合肥荣事达集团有限公司营销战略咨询报告.pdf

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1、合肥荣事达集团有限公司营销战略咨询报告( 第二次中期汇报 第一分册 )新华信管理咨询一九九九年九月十日绝密S I N O T R U S T / M C P A G E 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 21 、本报告为中期报告，所有结论均非最终结论。2 、货币单位，除非特别说明，均为人民币。3 、一级市场：3 5 个省会/ 计划单列城市 二级市场：地级市 三级市场：县级市/ 县说 明S I N O T R U S T / M C P A G E 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手

2、公司竞争对手公司销售渠道销售渠道小计小计高层管理人员高层管理人员中层管理人员中层管理人员总计总计基层工作人员基层工作人员63 21 6 21 22 61 41 85 81 7 62 0 05 22 5 2项目介绍： 截止1 9 9 9 年9 月1 0 日，新华信管理咨询人员共进行了2 5 2 人次访问S I N O T R U S T / M C P A G E 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2一、访谈法二、P Q M 模型法三、头脑风暴法四、二手资料收集法五、 S I N O T R U S T 9 S 模型六、K S F 模型研究方法

3、S I N O T R U S T / M C P A G E 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2今日议程项目介绍 项目目的 项目内容 本报告内容提纲整体市场概况荣事达公司问题分析市场结构分析竞争对手状况分析营销系统方案建议附录S I N O T R U S T / M C P A G E 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2项目目的咨询项目目的确定咨询课题研究营销系统确定咨询课题研究营销系统确定营销系统存在的问题确定营销系统存在的问题调研家电企业和市场现状调研家电企业和市场现状整合营销系

4、统整合营销系统S I N O T R U S T / M C P A G E 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2项目内容咨询项目内容营销系统现状和问题诊断营销系统现状和问题诊断消费者分析竞争对手调研消费者分析竞争对手调研营销系统调整方案建议营销系统调整方案建议营销系统整合方案的实施守则营销系统整合方案的实施守则S I N O T R U S T / M C P A G E 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2本次报告内容提纲以消费者分析为基础的市场细分是市场营销战略制定的前提市场结构分析是

5、营销战略实施的必要保证竞争对手调研作为成功经验的借鉴可提高营销全方位的营销技能根据消费者、市场结构和竞争对手分析，制定R S D 营销战略和组织结构的调整，提高营销技能S I N O T R U S T / M C P A G E 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2今日议程项目介绍整体市场概况 中国经济状况 中国家电行业状况 中国城市购买力分析 中国农村购买力分析荣事达公司问题分析市场结构分析竞争对手状况分析营销系统方案建议附录S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9

6、1 0 I N T E R I U M 2中国经济状况概述9 9 年计划G D P 增长7 . 2 % ，主要依靠政府加大基础建设投入，来拉动经济增长9 9 年计划G D P 增长7 . 2 % ，主要依靠政府加大基础建设投入，来拉动经济增长国内市场没有启动，居民收入增长缓慢国内市场没有启动，居民收入增长缓慢国际市场受亚洲金融危急影响没有消除，市场依旧没有大的起色国际市场受亚洲金融危急影响没有消除，市场依旧没有大的起色市场状况一般市场状况一般市场需求不旺盛市场需求不旺盛国内商品零售物价指数继续降低国内商品零售物价指数继续降低资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M

7、C P A G E 1 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2关注中国家电第二次消费周期的到来以家电在城市的普及为特征的第一次消费周期已经过去，第二次消费周期即将到来第二次消费周期对家电市场而言，在城市表现为消费的更新换代和7 0 年代后出生已到婚育年龄的人口的家电消费需求，同时在农村市场表现为家电拥有率的迅速上升以家电在城市的普及为特征的第一次消费周期已经过去，第二次消费周期即将到来第二次消费周期对家电市场而言，在城市表现为消费的更新换代和7 0 年代后出生已到婚育年龄的人口的家电消费需求，同时在农村市场表现为家电拥有率的迅速上升资料来源：新

8、华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2中国家电行业状况 家电行业竞争日趋激烈 行业总产量下降 市场份额逐步下降 市场份额有向少数强势品牌 集中的趋势 各品牌仍有发展空间 家电行业竞争日趋激烈 行业总产量下降 市场份额逐步下降 市场份额有向少数强势品牌 集中的趋势 各品牌仍有发展空间 一批新的企业进入洗衣机和冰箱行业 一批新的企业进入洗衣机和冰箱行业 市场容量在萎缩 市场容量在萎缩 强势品牌主要通过贴牌生产兼并联合和投资等方式扩大经营范围 强势品牌主要通过贴牌生产兼

9、并联合和投资等方式扩大经营范围 市场份额还不稳定 市场份额还不稳定资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2中国洗衣机和电冰箱历年产量，显示近两年冰箱和洗衣机呈下降趋势02 0 04 0 06 0 08 0 01 0 0 01 2 0 01 4 0 01 9 9 11 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8洗衣机电冰箱资料来源：新华信调查和分析单位：万台S I N O T R U S T / M C

10、P A G E 1 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2年洗衣机和电冰箱城镇农村普及率表明, 城镇冰箱和农村的冰箱、洗衣机仍有较大的发展空间8 9 . 1 57 52 4901 02 03 04 05 06 07 08 09 01 0 0城镇农村洗衣机电冰箱资料来源：新华信调查和分析百分比S I N O T R U S T / M C P A G E 1 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 201 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0

11、 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 01 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月荣事达海尔小天鹅1 9 9 9 年1 - 7 月洗衣机销量趋势数据来源: 中怡康全国1 0 0 0 家大中商场统计资料来源：新华信调查和分析（台）S I N O T R U S T / M C P A G E 1 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 201 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月

12、7 月荣事达海尔容声新飞美菱西门子1 9 9 9 年1 - 7 月电冰箱销量趋势数据来源: 中怡康全国1 0 0 0 家大中商场统计资料来源：新华信调查和分析（台）S I N O T R U S T / M C P A G E 1 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 21 9 9 9 年7 月不同价格组的电冰箱销量在2 5 0 0 元左右价格组的销量最大，2 0 0 0 - 2 5 0 0 元、0 1 0 0 0 元价格组销量有较快增长。603892089961632616319545246182524014072006675622556449

13、90400122422432851401421590100020003000400050006000700080009000100000- 10001000- 15001500- 20002000- 25002500- 30003000- 35003500- 40004000- 45004500- 50005000- 55005500以上（单位：元）（单位：台）本月上月资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2不同价格组的电冰箱销量份额，电冰箱消费群主要集

14、中在2 5 0 0 元左右1000- 1500元6.5%1500- 2000元18.0%2000- 2500元22.0%2500- 3000元25.1%3000- 3500元15.0%3500- 4000元6.5%4000- 4500元4.1%0- 1000元2%资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2冰箱消费者认知：新产品分析款式多样化款式多样化风冷型风冷型容积大容积大冷藏室大于冷冻室冷藏室大于冷冻室组合式组合式年轻一代要求外观年轻一代要求外观国外冰箱

15、发展主流，解决食物风干问题，有取代直冷趋势国外冰箱发展主流，解决食物风干问题，有取代直冷趋势家庭使用习惯倾向家庭使用习惯倾向追求健康，要求新鲜追求健康，要求新鲜多功能，组合型多功能，组合型资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 2 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2冰箱消费者冰箱选购分析迁入新居新婚与父母分开居住更新换代迁入新居新婚与父母分开居住更新换代亲友介绍商场了解广告宣传亲友介绍商场了解广告宣传品质外观售后服务促销让利品质外观售后服务促销让利消费者消费者认知渠道认知渠道关键因素关键因素

16、资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 2 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2冰箱选购分析 荣事达选购因素选购因素认可产品特点认可产品特点品牌特点品牌特点1 5 年保修金卡影响大4 0 岁以上，知识分子多报纸了解促销活动1 5 年保修金卡影响大4 0 岁以上，知识分子多报纸了解促销活动开门止挡关门自锁抽屉止档三层密封开门止挡关门自锁抽屉止档三层密封以生产洗衣机见长产品中高档品牌知名度不够全能不如单项以生产洗衣机见长产品中高档品牌知名度不够全能不如单项资料来源：新华信调查和分析S I N O

17、T R U S T / M C P A G E 2 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2洗衣机消费者品牌分析海尔海尔小天鹅小天鹅松下（爱妻）松下（爱妻）广告宣传提升知名度一条龙星级服务重视反馈意见，不断完善产品和服务广告宣传提升知名度一条龙星级服务重视反馈意见，不断完善产品和服务市场进入较早五年全包售后服务产品质量稳定市场进入较早五年全包售后服务产品质量稳定合资品牌效应进入市场早质量信得过名字温馨合资品牌效应进入市场早质量信得过名字温馨资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 2 3R S D

18、0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 21 9 9 9 年7 月不同价格组的洗衣机销量，8 0 0 1 2 9 9 元价格组的洗衣机量最大，8 0 0 1 2 9 9 元价格下降幅度最大340422464544598542921312575093879153387049614844032306361702000400060008000100001200014000160000- 799800- 12991300- 17991800- 22992300- 27992800- 32993300以上本月上月（单位：台）（单位：元）资料来源：新华信调查和分析S I N

19、 O T R U S T / M C P A G E 2 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 21 9 9 9 年7 月不同价格组的洗衣机销量份额：0 7 9 9 元和1 3 0 0 1 7 9 9 元价格组销量上升0- 799元8%800- 1299元34%1300- 1799元19%1800- 2299元14%2300- 2799元11%2800- 3299元5%3300元以上9%资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 2 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E

20、 R I U M 29 8 年中国洗衣机和冰箱需求量对比，冰箱城镇需求量大大高于农村地区6 5 34 8 56 9 12 1 901 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0洗衣机冰箱城镇农村资料来源：新华信调查和分析（万台）S I N O T R U S T / M C P A G E 2 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2中国城市冰箱拥有量历史对比，农村增长速度高于城镇6 8 9 62 4 5 28 1 3 54 7 0 501 0 0 02 0 0 03 0 0 04 0 0 05 0 0 06 0 0 07

