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1、本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 XX 县卷烟营销部 2011 年 低档烟市场需求专项调研分析报告 XX 县卷烟营销部 2011 年 低档烟市场需求专项调研分析报告 根据卷烟营销中心紧急通知，为掌握我县低档卷烟真实 需求与货源供给情况，为加速市场转型提供决策依据。我 县于 6 月 30 日至 7 月 2 日在辖区范围内开展了低档烟市场 需求调查。现将调查分析报告如下： 一、调查情况安排 一、调查情况安排 根据通知要求，我县严格按照榕江县烟草分公司二 一一年卷烟市场调查研究制度组织管理调查程序开展此次 专项调研，就调查目的、调查时间、调查方式及对象、调查 目标及工作要求作了明确，为调查工
2、作的有序开展奠定了基 础。 二、调查情况 二、调查情况 1、样本状况 此次调查共选取 50 名消费者、 159 名卷烟零售户作为调 查对象。其中城关消费者 5 人，城镇消费者 15 人，农村消 费者 30 人；城关零售户 24 户，集镇占零售户 32 户，城乡 郊结合部零售户 32 户，边远散客户 71 户。样本状况符合此 次专项调研的样本选择要求。 2、调查对象基本属性 受调查对象中，喜爱黄果树（软）的消费者 29 人，占 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 58%，喜爱遵义（软）的消费者 21 人，占 42%。日吸食量不 到 1 包的消费者 7 人， 占 14%， 日吸食量 1 包的
3、消费者 33 人， 占 66%，日吸食量 2 包的 8 人，占 16%，日吸食量 3 包以上 的 1 人，占 2%。 三、消费者调查情况分析 三、消费者调查情况分析 1.消费者对低档卷烟依赖程度仍比较高。市场调查数据 显示，认为低烟供应对市场影响程度较大的消费者共 25 人， 占 50%，认为影响程度一般的 16 人，占 32%，认为影响程度 不大的消费者 9 人，占 18%。当低档烟供应不足时，有 14 位 卷烟消费者有可能选择戒烟，占总调查数的 28%，不会因此 戒烟的消费者 36 位，占总调查数的 72%。 2.随着宏观经济发生较大变化，人民可支配收入也发生 了变化，低档卷烟消费者随着市
4、场经济的变化出现了部分流 失， 有部分消费者观察认同这一观点。 受调查对象中， 有 50% 的消费者认为，低档烟消费群体会在未来的时间内减少，但 仍有 50%的消费者认为低档烟消费群体会为未来的时间内增 加。 3.虽然人民生活水平得到提高，卷烟消费结构也逐渐攀 升，但在广大农村，由于年青劳力大多外出务工，剩下的消 费群体仍以低档卷烟消费为主，调查对象中，有 37 位消费 者认为低烟供应不足后，会有假私非烟流入市场，占 74%， 认为市场不会流入假私非低烟的消费者仅有 13 人，占 26%。 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 若假私非烟流入市场，消费者认为最有可能的品牌是黄果树 （软）
5、，其次是遵义（软） ，分别占 64%和 36%。 4.消费者对低档烟供应不足后， 3 元/包价位卷烟的市场 表现看法异同，有 22 位消费者认为低档烟供应不足不会促 使 3 元价位卷烟销量上升，也意味着如果低档烟市场脱销或 退市，他们可能不会选择 3 位价位卷烟替代；有 28 位消费 者认为低烟供应不足会使 3 元价位卷烟销售上升，市场前景 最被看好的是雄狮，其次是老仁义，第三是天下秀，有一位 消费者认为猴王销量为上升，没有消费者看好红金龙会在低 档不足的情况下销售会上升。 5.调整数据显示，有 27 位消费者认为，低档烟供应不 足后，低档烟零售价会增涨，有 23 位消费者认为，低烟供 应不足
6、后，低档烟市场价仍能继续保持稳定。倘若涨价，通 过调查数据求均数得出，消费者认为黄果树涨到 2.5 元/包， 遵义（软）涨到 3 元/包，中位数、众数分析结果与以上结 果相同。 四、零售客户调查情况分析 四、零售客户调查情况分析 1、低档卷烟库存及需求情况 受 6 月低档卷烟货源投放节奏控制， 区域内黄果树 （软） 社会库存总量减小，受调查对象中，已无黄果树（软）库存 的共 61 户，占 38.36%，库存 0.1-10 条的客户共 56 户，占 35.22%， 库存 11-30 条的客户共 24 户， 占 15.1%， 库存 30-50 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 条的客户 1
7、2 户，占 7.55%，库存 50 条以上的 6 户，3.77%， 最高库存量 200 条。客户预计月销黄果树（软）49.5 条，其 中销售能力最强的客户最高月销黄果树（软）达 580 条。下 半年黄果树（软）平均需求量 1.29 箱，其中需求量最大的 客户预测下半年需求 9 箱黄果树（软） ；在还有黄果树（软） 库存的 98 户客户中，有 58.16%的客户预计一周内会消化完 毕，有 24.49%的客户预计半个月会消化完毕，有 10.2%的客 户预计现有库存能销一个月，9.15%的客户则认为现有库存 还需要更长时间消化。 库存中无遵义（软）库存的共 57 户，占 35.85%，库存 0.1-
