三级市场。 结合区域活动进行的媒体支持,以帮助到一线的销售。,结合区域活动的媒体支持,对线下活动的直接支持。 全年有一定的预算作为区域推广的宣传费用。 全国性地面活动特
16、别的媒体支持,如对大篷车项目以及当地车展体验月,2009互联网传播工作说明,1.互联网总体发展趋势,互联网在中国的应用正逐步广泛化,越来越多的人接触到互联网,其普及率已经达到12.3%。 截至2008年12月,中国网民人数已经达到1.62亿,互联网在中国的扩散已到了临界点,已进入了快速增长的阶段。,互联网普及率,网民规模和年增长率,互联网日益大众化,40,互联网已成为获取信息的重要渠道,1.62亿的网民中有76%是主要通过互联网获得信息,除了电视媒体之外,网民通过互联网获取信息远超过其他媒体。,现在的网民互联网行为愈加丰富,以前多以看新闻、收邮件为主,现在变得更加娱乐化、主动性,搜索引擎现仅次于看新闻,在线沟通、音乐、影视、游戏,成为网民上网的四大娱乐方式。互联网购物及互联网预定也列入了互联网行为的前列。,网民排名前7的主要上网行为,都是很好的内容信息切入点; 后面的如:博客和互联网预定,可从品牌和产品两方面对企业进行