21、 0 0 08 0 0 09 0 0 01 9 9 31 9 9 9城镇农村资料来源：新华信调查和分析（万台）S I N O T R U S T / M C P A G E 2 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2农村消费者分析农民对价格的敏感农民对价格的敏感提高售后服务提高售后服务产品适销对路产品适销对路掌握农村消费习惯掌握农村消费习惯价格性能比价格性能比售后服务落实到三级市场售后服务落实到三级市场产品功能要求实际产品功能要求实际加强市场调研加强市场调研资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E

22、 2 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2由于农村用电困难，使农村家电普及难以迅速提高农村电价居高不下，农民用电负担过重农村电价居高不下，农民用电负担过重农村电网设备陈旧，改造进度缓慢农村电网设备陈旧，改造进度缓慢农村电价政策难落实农村电价政策难落实农村家电普及难以迅速提高农村家电普及难以迅速提高资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 2 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2今日议程项目介绍整体市场概况荣事达公司问题分析市场结构分析竞争对手状

23、况分析营销系统方案建议附录S I N O T R U S T / M C P A G E 3 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2由于客户和市场的不同，我们可以把市场分为四种市场：“ A B C D ” M o d e l萎缩市场( D o w n s i z i n g )广占领市场( C i r c l e )深挖潜市场( A p p r o a c h i n g )未来市场( B r i g h t )市场（区域）新（二、三级）老（一级）固定潜在客户S I N O T R U S T / M C P A G E 3 1R S D 0

24、2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2不同的市场要用不同的功能系统去主导D M a r k e t ：售后服务主导C M a r k e t ：市场主导A M a r k e t ：销售主导B M a r k e t ：研发主导市场新（二、三级）老（一级）固定潜在客户整体战略S I N O T R U S T / M C P A G E 3 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2什么是荣事达的战略关键着眼点( K S F ：K e y S u c c e s s f u l F a c t o r s ) ？热水

25、器热水器渗透市场渗透市场新产品开发新产品开发提升客户服务提升客户服务地区差异性战略地区差异性战略品牌建设品牌建设双桶洗衣机双桶洗衣机全自动洗衣机全自动洗衣机电冰箱电冰箱微波炉微波炉?S I N O T R U S T / M C P A G E 3 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2未来持续保持2 4 % 的增长速度，必须在保证完成当前任务的同时，为未来持续增长打下发展台1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 9在销售队伍努力下可以短期达到要求营销和销售的差距搭建的平台符合市场新结构和消费者变化的需求单纯销售让利推动经销商，促

26、销推动消费者自1 9 9 6 年以后，在市场新结构和消费者新需求下，原有的老销售办法已无法在撜铰陨蠑保证持续增长，从而保持市场第一的地位资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 3 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2但现在，荣事达是在过剩经济条件下补过去短缺经济时期的课，所以，更谈不上为未来建平台广告广告市场规划市场规划质量质量品牌品牌服务服务管理管理快速反应快速反应短缺经济短缺经济供需平衡供需平衡过剩经济过剩经济荣事达现在的不足1 9 9 9 年的家电行业竞争焦点资料来源：新华信调查和分析S

27、 I N O T R U S T / M C P A G E 3 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2问题树分析法发现，营销战略的问题实际上是管理机制的问题问题不同，决策层次不同智囊班子提供依据小问题分权大问题集权消费者竞争对手( 见下页)董事会决策程序决策方式信息利用信息收集实施战略目标修订目标制定规划S I N O T R U S T / M C P A G E 3 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2问题树分析 技能 观念流出不良人员招进优秀人员组织结构运行体系责任权力利益培训主要职能

28、短期监督支持团队配合长期人员规章制度素质战略实施S I N O T R U S T / M C P A G E 3 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2荣事达面临的问题表面上是营销问题，实际上是管理机制问题结果结果营运现象营运现象低运营绩效低运营绩效亏损亏损对市场竞争和管理问题反应很慢市场占有率降低毛利率降低低劳动生产率、产品积压营销问题营销问题管理机制问题管理机制问题问题综合问题综合生产开工不足根源根源销售、财务、管理费用高帐款回收迟缓传统的人事管理机制与市场不相适应的组织结构销售能力差低生产线利用率高销售成本库存管理低效渠道单一，质量差无

29、品牌优势缺乏控制资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 3 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2所以，要解决营销问题，就必须从根本上解决管理机制问题新华信认为荣事达营销系统有七个深层次根本问题，这七个问题是互相关联的1 、股东结构问题： 中日美关系如何处理？2 、战略决策问题： 战略是什么？如何制定？3 、组织结构问题： 1 ) 分权还是集权模式？2 ) 责权利如何划分？3 ) 一个司令员的问题？4 、产品品牌问题： 四类产品品牌战略如何？5 、运行体系：销售、市场、售后、储运、财务、人力资源

30、六条线如何相互支持、监督？6 、销售网络：什么样的网络渠道模式适合荣事达？7 、人员问题：1 ) 考评与激励？2 ) 荣事达人员和三洋人员的关系？3 ) 有实际经验的老员工和年轻大学生之间的关系？4 ) 荣事达员工和社会招聘人员之间的关系？5 ) 忠诚度问题？S I N O T R U S T / M C P A G E 3 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2通过P Q M 模型分析：荣事达的问题中，最重要又是最差的是战略决策问题54321EDCBAP 2P 5P 4P 6P 3P 7P 1最差最好最重要最不重要P 1 ：股东结构问题P 2

31、 ：战略决策问题P 3 ：组织结构问题P 4 ：产品品牌问题P 5 ：运行体系P 6 ：销售网络P 7 ：人员问题S I N O T R U S T / M C P A G E 4 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2荣事达的主要问题P 2 。战略决策问题P 5 。运行体系P 6 。销售网络P 3 。组织结构问题P 7 。人员问题P 4 。产品品牌问题P 1 。股东结构问题S I N O T R U S T / M C P A G E 4 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2成功经验与失败教

32、训：成功的经验都是相似的，失败的教训各有各的不同！成功的经验都是相似的：适应消费者适应市场结构发挥自身优势失败的教训各有各的不同！荣事达如何形成总结经验教训的不停顿的良性循环机制，保证持续领先？荣事达如何形成总结经验教训的不停顿的良性循环机制，保证持续领先？S I N O T R U S T / M C P A G E 4 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2今日议程项目介绍整体市场概况荣事达公司问题分析市场结构分析竞争对手状况分析营销系统方案建议附录S I N O T R U S T / M C P A G E 4 3R S D 0 2 1

33、 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2传统百货商场、五交化公司家电经营业务的萎缩计划经济下的传统流通体系计划经济下的传统流通体系传统百货商场经营积极性降低，经营成本普遍增高，效益逐年下滑传统百货商场经营积极性降低，经营成本普遍增高，效益逐年下滑五交化公司流通系统原有销售网络几年前就已经开始减弱五交化公司流通系统原有销售网络几年前就已经开始减弱传统百货商场在市、县一级的网络已逐渐萎缩，丧失原有优势传统百货商场在市、县一级的网络已逐渐萎缩，丧失原有优势传统百货商场经营积极性降低，经营成本普遍增高，效益逐年下滑传统百货商场经营积极性降低，经营成本普遍增高，效益逐年下滑资料来

34、源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 4 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2二、三级市场家电私营专卖市场的发展前景过去依靠中心城市或传统货物集散地渗透性向各级市场辐射，依靠批发市场的大客户对外分销过去依靠中心城市或传统货物集散地渗透性向各级市场辐射，依靠批发市场的大客户对外分销现在有的家电企业不同程度的改变了营销策略，对中心城市的大客户采取不依靠、不放弃的政策，而直接去经营地市级市场，销售机构直接设到地市一级。现在有的家电企业不同程度的改变了营销策略，对中心城市的大客户采取不依靠、不放弃的政策，

35、而直接去经营地市级市场，销售机构直接设到地市一级。家电企业营销策略重心下移的转变，使二、三级市场家电私营专卖市场有了良好的发展基础家电企业营销策略重心下移的转变，使二、三级市场家电私营专卖市场有了良好的发展基础资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 4 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2家电区域代理特征 经销商从本质上说是独立法人和专业化的营销队伍，其利润来源较明确，营销体系相对健全，能有效的回避营销漏洞 在市场开拓方面，代理商往往是该区域经验较丰富，营销体系较完备的有限公司，能较好的制定出

36、价格政策和分销营销计划，进一步疏通产品流通渠道和完善营销网络体系。 营销队伍比较专业化，科学严格的内部管理，电脑管理，保证销售的及时性和连续性。 营销体系的运作方式的特点，经销商按协议所规定的区域进行商业活动，按市场范围分布销售点，使代理商在对分销商的层次划分较合理，使代理商较有效的调控着市场的资源，加快市场发育和分销，有利于资金回笼。 经销商从本质上说是独立法人和专业化的营销队伍，其利润来源较明确，营销体系相对健全，能有效的回避营销漏洞 在市场开拓方面，代理商往往是该区域经验较丰富，营销体系较完备的有限公司，能较好的制定出价格政策和分销营销计划，进一步疏通产品流通渠道和完善营销网络体系。 营

37、销队伍比较专业化，科学严格的内部管理，电脑管理，保证销售的及时性和连续性。 营销体系的运作方式的特点，经销商按协议所规定的区域进行商业活动，按市场范围分布销售点，使代理商在对分销商的层次划分较合理，使代理商较有效的调控着市场的资源，加快市场发育和分销，有利于资金回笼。从代理、经销，到批量作价，再到区域代理及至独家代理、总代理，工商企业联手开拓市场，共筑利益共同体已成为家电流通体制演变趋势之一。从代理、经销，到批量作价，再到区域代理及至独家代理、总代理，工商企业联手开拓市场，共筑利益共同体已成为家电流通体制演变趋势之一。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P