8、10 条的客户共 60 户，占 37.73%，库存 11-30 条的客户 共 32 户，占 20.16%，库存 30-50 条的客户 8 户，占 5 %， 库存 50 条以上的 2 户，1.26%，最高库存量 200 条。客户预 计平均月销遵义（软）37 条，其中销售能力最强的客户最高 月销黄果树（软）达 200 条。下半年遵义（软）平均需求量 1.06 箱，其中需求量最大的客户预测下半年需求 5 箱遵义 （软） ；在还有遵义（软）库存的 102 户客户中，有 47.06% 的客户预计一周内会消化完毕， 有 31.37%的客户预计半个月 会消化完毕，有 8.82%的客户预计现有库存能销一个月，
9、 12.75%的客户则认为现有库存还需要更长时间消化。 2.低档烟市场调研状况 在货源供应充足的情况下，零售户能够按照统一零售价 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 销售低档卷烟，调查数据显示，100%的受调查零售户在此形 势下均能按零售指导价销售卷烟。货源供应紧张时，遵义 （软）市场价格波动较大。134 户客户在黄果树（软）货源 供应紧张时仍能遵照零售价销售卷烟，占 84.28%；有 25 户 客户会提高卷烟的销售价格至 2.5 元/包，占 15.72%。有 87 户客户在遵义 （软） 供应紧张时能够按遵照零售价销售卷烟， 占 54.72%；有 72 户客户会提高该品牌卷烟的销售价格，
10、占 45.28%，其中一位零售户销售价格达 3.5 元/包，批零率达 35.71%。 低档卷烟仍是广大农村零售户销量最大的品类卷烟，因 此受关注度也最高。市场调查数据显示，认为低烟供应对市 场影响程度较大的客户共 84 人，占 52.83%，认为影响程度 一般的客户共 55 人，占 34.59%，认为影响程度不大的客户 共 20 人，占 12.58%。有 54.72%的客户认为，在低档烟消费 群体会在未来的时间内减少， 有 45.28%的客户认为低档烟消 费群体会为未来的时间内增加。当低档烟供应不足时，有 50 户客户认为卷烟消费者有可能选择戒烟，占总调查数的 31.45%，认为消费者不会因此
11、戒烟的客户 109 户，占总调查 数的 68.55%。 调查对象中，有 91 户客户认为低烟供应不足后，会有 假私非烟流入市场，占 57.23%，认为市场不会流入假私非低 烟的客户有 68 户，占 42.77%。若假私非烟流入市场，消费 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 者认为最有可能的品牌是黄果树（软） ，其次是遵义（软） ， 分别占 54.01%和 45.99%。 多数客户不看好低档烟供应不足后， 3 元/包价位卷烟的 市场表现。有 97 位消费者认为低档烟供应不足不会促使 3 元价位卷烟销量上升，也意味着如果低档烟市场脱销或退 市，他们可能不会增加 3 元价位段卷烟的购进量；有
12、62 位 消费者认为低烟供应不足会使 3 元价位卷烟销售上升，市场 前景最被看好的是雄狮，其次是老仁义，第三是红金龙，有 4 户客户看好天下秀销售会上升，没有客户提及猴王。 调整数据显示，有 45 位消费者认为，低档烟供应不足 后，低档烟零售价会增涨，有 114 位消费者认为，低烟供应 不足后，低档烟市场价仍能继续保持稳定。倘若涨价，通过 调查数据求均数得出，消费者认为黄果树涨到 2.5 元/包， 遵义（软）涨到 3 元/包。 三、调查总结 三、调查总结 1此次针对低烟的专项市场调查分为消费者和零售户 两个层面，但调查结果整体存在共性，低档卷烟供需矛盾仍 是目前最尖锐的问题。黄果树（软）仍有扎
13、实的市场基础， 长期以来，特别是农村卷烟消费者消费观念依旧比较固化， 对新品牌特别是结构提升还存在抵触和排斥情绪。在量的压 力下，加速卷烟销售结构调整困难重重。 2零售户受批零差的影响很大程度上也制约了区域内 本文档仅作参考资料使用，未经允许请否转载 卷烟结构的提升，受各种因素的影响，目前遵义（软）的市 场价格波动较大，变更的零售价格执行情况不理想，多数客 户在货源紧张的情况下仍以 3 元/包的价格销售向市场，影 响了 3 元价位卷烟的市场走势，零售户对 3 元价位段卷烟的 关注度也随之降低。 3打破低档烟销售品牌格局，动态供应，合理控制低 档烟的投放量，准确定位低档烟投放目标才能够在有限的货 源情况下做好低档烟的精准投放。同时专卖部门要在低档烟 供应紧张的情况下加强对市场的监控，保证市场净化率，这 样才能使卷烟销售在良好的市场环境下走过转型过渡期，加 快黔东南卷烟市场的转型。 XX 县局（分公司） 2011 年 7 月 3 日