38、 A G E 4 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2南京交家电有限公司历史宗旨规模业绩销售区域可代理区域可代理商品地址电话历史宗旨规模业绩销售区域可代理区域可代理商品地址电话4 0 多年历史的国有批发企业规模经营，品牌经营，买断经营，开拓农村市场2 个亿元零售商场，8 个经营公司，1 个物业管理公司年销售额1 5 亿，创利1 0 0 0 万以上，批发业全国第七4 3 个品牌买断经营江苏、安徽家电、影视电子产品、车辆、交电江苏南京市汉中路1 2 1 号0 2 5 4 7 0 6 3 2 14 0 多年历史的国有批发企业规模经营，品牌经营，买断

39、经营，开拓农村市场2 个亿元零售商场，8 个经营公司，1 个物业管理公司年销售额1 5 亿，创利1 0 0 0 万以上，批发业全国第七4 3 个品牌买断经营江苏、安徽家电、影视电子产品、车辆、交电江苏南京市汉中路1 2 1 号0 2 5 4 7 0 6 3 2 1资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 4 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2家电专业批发企业经营特色，品牌买断开拓农村市场南京交家电有限公司南京交家电有限公司以品牌买断作为开拓农村新市场的法宝以品牌买断作为开拓农村新市场的法宝完善

40、的销售网络是在因地制宜的建立以小城镇为基础，依托原有农村批发销售网络的同时，向农村县乡零售商店延伸，并在销售集中度较大的地区设有商品中转站，方便中小批发零售商。同时充分利用厂家的销售渠道，多管齐下的营销方式和新型的销售网络加快商品的流通速度。完善的销售网络是在因地制宜的建立以小城镇为基础，依托原有农村批发销售网络的同时，向农村县乡零售商店延伸，并在销售集中度较大的地区设有商品中转站，方便中小批发零售商。同时充分利用厂家的销售渠道，多管齐下的营销方式和新型的销售网络加快商品的流通速度。销售与配套服务相结合，以服务促销售，利用新闻发布会和产品介绍会等方式宣传推广产品，同时推出无风险服务，建立专门维

41、修队伍销售与配套服务相结合，以服务促销售，利用新闻发布会和产品介绍会等方式宣传推广产品，同时推出无风险服务，建立专门维修队伍资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 4 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2山东三联集团历史宗旨规模销售区域地址电话历史宗旨规模销售区域地址电话1 2 年历史的国有批发企业领先时代，挑战传统全资和控股企业1 9 0 家，员工1 5 0 0 0 人，总资产逾2 0 亿元全国最大的家电连锁店，家电专营和家电维修中心，形成了覆盖山东全省的家电连锁网络山东济南趵突泉北路1 2

42、 号0 5 3 2 6 0 8 6 3 5 11 2 年历史的国有批发企业领先时代，挑战传统全资和控股企业1 9 0 家，员工1 5 0 0 0 人，总资产逾2 0 亿元全国最大的家电连锁店，家电专营和家电维修中心，形成了覆盖山东全省的家电连锁网络山东济南趵突泉北路1 2 号0 5 3 2 6 0 8 6 3 5 1资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 4 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2家电专业批发企业经营特色，连锁经营开拓农村市场山东三联家电有限公司山东三联家电有限公司在发展地级市直

43、营连锁店的基础上，在县级市场大力发展特许连锁经营店，个体工商户占较大多数。在发展地级市直营连锁店的基础上，在县级市场大力发展特许连锁经营店，个体工商户占较大多数。连锁经营，维修先行。自建维修公司的基础上，建蜂巢工程，即在乡镇建立登记维修点，由流动人员上门服务。连锁经营，维修先行。自建维修公司的基础上，建蜂巢工程，即在乡镇建立登记维修点，由流动人员上门服务。按需供给，创造消费，把握农村消费心理和习惯，如农村节日集中消费，注重早期购买家电的质量和服务的传递效应按需供给，创造消费，把握农村消费心理和习惯，如农村节日集中消费，注重早期购买家电的质量和服务的传递效应以商誉、规范的管理制度，人才支持与相对

44、充裕的资金、现成的经营场所和设备相结合，运作一个最优资源配置和相当竞争力的企业，双方取长补短，降低风险和经营弊端。以商誉、规范的管理制度，人才支持与相对充裕的资金、现成的经营场所和设备相结合，运作一个最优资源配置和相当竞争力的企业，双方取长补短，降低风险和经营弊端。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2吉林华生家电有限公司性质宗旨规模业绩可代理区域可代理商品地址电话性质宗旨规模业绩可代理区域可代理商品地址电话私营批发企业永不满足的华生精神1 2 家子公

45、司，占地6 . 3 万平方米，9 8 年固定资产8 0 0 0 万元年销售额5 亿，利税1 2 0 0 万元东北三省，内蒙家电、车辆吉林省公主岭市华生家电有限公司0 4 3 4 6 2 2 9 5 8 8私营批发企业永不满足的华生精神1 2 家子公司，占地6 . 3 万平方米，9 8 年固定资产8 0 0 0 万元年销售额5 亿，利税1 2 0 0 万元东北三省，内蒙家电、车辆吉林省公主岭市华生家电有限公司0 4 3 4 6 2 2 9 5 8 8资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0

46、I N T E R I U M 2家电流通领域批发网络新的变化：私营批发大、中户的成熟逐渐发展壮大，良好的发展势头, 相对比较成熟稳定逐渐发展壮大，良好的发展势头, 相对比较成熟稳定私营批发大、中户在本区域内有独立的销售网络私营批发大、中户在本区域内有独立的销售网络训练有素、专业性较强的销售队伍训练有素、专业性较强的销售队伍有限资金和外部资源集中地区优势有限资金和外部资源集中地区优势地区优势结合销售和信用控制地区优势结合销售和信用控制资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E

47、 R I U M 2新业态：沈阳国营/ 私营专业批发市场名称名称滑翔家电专业批发市场香江电器大市场 南塔电子市场占地面积占地面积5 0 0 0 平方米1 2 0 0 平方米7 0 0 0 平方米群星电子市场4 0 0 0 平方米摊位数摊位数8 83 0 07 03 0经营性质经营性质零售为主零售为主批发为主批发为主月营业额月营业额2 5 0 0 万元3 0 0 0 万元3 0 0 0 万元1 5 0 0 万元经营状况经营状况较好一般很好一般资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N

48、T E R I U M 2新业态：广州国营/ 私营专业批发市场名称名称广州新塘家电专业批发市场广州海印电器大市场占地面积占地面积3 万平方米6 万平方米特点特点个体批发业务, 自主经营, 有完善的仓储配套设施个体批发业务, 自主经营, 有完善的仓储配套设施个体经营, 小家电、黑色家电零售为主，有完善的保安及物业管理，但没有仓储设施个体经营, 小家电、黑色家电零售为主，有完善的保安及物业管理，但没有仓储设施摊位数摊位数3 0 02 0 0 0月营业额月营业额1 . 6 亿元5 千万元经营状况经营状况较好一般资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E

49、5 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新业态：西北国营/ 私营专业批发市场名称名称西安轻工家电专业批发市场乌鲁木齐华凌大市场占地面积占地面积4 万平方米1 万平方米特点特点批发为主，绝大部分是二、三级配货，现款现货，个体批发经营批发为主，绝大部分是二、三级配货，现款现货，个体批发经营综合市场，批零兼营，各占百分之五十综合市场，批零兼营，各占百分之五十摊位数摊位数三家个体市场二层楼月营业额月营业额8 千万元4 千万元经营状况经营状况较好一般资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 5R S

50、D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2较有实力的家电企业自身投资和与私营个体工商户合作建立的家电专卖店加强了自身的销售网络和品牌建设可以加强营销网络, 全面控制市场价格，为将来本企业家电经营多元化建立营销基础可以加强营销网络, 全面控制市场价格，为将来本企业家电经营多元化建立营销基础家电专卖店的建立方式方法多种多样，有完全家电企业自建的, 也有和国营/ 私营家电经营单位联合建设的家电专卖店的建立方式方法多种多样，有完全家电企业自建的, 也有和国营/ 私营家电经营单位联合建设的由于专卖店形式限制因素较多，实施的困难较大，但未来的发展方向还不明确，所以仍在搞

51、试点试行由于专卖店形式限制因素较多，实施的困难较大，但未来的发展方向还不明确，所以仍在搞试点试行资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2大型家电专卖场在大中城市异军突起，正在争夺原有大型百货商场的家电市场大型商场家电经营的微利使家电逐步退出大型商场的经营范围大型商场家电经营的微利使家电逐步退出大型商场的经营范围大型家电专卖场类似独立于大型商场外的家电经营部，集中经营家电经验、厂家网络和资金经营大型家电专卖场大型家电专卖场类似独立于大型商场外的家电经营部，

52、集中经营家电经验、厂家网络和资金经营大型家电专卖场经营形式灵活，充分利用价格优势，并尽量提高售前售后服务，先在个别大城市站稳脚跟，逐步发展扩大经营形式灵活，充分利用价格优势，并尽量提高售前售后服务，先在个别大城市站稳脚跟，逐步发展扩大资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2市场结构分析：与1 9 9 5 年相比，荣事达的市场发生了重大的变化单一单一双桶双桶农村农村二三级二三级批发批发弱小弱小多元化多元化全自动全自动城市城市一级一级零售零售强大强大少量少量

53、大量大量产品市场竞争对手客户方式资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 5 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2今日议程项目介绍整体市场概况荣事达公司问题分析市场结构分析竞争对手状况分析竞争对手营销战略竞争对手组织结构竞争对手营销技术营销系统方案建议附录S I N O T R U S T / M C P A G E 5 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2 竞争对手状况分析竞争对手营销战略竞争对手组织结构竞争对手营销技术1 、销售网络渠道2

54、、销售队伍建设管理3 、销售信用控制4 、产品及价格体系5 、广告与促销6 、市场调查7 、售后服务8 、仓储运输9 、人力资源S I N O T R U S T / M C P A G E 6 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手基本情况海尔1 9 9 8 年销售额1 6 2 亿元，1 9 9 9 9 年上半年为1 0 3 亿元，中怡康统计洗衣机和冰箱市场占有率全国第一新飞9 8 年市场占有率1 3 % , 销售额超过2 0 亿元容声9 8 年市场占有率2 0 % , 销售额超过3 8 亿西门子9 8 年洗衣机市场占有率4 . 3

55、6 % , 冰箱市场占有率1 . 2 1 %T C L销售公司9 8 年销售额3 5 . 6 2 亿小天鹅9 8 年洗衣机销量全国第一，9 9 年上半年销售额1 4 . 1 1 亿元美菱9 8 年冰箱销量8 0 多万台, 市场占有率1 3 %资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手的战略汇总海尔名牌战略 多元化战略 国际化战略美菱森林战略科龙以制冷为核心，多品牌战略，发展O E M西门子名牌战略T C L拓宽产品线，发挥现有销售网络的潜力小天鹅以

56、洗为主，同心多元化经营道路确立洗涤专家的市场形象新飞一高一低发展，稳妥发展城市，大力发展农村资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2小天鹅与其他同行相比走的是以洗为主、同心多元化经营道路确立洗涤专家的市场形象全面的洗涤技术双缸洗衣机滚筒洗衣机洗碗机烘干机波轮全自动洗衣机工业洗衣机熨干机资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I

57、U M 2新飞一高一低的营销战略一高：是针对大中城市的高收入者和换代消费阶层，加快科技创新，先后开发出五大系列、5 0 多个型号的新产品，以高新产品稳居城市市场。一高：是针对大中城市的高收入者和换代消费阶层，加快科技创新，先后开发出五大系列、5 0 多个型号的新产品，以高新产品稳居城市市场。一低：是针对广大的农村消费者，推出功能简洁，价格低廉的冰箱；面向农村的冰箱，价低而质优，意味着设计和技术含量的高要求和高投入，虽然功能有所简化，但宽温度带、宽电压带、宽湿度带的特点又使其有了广泛应用性一低：是针对广大的农村消费者，推出功能简洁，价格低廉的冰箱；面向农村的冰箱，价低而质优，意味着设计和技术含量

58、的高要求和高投入，虽然功能有所简化，但宽温度带、宽电压带、宽湿度带的特点又使其有了广泛应用性9 9 年上半年城市销量占总销量的5 0 9 9 年上半年农村销量占总销量的5 0 资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2美菱森林战略 ：主业做大的前提下发展多元化产业历史现在未来十几年的发展历史，使 美菱有了一支精通冰箱生产开发和经营管理的专业队伍，技术上有领先的优势 在市场竞争日益激烈的情况下，一定程度上存在单一产业、单一品种经营的高风险为避免这种风险，整个

59、集团已使经营范围延伸到金属材料加工，宾馆酒楼等服务业，以及房地产开发等。公司成员之间转变为多元化经营的森林式群体结构，各自都有独立的产品和生产开发能力资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 27 家竞争对手的组织结构汇总海尔集权管理，产品型组织结构美菱集权型管理，区域型组织结构科龙上层分权，下层集权，产品型组织结构西门子集权管理，区域型组织结构T C L分权管理，虚拟的区域层级管理小天鹅分权管理, 产品型的组织结构新飞集权管理, 区域承包制资料来源：新华信

60、调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔组织结构的优势管理效率高，扁平化结构, 信息沟通快事业部形式组织结构各部门自负盈亏，各自承担销售、维修、广告按产品分, 分工明确, 责任到人同时各产品互相依赖，形成有力的销售群体资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 营销组织结构特点: 自建零售营销平台自建覆盖全国范围的，多

61、层次的，分权管理的独立经营的营销网络与零售商直接洽谈，与消费者直接沟通专卖店销售网络覆盖到全国县一级范围，网络已经相当完善.T C L 有很宽的产品线在零售渠道的支持下有较好的销售业绩资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 23 5小天鹅组织结构正在演变; 分权转向集权主要措施:9 9 年收回开票权灵活的销售政策市场应变力强分公司自负盈亏, 以利润为中心, 销售人员的主观能动性高分公司经理权力过大, 腐败现象不可避免财务混乱现象严重, 应收帐款量巨大串货现

62、象严重全国价格的不统一优点缺点 整顿公司财务的混乱 统一全国的价格目的:限制各分公司的权力控制价格混乱和串货现象整顿经理的腐败现象资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 6 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2美菱组织结构的转变区域型组织结构显露出很多弊端：1 、分公司自主权有限2 、市场应变力不强3 、区域这一层级的存在实际发挥的效果越来越受到制约4 、信息沟通不够及时增加分公司独立自主权。减少中间层，扁平化的组织结构例如：华东区域的取消正在试行，由新到的销售公司副总经理席新建一手抓，此人原

63、先是北京区域的经理。上海分公司的转制也已开始，业务员每人出资两万元入股，上海分公司作为独立法人试运作转变方向资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2批零兼有竞争对手销售网络的设置汇总零售为主海尔T C L科龙新飞小天鹅美菱西门子建立零售的网络平台各地销售公司是独立法人，建立零售网络平台与专卖店形式 全国均以批发为主，目前特别在三级城市建立自己的销售平台一二级城市零售，三级、四级市场批发一二级城市零售为主，三级批发批发通过百货公司、五交化至县级；零售在一二

64、级城市 集中在一二级城市批发为主资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2销售网络的优势和特点零售为主海尔T C L科龙新飞小天鹅美菱西门子价格控制严格，与商场谈判能力强，品牌形象好网络发达，覆盖面广，兼容多种产品，有高效的计算机网络支撑 有良好稳定的批发渠道，同时开始建立自己的销售渠道偏重三四级市场的批发，批发渠道的控制严格有丰富的零售渠道的经验，批发起步晚但批发政策灵活产品属中低挡，利用批发大户的网络推销 产品属中高档批发为主批零兼有控制力强，营销支持

65、强，信息收集及时网络成本低，充分利用大户的网络关系灵活，因地制宜优势特点资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 建立的零售网络是其巨大的财富T C L 网络的前瞻性T C L 网络的前瞻性港口效应港口效应网络建设的前提 网络建设的前提 网络建设的投入网络建设的投入T C L 建立庞大的零售网络是为了适应越来越宽的产品线T C L 建立庞大的零售网络是为了适应越来越宽的产品线T C L 的销售网络如同航空港，适应各种飞机的起飞；兼容多种产品T

66、C L 的销售网络如同航空港，适应各种飞机的起飞；兼容多种产品有很宽的产品线，才值得投入成本建立覆盖面广的零售网络体系有很宽的产品线，才值得投入成本建立覆盖面广的零售网络体系公司建零售网络需要有雄厚的资金，需计算机网络的支持公司建零售网络需要有雄厚的资金，需计算机网络的支持资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2科龙目前在批发大户的基础上，迅速在三级市场建设自己的销售网络，其目的是尽快抢占农村市场1 9 9 8 年1 9 9 7 年变动（% ）首要城市3

67、 7 73 7 50 . 5次要城市6 0 04 7 62 6三线城市2 2 02 48 1 7总计1 1 9 78 7 53 7注：科龙新建零售网点在二、三级市场比例大幅增加资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新飞通过加强批发大户管理，促进了其在农村市场的销售 新飞积极参与批发大户的网络建设 向批发大户提供了良好的销售支持，如对批发的销售终端提供促销人员的招聘、管理和培训 建立包括批发商、当地经营者和新飞的三方联营专卖店 推动了新飞冰箱在三四级市场

68、的销售； 新飞能够较好地控制批发网络，一旦批发大户出现问题，新飞可以继续利用其网络 控制销售网络可以防止大户串货，并控制价格资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2西门子销售网络建设的历史沿革最初利用扬子冰箱的销售网络，省级销售公司是独立法人建立西门子家电中国销售机构建立博西家用电器销售公司建立各大区各级销售办事处资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1

69、 0 I N T E R I U M 2海尔的营销渠道：直接面向零售终端，以大商场和专卖店为主的流通网络海尔集团在一、二级市场上建立8 2 5 个店中店和电器园在三级市场设立2 2 个专卖店海尔集团在全国建立销售网点9 1 2 6 个，直接面向零售商场和建立专卖店海尔的经营策略主打大商场和设立专卖店。原因在于：有的家电城在经营中价格搞得很乱，而且服务意识也较差，相比之下，大商场、专卖店的售价则相对统一，管理较完善，可以尽量避免品牌形象受影响。海尔海尔消费者消费者零售商资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 7R S D 0 2 1 9 9

70、9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2小天鹅随着双缸洗衣机的推出，迅速建立起批发的网络小天鹅全自动洗衣机零售少量批发消费者小天鹅双缸洗衣机少量零售批发消费者小天鹅9 5 年开始关注三四级市场，定牌生产双缸，9 6 年才进入市场，但通过给以批发大户优惠的政策，以及品牌优势迅速建立起网络资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争品牌销售队伍管理汇总海尔T C L科龙新飞小天鹅美菱西门子对销售队伍实行业务管理与行政监督管理相结合，互相促进，提

71、高了销售体系的运行效率各销售公司是独立法人，独立管理其销售队伍对销售队伍采取激励与个人目标规划相结合的管理方法各地销售公司与总部承包制各地销售公司与总公司属分权，各地销售公司的主观能动性高, 管理制度灵活逐步转向分公司独立经营的模式 各销售层级均属办事处，沟通及管理紧密资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 7 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手销售队伍市场观念建设平台贴近市场的营销观念品牌建设意识零售现场建设维护内部强化管理海尔、小天鹅卓越的营销能力得益于市场观念平台支持资料来源：

72、新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 、新飞的分权模式使各地销售公司以利润为中心，努力提高业绩 特点：总公司与分公司间的管理关系松散分公司一般有严格的销售人员控制体系，以促进销售人员提高业绩 T C L 的子公司是独立的法人 严格的规章制度加人性化的管理T C L新飞 新飞的销售公司采取承包制 分公司有严格的规章制度并严格执行资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 1R S D 0 2 1 9 9

73、 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2科龙的管理方法的转变提高了销售队伍的积极性在科学的销售队伍管理体系下，科龙的销售人员积极性得到充分发挥，每年都有几位业务员获巨额奖励原来销售队伍的建设凭经验和关系，缺乏规划和完善的管理制度约束现在在高激励的基础上实行人力资源测评结合职业发展目标，建立起科学的销售队伍的管理体系资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔销售体系管理机制：业务管理与行政监督管理相互结合, 相互促进，提高了销售体系的运行

74、效率产品销售经理信息员业务员（站长）销售公司直销员集团营销中心地区营销中心经理业务管理行政管理行政管理业务管理线监督检查监督检查业务管理业务管理资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手的信用控制海尔科龙美菱大部分现款现货给商场提供信用，针对不同商场制定不同的信用标准帐龄分析对不同的回款期给予不同的折扣对批发大户给予铺货一月、季度或半年一结资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 4R S D 0

75、 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手产品系列总汇海尔科龙美菱新飞西门子T C L冰箱1 5 个系列，2 4 0 多个型号；洗衣机1 2 个系列滚筒，波轮，搅拌式都生产冰箱两个品牌，6 0 多个型号主销产品8 个系列，1 6 个型号6 个系列，7 0 多个型号，主销型号2 0 个冰箱3 个系列，1 2 个型号；洗衣机3 个系列，9 个型号冰箱1 0 个型号，洗衣机8 个型号资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2

76、竞争对手产品战略核心因素对比城市市场中高档产品零售科技研发新飞海尔农村市场中低档产品批发成本中心资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手产品价格特性海尔科龙美菱新飞西门子T C L小天鹅高中低档全覆盖，以中高档为主科龙品牌- 中高档；容声品牌- 中低档高中低档齐全，以中低档为主中高档中低档中高档中档资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I

77、 N T E R I U M 2竞争对手产品特性优势海尔科龙新飞西门子T C L小天鹅产品线宽，多系列，质量优，品牌形象好多品牌经营，市场定位清晰洗衣机规格多，品牌形象好产品设计针对农村市场集中于高档产品，开发中档产品，直接利用欧洲技术白色家电贴牌生产资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手价格特性优势海尔科龙新飞西门子T C L高价位，通过不同系列针对不同消费者定价利用不同品牌区分高价位和低价位针对农村地区采取低价策略高价位，树立高档品牌形象，

78、推出中档产品价格中档，突出性能价格比优势资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 8 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手的产品和价格策略与其战略的一致性海尔T C L新飞全面覆盖大中城市针对城市和农村的主流消费者群重点开发农村市场质量优，型号全，服务优，品牌形象好高中档战略产品价格质量，服务达到通行水准，“ T C L 王牌” 品牌既适合城市，也适合农村中档，以性能价格比取胜开发经济型产品，减少功能，降低价格低价取胜资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M

79、C P A G E 9 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手的产品和价格策略与其营销网络的一致性海尔小天鹅新飞产品产品线宽，型号多品牌形象好产品线宽，品质与品牌形象一般档次齐全，高中档为主减少功能，使用性能适合农村地区价格高中档中档高中档中低档营销网络网络覆盖全国以零售为主网络覆盖全国，设到县一级全部零售一二级城市零售为主三级城市批发为主一二级城市零售为主三级城市以下批发为主海尔资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T

80、 E R I U M 2竞争对手的产品市场与其组织结构海尔科龙美菱小天鹅新飞西门子市场中高档市场中高档市场中低档市场双缸农村市场全自动大中城市主要针对农村市场高档市场主流消费市场组织结构各产品独立销售，合并办公分产品，正在计划分品牌区域型洗衣机、冰箱分开，分公司独立法人省级办事处承包制各地办事处销售多种产品省级销售公司为独立法人，分权管理，销售所有产品资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手价格控制策略海尔新飞小天鹅科龙价格控制严格严格一般混乱一

81、般策略直接面向零售直接面向零售对批发商加强控制收回分公司开票权区域流向标识码与经销商充分沟通，零售价由地区经理和经销商协商制定，报总公司批准资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手新产品开发策略海尔科龙小天鹅新飞新产品策略产品针对细分市场针对目标市场开发新产品针对用户需求开发产品针对农村市场开发低价位产品充分发挥现有网络的潜力增加产品线大地瓜，酥油茶，迷彩上排水功能洗衣机减少功能，加宽电压适应原基础上降价0 0 - 6 0 0 元白色家电美菱针对

82、市场特点开发新产品经济型福临门冰箱资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手广告促销汇总广告促销投入占销售收入的1 0 % ，指定产品型号进行特色广告和促销广告促销一般，子公司有较大的广告促销自主权，总公司控制其费用在销售收入的专业广告公司代理，主打品牌广告，注重销售现场，促销活动广告促销费用占销售收入的7 . 5 % ，分公司策划实施当地广告促销活动费用自担，促销广告频繁广告促销活动占销售收入的5 % ，注重销售现场展示，促销广告形式多，注重建立

83、品牌形象广告促销投入占销售收入的5 % , 分公司有营销人员，部分费用自付广告促销投入占销售收入的8 % ，电视广告主打“ 保鲜” ，主题鲜明科龙T C L西门子新飞海尔小天鹅美菱特点资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手广告、促销投入效果对比长期效果品牌效果短期回款效果投入成本海尔品牌广告荣事达价格促销资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1

84、 0 I N T E R I U M 2竞争对手广告促销投入对比48 . 41 . 511 . 3 50123456789科龙海尔新飞小天鹅美菱0%2%4%6%8%10%12%科龙新飞海尔小天鹅美菱投入金额亿元投入占销售收入的比例资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2西门子海尔小天鹅等品牌注重以零售现场和促销推动零售西门子海尔小天鹅外国高档品牌，以大城市的零售为主P O S 促销：赠品和优惠为主的小活动P O P 宣传页：突出的产品介绍和吸引人的宣传语

85、言现场展示：实物展览和大幅照片显示品牌的古老传统中高档品牌，零售店中店的零售渠道零售现场多为店中店的形式，布置美观醒目，建立品牌形象促销形式多样全自动洗衣机属中高档品牌，做全自动洗衣机起家，零售经验丰富促销活动灵活多样商场促销员介绍时突出特色产品及其服务优势突出了西门子欧洲著名品牌的形象及产品的卖点树立了海尔鲜明的品牌形象吸引消费者的兴趣，推动销售资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手广告促销的策划和实施以总公司策划，分公司执行为主费用由总部

86、出总公司策划，分公司除实施外，自己可以搞广告促销活动，费用自付科龙总部策划，找代理，分公司可提方案，分公司的广告费用不超过销售收入的3 %海尔总部营销中心负责形象和品牌广告策划，销售公司广告部负责实施，各地营销中心以执行为主美菱与专业广告公司合作，市场部策划，分公司执行小天鹅总公司负责品牌的广告和几次大型促销和费用；分公司自己有营销策划，在总部批准后费用自付新飞全国性广告由总公司广告部统一负责，分公司策划实施地区广告促销活动，费用自付资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 9 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E

87、 R I U M 2海尔广告的特色突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品突出海尔文化，目的在于建立蕴含海尔文化的海尔品牌，而不是仅仅提高海尔知名度和推销产品e 注重软广告：各大新闻媒体发表有关海尔文章，宣传海尔文化、海尔服务e 善于轰动效果案例策划：如开发大地瓜洗衣机，超高成本的售后服务等e 电视广告：形象广告与产品广告e 新闻发布会e 品牌广告e 海尔电视动画剧e 路牌e 灯箱资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R

88、I U M 2市场调研：小天鹅重视市场、消费者，因而重视市场调研发现消费者相信铝合金箱体研制用特殊材料做成的铝合金箱体部分用户家中无下水道在全自动洗衣机上增设上排水功能市场信息认为3 公斤的内桶不够大增设4 公斤、5 公斤、5 . 5 公斤的品种资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔重视市场信息的收集整理，专人收集、分析整理，及时反馈 地区营销中心每类产品各有一名信息员每天收集商场信息，包括各厂家产品销量、份额、顾客反映等 完善的计算机系统保证

89、每天将信息传回总部 总部专人处理收到信息 信息处理结果第二天早上即传达至各有关部门，形成市场即时响应 地区营销中心每类产品各有一名信息员每天收集商场信息，包括各厂家产品销量、份额、顾客反映等 完善的计算机系统保证每天将信息传回总部 总部专人处理收到信息 信息处理结果第二天早上即传达至各有关部门，形成市场即时响应信息员直销员直销员总部信息处理。市场营销中心销售公司各事业部即时传达即时响应资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2美菱, 注重市场调研的典范

90、：福临门冰箱的设计调研后发现的现象解决方法受电网及供电能力限制，许多农村及小城镇的电压经常不稳定冰箱采用宽电压带设计，使用电压允许幅度为1 6 5 V 至2 4 2 V我国南方大部分地区及北方一部分地区气候都比较潮湿冰箱底部采用了高脚式设计农民逢年过节时总喜欢多买些菜，如能一次性多准备些菜当然方便许多。一般冰箱容积越大就越贵，太贵的冰箱农民买不起福临门冰箱不仅便宜，而且容积达 2 0 0 升，完全可以适合大多数农村家庭使用美菱保鲜世家冰箱的六招鲜技术中的冰温保鲜、保湿保鲜、触媒除臭装置这三招主要是针对蔬菜的保鲜, 而对广大农民消费者来说，几乎家家都有一块菜地，菜地就是最大最好的蔬菜保鲜冰箱保留

91、了六招鲜中的杀菌内胆、速冻保鲜、深冷保鲜三招，去除另外不大实用的三招，对农村消费者来说，既实用，又节约成本。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 市场调查与其信息网络相结合促销员业务员总部子公司经营部办事处 每日上报T C L 各型号产品的当日销售情况 退货反弹卡每周上报竞争品牌各型号的销售情况每月上报主管各商场的库存盘结表信息通过计算机网络当日汇集到总部，进行处理和分析当天录入计算机系统资料来源：新华信调查和分析S I N O T R

92、 U S T / M C P A G E 1 0 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔重视对广告活动的控制、监督，以一定的指标来评价活动效果活动目的活动目的通过一种可操作的模式，迅速打开市场，提高产品的知名度和美誉度通过一种可操作的模式，迅速打开市场，提高产品的知名度和美誉度活动形式活动形式通过当地最合适的媒体将产品信息传递到目标消费者手中，刺激消费通过当地最合适的媒体将产品信息传递到目标消费者手中，刺激消费活动效果活动效果活动前与活动后咨询量、销量、份额的变动情况，增长比率活动前与活动后咨询量、销量、份额的变动情况，增长比率评测总结资料

93、来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手售后服务综合分析（一）海尔美菱小天鹅新飞科龙容声西门子T C LT C L覆盖市场自建维修点特约维修点特约维修点主要形式1 ，2 ，3级1 ，2 ，3级1 ，2 ，3级1 ，2 ，3级全国各级市场1 ，2 级1 ，2 ，3级1 ，2 ，3级限于1 ，2级市场1 ，2 级市场建服务中心较少全国各级市场全国各级市场很少很少较少，限于3级市场较少，限于3级市场很少全国各级市场全国各级市场全国各级市场，涉及边远地域

94、全国各级市场，涉及边远地域限于1 级市场遍布1 ，2级市场遍布1 ，2级市场限于1 ，2级市场限于1 ，2级市场3 级市场较多3 级市场较多资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2竞争对手售后服务综合分析（二）海尔美菱小天鹅新飞科龙容声西门子T C LT C L管理方式优势特点优势特点省级营销中心监管，与销售部门相独立，统一用户信息管理在地方与销售部门相独立，受总公司售后服部统一管理省级销售公司直接管理省级维修服务中心直接监管，与销售部门相独立总公司

95、售后服务部统一管理协调，与销售部门相独立全国大区和省级维修中心管理协调，与销售部门相独立各级销售子公司管理各级销售子公司管理特约监控严格，按产品分类，服务反应及时，多重回访特约监控严格，按产品分类，服务反应及时，多重回访投入大，宣传力度大投入大，宣传力度大五年保修，注重宣传，资源投入大五年保修，注重宣传，资源投入大灵活适用于低级市场，设有服务专车，统一用户信息管理，规范化服务灵活适用于低级市场，设有服务专车，统一用户信息管理，规范化服务遍及全国，总公司注重透入，良好的信息管理系统，服务界面友好遍及全国，总公司注重透入，良好的信息管理系统，服务界面友好对特约维修人员的培训和支援由公司提供，服务界

96、面友好对特约维修人员的培训和支援由公司提供，服务界面友好权力下放，因地制宜，高效灵活权力下放，因地制宜，高效灵活资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔售后服务的特点与销售部门相独立统一用户信息管理广 泛 建 立特 约 维 修点监控力度强资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔售后服务体系特约维修网

97、点为经过海尔总部审核、签约后，接受海尔的培训，完全按照海尔的星级服务标准对顾客进行服务，只负责海尔产品的维修。由海尔各顾客务部对各特约维修网点进行考核、支付费用。特约维修网点为经过海尔总部审核、签约后，接受海尔的培训，完全按照海尔的星级服务标准对顾客进行服务，只负责海尔产品的维修。由海尔各顾客务部对各特约维修网点进行考核、支付费用。北京用户北京营销中心上海营销中心。9 9 9 9青岛营销中心提出问题微机处理微机处理海尔冰箱维修特约维修网点1特约维修网点海尔技术维修人员询问具体问题，初步判断，预约上门服务时间通过联网微机，及时通知当地营销中心相关产品产品售后服务部2 4 小时内服务到位（除用户特

98、殊要求），严格执行海尔星级服务标准及收费标准。海尔维修特约维修网点1特约维修网点海尔技术维修人员回访中心4 8 小时内对顾客的意见进行回访海尔服务热线资料来源：新华信调查和分析。S I N O T R U S T / M C P A G E 1 0 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔售后服务执行细分如在用户家中无法维修的，在2 4 小时内将故障产品拉回特约点，同时提供周转产品1 台。如在用户家中无法维修的，在2 4 小时内将故障产品拉回特约点，同时提供周转产品1 台。无搬动服务无搬动服务对所有服务过的用户周内进行回访，确保用户满意。对所

99、有服务过的用户周内进行回访，确保用户满意。 开通咨询热线x x x 9 9 9 9 帮助用户选购专门导购员帮用户现场演示挑选，负责为用户送货上门，现场安装调试，同时微机中建立用户档案，定期回访 开通咨询热线x x x 9 9 9 9 帮助用户选购专门导购员帮用户现场演示挑选，负责为用户送货上门，现场安装调试，同时微机中建立用户档案，定期回访服务一条龙服务一条龙售后服务也是一种产品，同样需要检验，检验的目的就是对用户负责，检验的工标准就是用户满意售后服务也是一种产品，同样需要检验，检验的目的就是对用户负责，检验的工标准就是用户满意售后回访售后回访回访用户回访用户设立用户咨询电话，专人负责接待，解

100、难答疑。e 2 4 小时专人电话咨询服务e 2 4 小时上门服务设立用户咨询电话，专人负责接待，解难答疑。e 2 4 小时专人电话咨询服务e 2 4 小时上门服务即时服务即时服务资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2星级服务一、二、三、四标准一个结果一个结果二个理念二个理念三个控制三个控制四个不漏四个不漏服务圆满带走用户的烦恼留下海尔的真诚服务投诉率小于1 0 P P M服务遗漏率小于1 0 P P M服务满意率小于1 0 P P M一个不漏的记录

101、用户反映的问题一个不漏的处理用户反映的问题一个不漏的复查处理结果一个不漏的将处理结果反映到设计、生产、经营部门资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2特约维修部备件管理适用范围：用户服务处及下属各营销中心、特约维修部每月2 4 日特约点备件盘点填写月份备件综合报表制定备件申请计划填写月份备件综合报表每月2 5 日报月份备件综合报表到当地营销中心营销中心审批后于下月2 5 日前发放到位各特约点临时备件申请包括汇款要件应急备件申请单（传真或电话）当地营销

102、中心审批后当天发出于5 日内发放到位更换下零备件每周1 次用快件寄分中心附备件更换明细当地分中心办理以旧换新手续3 日内快件发往各特约点每周1 次用快件寄发当地营销中心附备件更换明细营销中心备件库办理以旧换新手续用快件发往各特约维修部5 日内发出分中心定期将旧件集中返青岛分中心每周一次将旧件返青岛备件计划及发放应急备件申请及发放旧件返回年内 件资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2科龙售后服务系统运作状况统一售后服务系统统一售后服务系统覆盖全国的网

103、络覆盖全国的网络公司大力投入资源给予侧重公司大力投入资源给予侧重全国统一信息系统全国统一信息系统资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新飞售后服务的执行符合广告宣传服务网络与销售网络并行发展信息系统数字化管理规范服务，统一标准机动灵活，配有专用车辆及设备资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2冰箱与洗衣机

104、在售后服务上的区别设备需求少，可上门服务洗衣机维修人员电冰箱要求设备及场地维修人员结论：维修工作特点决定维修服务方式及建设维修中心资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2仓储及运输各级仓库由总公司所有，管理；内部自设运输公司各级仓库由总公司所有，管理；内部自设运输公司小天鹅小天鹅集团统一管理各级仓库；内部自设运输公司集团统一管理各级仓库；内部自设运输公司海尔海尔省级子公司自设仓库，下级经营部设分库省级子公司自设仓库，下级经营部设分库T C LT C

105、L全国统一管理仓储运输，自设中转仓，遍及全国全国统一管理仓储运输，自设中转仓，遍及全国科龙科龙总公司物资部统一管理，省级办事处设仓库总公司物资部统一管理，省级办事处设仓库新飞新飞美菱美菱仓库由总公司管理协调，负责费用；运输自设车队，公路铁路并用仓库由总公司管理协调，负责费用；运输自设车队，公路铁路并用资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2日趋激烈的市场竞争对销售队伍人员素质提出更高的要求海尔：业务员一般大专以上学历，人员年轻化、知识化、市场化，平均

106、年龄2 6 岁小天鹅：销售队伍大学生比例很高，年轻，市场观念强，善于把握市场美菱：销售队伍以招收大学生为主，年轻化，2 0 0 多人的销售队伍中8 0 % 大学毕业，目前业务主任很多是年轻大学生担任新飞：2 0 0 多人的销售队伍中基本都在大专以上西门子：人员选拔严格，进人素质高科龙：业务员9 0 % 是大学毕业生，有部分直接从大学毕业，部分是原工厂有志于从事销售业务的技术人员，部分从社会上招聘的具有销售专长和经验的人员海尔：业务员一般大专以上学历，人员年轻化、知识化、市场化，平均年龄2 6 岁小天鹅：销售队伍大学生比例很高，年轻，市场观念强，善于把握市场美菱：销售队伍以招收大学生为主，年轻化

107、，2 0 0 多人的销售队伍中8 0 % 大学毕业，目前业务主任很多是年轻大学生担任新飞：2 0 0 多人的销售队伍中基本都在大专以上西门子：人员选拔严格，进人素质高科龙：业务员9 0 % 是大学毕业生，有部分直接从大学毕业，部分是原工厂有志于从事销售业务的技术人员，部分从社会上招聘的具有销售专长和经验的人员资料来源：新华信调查和分析企业全员市场意识是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键：小天鹅在人力资源上注重企业整体的市场观念意识 小天鹅新招来的大学生都要派到销售队伍中去锻炼 6 0 % 的员工做过市场工作 1 0 0 % 的干部有市场工作经历 人力资源使用上强调市场营销队伍优先 重视从各方面吸

108、引人才，不仅仅依靠内部选聘，从互联网上招聘来 的柴博士现任公司的副总经理 小天鹅新招来的大学生都要派到销售队伍中去锻炼 6 0 % 的员工做过市场工作 1 0 0 % 的干部有市场工作经历 人力资源使用上强调市场营销队伍优先 重视从各方面吸引人才，不仅仅依靠内部选聘，从互联网上招聘来 的柴博士现任公司的副总经理资料来源：新华信调查和分析销售队伍本地化存在有利之处也存在不利之处，合理的人力资源政策在于避害趋利，充分发挥人力资源优势 销售费用成本相对外派人员低 更熟悉当地情况 与外派人员相比，长期稳定性更高 对企业感情淡薄 对企业文化不了解 流动性强，一不如意即跳槽人员本地化有利之处人员本地化不利

109、之处资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 1 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2销售队伍适度的本地化不但降低销售成本，而且有利于销售队伍的稳定海尔业务员基本从本地招聘，业绩好表现突出的提升为业务经理业务员基本从本地招聘，业绩好表现突出的提升为业务经理T C L子公司经理由总公司派出，经营部经理本省化。业务人员从当地招聘子公司经理由总公司派出，经营部经理本省化。业务人员从当地招聘西门子业务员中有本地招聘也有外派人员业务员中有本地招聘也有外派人员合理的使用本地人员，通过签定正式劳动合同，给

110、予充分的个人发展机会，提供系统的培训可消除人员本地化的不利之处，发挥本地人力资源的优势。合理的使用本地人员，通过签定正式劳动合同，给予充分的个人发展机会，提供系统的培训可消除人员本地化的不利之处，发挥本地人力资源的优势。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2提供员工个人发展机会是促进忠诚度最有效做法海尔：你有多大能力，企业为你搭多大舞台。现任广告中心主任赵兵大学毕业三 年就因业绩突出提拔到现任岗位上来；设计员工个人发展途径，使员工看 到自己的发展机

111、会；内部招聘选拔制度提供了更多的发展机会；本地招聘 业务员与厂派业务员有同样的发展机会科龙：工厂技术人员有志于销售业务的可以申请从事销售业务，社会招聘业务人 员与本厂人员同等对待T C L ：经营部经理由省会城市优秀本地业务人员担任海尔：你有多大能力，企业为你搭多大舞台。现任广告中心主任赵兵大学毕业三 年就因业绩突出提拔到现任岗位上来；设计员工个人发展途径，使员工看 到自己的发展机会；内部招聘选拔制度提供了更多的发展机会；本地招聘 业务员与厂派业务员有同样的发展机会科龙：工厂技术人员有志于销售业务的可以申请从事销售业务，社会招聘业务人 员与本厂人员同等对待T C L ：经营部经理由省会城市优秀

112、本地业务人员担任资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2唯一不变的是一切都在变- - -不断变化的市场要求销售人员的知识、观念、技能不断更新海尔：三级培训模式，满足企业与个人的培训需求。小天鹅：重视人员培训，送多批员工到国际著名公司跟班学习，先后选送1 0 余人到美国攻读工商管理硕士，多人到复旦大学进修。西门子：组织系统化培训，从业务员到经理，及高级管理人员多层次的培训。科龙：外请专业顾问公司与公司合作对员工进行培训，举办内部M B A 学习班，出国

113、培训等。海尔：三级培训模式，满足企业与个人的培训需求。小天鹅：重视人员培训，送多批员工到国际著名公司跟班学习，先后选送1 0 余人到美国攻读工商管理硕士，多人到复旦大学进修。西门子：组织系统化培训，从业务员到经理，及高级管理人员多层次的培训。科龙：外请专业顾问公司与公司合作对员工进行培训，举办内部M B A 学习班，出国培训等。市场不断变化企业发展个人发展知识更新观念更新技能提高持续要求系统培训持续要求资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2严格的监

114、督机制是公司高层决策得以顺利执行的保证：海尔通过多重监督管理形式确保了公司制度、措施的落实产品销售经理信息员 业务员（站长）销售公司直销员集团营销中心地区营销中心经理业务管理行政管理监督行政管理监督业务管理线监督检查监督检查业务管理业务管理资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔的多重沟通交流渠道的通畅保证了企业对市场的灵捷响应，也激发员工的工作热情销售公司经理销售经理本部长地区营销中心经理营销中心本部长信箱市场公司最高层业务员资料来源：新华信调

115、查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2系统的考核指标是导引员工趋向企业目标的航标海尔：强调综合指标、多重考核，业务考核指标与其他软性考核指标各占一定比重小天鹅：以回款和市场占有率为销售人员主要考核指标，客户维护等软性指标占一定比例，科龙：以销量和回款额为主要考核指标，信息收集和对客户的技术支持为补充考核指标。美菱：主要以回款额为考核指标，参考市场占有率和网点开发情况，新飞：以销售回款额为主要考核指标，参考农村网络建设情况。西门子：以销售额为考核指标。T C L ：7

116、 5 % 回款指标，2 5 % 为软指标。海尔：强调综合指标、多重考核，业务考核指标与其他软性考核指标各占一定比重小天鹅：以回款和市场占有率为销售人员主要考核指标，客户维护等软性指标占一定比例，科龙：以销量和回款额为主要考核指标，信息收集和对客户的技术支持为补充考核指标。美菱：主要以回款额为考核指标，参考市场占有率和网点开发情况，新飞：以销售回款额为主要考核指标，参考农村网络建设情况。西门子：以销售额为考核指标。T C L ：7 5 % 回款指标，2 5 % 为软指标。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 5R S D 0 2 1 9

117、 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2公平合理的激励机制是销售队伍的动力所在海尔：激励与考核相结合，奖惩力度大，及时兑现，业绩的变化在收入中反映明显。如北京公司营销中心主任六月份工资仅一千元，七月份二千八百元，八月份为五千元，相差达几倍之多。小天鹅：业务人员收入由工资和提成组成，年底由各分公司视业绩情况发给一定年终奖金科龙：业务人员没有基本工资，完全靠奖金提成，年终奖金激励数额较大。业务员之间收入档次因业绩不同相差悬殊美菱：业务员收入为工资加提成。新飞：收入由工资加提成组成，子公司年底根据表现发放年终奖。西门子：人员薪酬待遇相差明显，档次较大。海尔：激励与考核相结合，奖惩

118、力度大，及时兑现，业绩的变化在收入中反映明显。如北京公司营销中心主任六月份工资仅一千元，七月份二千八百元，八月份为五千元，相差达几倍之多。小天鹅：业务人员收入由工资和提成组成，年底由各分公司视业绩情况发给一定年终奖金科龙：业务人员没有基本工资，完全靠奖金提成，年终奖金激励数额较大。业务员之间收入档次因业绩不同相差悬殊美菱：业务员收入为工资加提成。新飞：收入由工资加提成组成，子公司年底根据表现发放年终奖。西门子：人员薪酬待遇相差明显，档次较大。资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I

119、 N T E R I U M 2海尔S W O T 分析优势与弱点因素优势弱点1 、获利能力一般2 、市场营销营销费用高3 、质量不很稳定4 、顾客服务深入人心5 、生产力较强6 、资金充足7 、财务管理合理8 、运行效率高9 、生产与分配合理1 0 、员工发展发挥余地大竞争激烈1 1 、声誉很好机遇与威胁因素机遇威胁1 、当前顾客相对稳定2 、潜在顾客农村市场大3 、竞争非常激烈4 、技术自身力量薄弱5 、政治政府关系好6 、政府行为大力扶持7 、法律8 、经济环境紧缩经济9 、全球化出口创牌外国产品1 0 、人口品牌效应资料来源：新华信访谈与分析S I N O T R U S T / M

120、C P A G E 1 2 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2海尔7 S 分析现象战略组织体系技能人员领导方式共同价值观分析面向零售终端建立覆盖面广的销售网络，以品牌带动销售问题不同统计渠道市场占有率出入较大大中城市商场占有率高，但农村市场覆盖不够在全国建立二十九个营销中心，各产品分别成立相应销售公司各地区业绩差异大，边远地区业绩不高各地营销中心权限小，不利于针对本地特点运作各产品业务独立运行，营销中心综合管理、协调和支持综合管理的集中有利于降低成本，互相促进，发挥整体资源优势内部管理效率高，监督控制能力强销售队伍本地化、年轻化、知识化、市

121、场化程度高激励与考核机制激发员工积极性执行严格的制度管理，日常工作中贯彻日清日高管理法业务员对公司管理存在不满，流动性比较大过于严格的管理不利于员工主动性的发挥，心理压力大“ 海尔真诚到永远” 的服务理念体现在海尔工作的每一个方面海尔通过各项制度结合考评、激励使海尔共同价值观为员工接受资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2科龙7 S 分析现象战略组织体系技能人员领导方式共同价值观分析垂直整合同心多元化帖牌生产大力开发三级市场自建销售平台销售体系整合

122、批发为主零售为辅要求一二级城市的商场零售自己管理产品开发能力强；销售人员的营销能力强年青化，自律性好9 0 % 以上大学毕业高层：民主决策规范化管理以人为本吸纳各地精英强调个人发展并与组织共同成长问题多品牌带来某些混乱各地分公司是按产品分开的只是集中办公过于侧重于大户渠道零售业务能力相对弱一些新业务人员发展快淘汰率高中下层管理较为集权按产品分块不利于品牌建设需加强对零售渠道建立的培训需更加贴近市场权力下放缺乏销售网络的整合资源浪费需加强零售体系的建立管理激励和支持资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 2 9R S D 0 2 1 9 9

123、9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2科龙S W O T 分析优势与弱点优势与弱点因素因素优势优势弱点弱点1 ，获利能力1 ，获利能力较强较强2 ，市场营销2 ，市场营销商场零售不足商场零售不足3 ，质量3 ，质量较稳定较稳定4 ，顾客服务4 ，顾客服务较好较好5 ，生产力5 ，生产力较强较强6 ，资金6 ，资金较充足较充足7 ，财务管理7 ，财务管理较好较好8 ，运行8 ，运行效率较高效率较高9 ，生产与分配9 ，生产与分配相对合理相对合理1 0 ，员工发展1 0 ，员工发展有计划有计划内部竞争激烈内部竞争激烈1 1 ，声誉1 1 ，声誉较好较好机遇与威胁机遇与威胁因素因素机

124、遇机遇威胁威胁1 ，当前顾客1 ，当前顾客相对稳定相对稳定2 ，潜在顾客2 ，潜在顾客农村市场大农村市场大3 ，竞争3 ，竞争非常激烈非常激烈4 ，技术4 ，技术较强较强5 ，政治5 ，政治政府关系好政府关系好6 ，政府行为6 ，政府行为大力支持大力支持7 ，法律7 ，法律8 ，经济环境8 ，经济环境需求不振需求不振9 ，全球化9 ，全球化扩大出口扩大出口1 0 ，人口1 0 ，人口品牌效应较好品牌效应较好资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2小天

125、鹅7 S 分析现象战略组织体系技能人员领导方式共同价值观分析以洗为主，同心多元化营销规划部和市场部功能强大，销售分公司是二级法人销售分公司有独立的经营权，以打裁决的形式请示，反馈快产品开发能力强；销售人员的营销能力强新招聘的大学生先作销售，领导干部从销售人员中提拔分权认识到市场是企业的生命，以优质的产品服务于消费者问题目前滚筒仍亏损，小天鹅也涉足冰箱和空调销售分公司的权力大容易失控产品更新速度一般；销售人员易滥用权力制度执行不力以前的投资与目前的战略尚不相符小天鹅未利用研发能力加快产品上市速度以市场为中心的人才培养方法分权有利于做好零售市场以市场为中心的体现资料来源：新华信调查和分析运行体系灵

126、活，善于发挥下级部门的积极性分公司独立的经营权 形式可取，但要有严格的控制机 制和高的人员素质S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2小天鹅S W O T 分析：优势与劣势优势与弱点因素发展战略营销人力资源产品策略价格政策广告和促销销售渠道售后服务公司财力财务管理优势明确，投资方向清楚营销能力强，领先进入细分市场人员市场意识强推出特色产品吸引消费者不同的地区，不同的经销商，有不同的政策过时产品特价机的形式，即是好的促销形式又及时处理了产品投资7 5 0 0 万元建设销售渠道服

127、务承诺的含金量高，尤其是五年保修，注意宣传上市公司，资金充足弱点产品更新换代的速度慢价格政策过于灵活，造成全国价格的混乱广告投入不多三级市场尚在建设中维修费用高，服务执行不到位负债率过低应收帐款多，资产周转率低，管理力度弱资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2小天鹅S W O T 分析：机遇与威胁机遇与威胁因素当前顾客潜在顾客技术经济环境经济形式市场技术财务管理机遇稳定农村市场大推出特色产品吸引消费者不同的地区，不同的经销商，有不同的政策威胁不稳定

128、产品更新换代的速度慢价格政策过于灵活，造成全国价格的混乱国内内需不振，耐用消费品的需求萎缩家电一级市场已处于饱和状态竞争竞争人员放到市场去锻练，干部从销售人员中选拔竞争十分激烈产品开发，技术更新速度加快品牌消费者更加看重驰名品牌资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 3R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新飞7 S 分析现象战略组织体系技能人员领导方式共同价值观分析一高一低面向城市和农村的双向发展战略市场部管理销售和维修两部分，销售分公司是办事处销售分公司实行区域承包制产品开发能力强；销

129、售人员的营销能力强业务人员由总部派出，促销人员当地招聘工作不努力，就努力找工作问题一高战略成效不明显销售分公司的权力大容易失控销售人员易滥用权力更高层次的价值观尚在形成中战略具有明确性和易操作性办事处的机制可取，但也要有严格的控制机制和高的人员素质新飞的科研能力与快速发展不相称以市场为中心的人才培养方法有利于控制，但创新受到限制以竞争为中心的体现集权领导资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 4R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新飞S W O T 分析：优势与劣势优势与弱点因素发展战略

130、营销组织结构人力资源产品策略价格政策广告和促销销售渠道售后服务公司财力财务管理优势明确，投资方向清楚各省办事处实行区域承包制，有较大的控制权员工的使用和培训力度不够推出特色适宜产品吸引消费者广告投入较大三、四级市场已有规模服务承诺高，网点建设较好弱点总公司对分公司的控制力度欠缺价格波动较大不是上市公司，筹集资金费用高投资分配尚待加强资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 5R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2新飞S W O T 分析：机遇与威胁机遇与威胁因素当前顾客潜在顾客技术经济环境经

131、济形式市场技术财务管理机遇稳定推出特色产品吸引消费者不同的地区，不同的经销商，有不同的政策威胁不稳定产品更新换代的速度慢价格政策过于灵活，造成全国价格的混乱紧缩经济家电一级市场已处于饱和状态竞争竞争人员放到市场去锻练，干部从销售人员中选拔竞争十分激烈产品开发速度加快品牌名牌号召力强资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 6R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2美菱7 S 分析现象战略组织体系技能人员领导方式共同价值观分析主业作大，发展多元化森林化战略组织结构正在变化销售分公司的独立已经试行

132、计划指标层层分解产品开发能力强人员向年轻化发展新招聘大量的大学生经验式管理，注重人情创建民族品牌增强对民族品牌的信心问题单一产业经营与分散经营相比，风险比较大销售分公司的灵活性，市场应变性不够强以回款额为主要目标, 忽略企业长远发展营销能力弱老员工市场的观念不强管理随意性大，制度执行不力营销与研发同等重要年轻化符合企业长远发展需要管理创新考核指标过于简单正在建立适应市场机制的组织结构资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 7R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2美菱S W O T 分析优势

133、与弱点因素优势弱点1 、获利能力不强2 、市场营销观念深入3 、质量较好4 、顾客服务不太好5 、生产力充足6 、资金充足7 、财务管理不严8 、运行一般9 、生产与分配合理1 0 、员工发展健全1 1 、声誉较好机遇与威胁因素机遇威胁1 、当前顾客大户下降2 、潜在顾客农村市场大3 、竞争非常激烈4 、技术强5 、政治稳定6 、政府行为扶持7 、法律8 、经济环境紧缩经济9 、全球化出口外国产品资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 8R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 的

134、7 S 分析现象问题分析宽产品线跟随策略产品特色不鲜明降低风险新产品成功率高战略覆盖全国的销售网络建设成本高销售网络领先于生产，可以再拓宽产品线组织子公司根据当地情况灵活经营各地区配合不够决策权下放，缩短指挥链体系销售能力强，兼容多种产品售后服务只达到一般水准强调网络的力量技能本地化销售总公司员工持股与分权的领导方式相适应人员分权管理人性化管理要求子公司经理素质高，忠诚度高领导方式没有突出的企业文化共同价值观资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 3 9R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T

135、 C L 的S W O T 分析：优势与劣势优势与弱点因素获利能力营销组织结构人力资源产品质量价格广告和促销销售渠道售后服务公司财力财务管理优势强销售子公司有独立的经营自主权本地化，员工稳定管理严，零售指导价都得到执行得力自建销售网络，到县一级资金充足严格弱点一般跟随政策，价位居中一般资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 4 0R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2T C L 的S W O T 分析：机遇与威胁机遇与威胁因素当前顾客潜在顾客技术经济环境经济环境政府技术财务管理机遇众多众多，尤

136、其在农村地区推出特色产品吸引消费者不同的地区，不同的经销商，有不同的政策政府刺激内需地方政府支持升级换代威胁忠诚度不高与竞争对手争夺产品更新换代的速度慢价格政策过于灵活，造成全国价格的混乱消费需求不振地方保护主义竞争竞争人员放到市场去锻练，干部从销售人员中选拔竞争十分激烈不领先品牌适合城市和农村形象一般全球化渠道多原材料进口，产品出口，国外资金国外品牌竞争资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 4 1R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2西门子的7 S 分析高效率信息系统促进各级沟通，弥补不灵

137、活缺陷高档产品为主，中档产品正在推出战略销售总公司下属大区及各层办事处组织覆盖一二级市场，涉及三级市场零售网络体系国际研发能力，丰富营销经验，生产管理科学技能外籍高级管理层，本地销售人员人员集中统一管理领导方式提高生活素质，美化社会环境共同价值观问题分析市场过于集中在高中档消费群加强一二级市场占有率，进入三级市场缺乏分权导致指挥链过长在组织层级不多时，有利加强管理控制在三四级市缺少网点现有产品定位决定现有销售网络布局本地化生产及营销需适应中国不同地区情况本地化使技能优势充分发挥文化差异严谨的制度及深入的培训全面提升团队质素缺乏灵活性不同利益相关人之见间的矛盾将企业形象与价值融入百姓生活之中现象

138、资料来源：新华信调查和分析S I N O T R U S T / M C P A G E 1 4 2R S D 0 2 1 9 9 9 0 9 1 0 I N T E R I U M 2西门子S W O T 分析优势与弱点因素优势弱点1 、获利能力 强2 、市场营销营销费用高3 、质量稳定4 、顾客服务 较好5 、生产力较强6 、资金充足7 、财务管理合理化 扬子遗留问题8 、运行效率高9 、生产与分配合理1 0 、员工发展 选贤任能竞争激烈1 1 、声誉好机遇与威胁因素机遇威胁1 、当前顾客相对稳定2 、潜在顾客 众 多3 、竞争非常激烈4 、技术 强5 、政治政府关系好6 、政府行为大力扶持7 、法律 意识极强8 、经济环境紧缩经济9 、全球化全球策划外国产品1 0 、人口品牌效应 集中于富裕人口市场资料来源：新华信调查和分析