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1、富森美家居城南店整体推广策略,内容索引,项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划,项目背景,富森集团自1995年创建以来，先后建立富森美家居、富森汽配物流中心、富森灯饰广场、富森家居广场、富森木业仓储中心等多个大型专业市场。国家建设部、省市各相关部门均对富森集团的发展给予大力支持与充分肯定，鼓励集团力创民族工业第一品牌，目前，富森集团已成为中国最大的商贸物流旗舰企业之一。 富森美家居置业有限公司于2000年12月正式成立，以超前的理念规划建设，布局科学、设施完善，汇集大量国内外知名品牌及上万个各种档次的品种。是西部规模最大，集批发、配
2、送、储运、交易、装潢设计、展示于一体，最具影响力与辐射力的现代化装饰材料物流中心。富森美家居2001年被评为拉动成都市GDP增长10大投资项目之一，被成都市人民政府评为2003年度40家“贡献突出民营企业“之一，2002、2003年连续被评为“成都市文明市场“和“四川省文明市场“，荣获“全国购物放心市场“称号，2004年12月获得成都市首家“百城万店无假货示范市场“殊荣。,富森美家居城南店即将竣工开业， 并将以高端家具为主、高端建材为辅的全新卖场定位冲击成都高端家居消费市场， 太立德仁思考，一定要让富森美家居城南店延续富森美家居品牌在成都家居消费市场的辉煌！,内容索引,项目背景 成都家具市场现
3、状分析 目标消费者概况 富森美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划,成都家具市场现状分析,1.成都家具商圈分布,成都市的家具市场起步较早，以玉带桥和红牌楼两大板块为典型代表，并在市民中形成“买精品家具去玉带桥，而图便宜实惠则去红牌楼”的共识。然而经过多年的城市发展建设，新的商圈不管涌现，家具市场同样从相对单一的市场格局发展成全新的城南、金沙、玉带桥、红牌楼四大板块。,A.玉带桥商圈 B.红牌楼商圈 C.金沙商圈 D.城南商圈,A.玉带桥商圈,作为成都最早形成的精品家具商圈，玉带桥曾经云集了众多国内外高档家具品牌而笑傲一方。近年来随着周边新兴家具商圈的兴起以及竞争格局的变迁，玉带桥的人
4、气商气曾一度低迷，然而在政府将玉带桥作为CBD重新定位之后又迎来了新的发展机遇。 代表商家： 创美家具卖场、新创意家具卖场、圣地亚家具、美克美家、巴洛克艺术家具、好世纪家具城、欧尚美家居,B.红牌楼商圈,红牌楼家具商圈为西南片区最大家具集散市场，受成都广大中低收入群体广泛认可，区内集中数千家具品牌，并在近年成功进行业态转身，从中低端卖场向高端家具卖场发展，八一与太平园两大传统卖场先后建立自己的精品家具市场，引入沿海乃至国际知名品牌提升档次，外地高端卖场品牌红星美凯龙年初入驻红牌楼商圈，协力完成红牌楼老牌商圈的华丽转身。 代表商家： 八一家具城、太平园家具城、红星美凯龙,C.金沙商圈,在成都向东
5、发展的战略规划带领下，金沙片区大量楼盘相继拔地而起，金沙创美家具商城此时强势登陆该地区，独享成都东部客源。 代表商家： 金沙创美,D.城南商圈,在成都市府南迁以及城市空心化战略的大背景下，城南大量精品楼盘相继建成，形成了成都市家具高端消费新商圈，吸引了宜家、百安居等国际知名卖场品牌竞相入驻，一举成为成都市最有成长潜力的高端商圈。 代表商家： 富森美家居城南店、宜家、皇家一号、好百年、百安居、特力屋,商圈名称：玉带桥 商圈等级：纯高端 商圈位置：市中心 商圈交通：便利 商圈业态：家具、布艺,商圈名称：红牌楼 商圈等级：低、中、高端 商圈位置：成都东南三环 商圈交通：便利 商圈业态：家具、建材,商
6、圈名称：金沙 商圈等级：纯高端 商圈位置：成都东三环 商圈交通：便利 商圈业态：家具、建材、电器,商圈名称：城南 商圈等级：纯高端 商圈位置：成都南三环 商圈交通：便利 商圈业态：家具、建材,2.成都四大家具商圈比较,红牌楼商圈,玉带桥商圈,圣地亚家具城,金沙商圈,金沙创美,城南商圈,宜家卖场,1985,1988,2005,2007,八一家具城,成都四大家具商圈形成时间及标志性卖场建成,成都四大家具商圈人气比较,数据来源：2008年1月12日、13日实地观察,老牌商圈，多元化商品，最广泛客层,市区精品卖场，人气依旧,宜家小资情调迅速成长,金沙商圈有待成熟,3.成都家具市场淡旺季时段,淡季,家具
7、市场淡旺季受婚庆活动密度影响。在每年1月5月及9月12月期间节日较密集，市民多选择在次阶段完婚，婚前即产生住房装修、家具购置需求，由此带动家具市场快速增长，而5月8月市场需求相对平淡。,开业,4.成都家具/家装卖场样本白描,八一家具城 企业特色：成都最早大型家具卖场，早期主营中低端家具，后形成建材、灯具等多位一体大型市场，企业注重政治文化建设，营销推广手段则相对传统。03年开辟精品家具卖场，聘请某上市公司职业经理人张女士为企业开局，并成功突围高端家具市场，实现八一品牌成功提升。 推广策略：依靠八一品牌及老牌商圈影响力进行传播 推广主语：买家具，到八一 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活
8、动：以大型平民级路演及节日促销为主。,创美生活馆 企业特色：玉带桥老牌卖场，为紧随时代潮流，几易其名，从创美家居到创美生活馆，主营高端家具，并扩张城东金沙创美，力图在新一轮高端家具市场竞争中有所作为。 推广策略：老牌商圈知名品牌 推广主语：五星级享受、五星级家具 广告投放：报纸、电视、车身广告为主 公关活动：以产品促销为主。,瑞典宜家 企业特色：全球著名家居巨头，科学规范化管理，以体验式营销为成都家具市场注入新鲜血液，并成功推广会员制，积累大量客群资料。成为新生代选择家具卖场时提及率第一位的品牌卖场。 推广策略：国际品牌号召力加科学营销推广策略 推广主语：为大众提供种类多样、价格低廉且设计独特
9、的居家用品 广告投放：线上广告以车身、报纸广告为主。线下广告以会员DM单投递、手机短信告知为主。 公关活动：产品促销、主题企划活动,5.成都家具市场新动向,体验式营销带来新商机： 以宜家为代表的体验式家具/家具卖场，对商品采取样板间式的布场，让来宾可以立即感受到自己在选择商品之后可以得到什么样的生活，而不是简单的得到一件商品。卖场内还提供与商品格调相符的西式饮食，深得年轻一代的喜爱。,品牌嫁接提升卖场形像，赢得视线焦点： 新创意家私与奢侈百货的巧妙融合，在西武百货的中厅打造了一个奢华典雅、具有浓郁欧洲古典韵味的家庭会客厅，让纷至沓来的西武高端客群置身其中，成为众人注目的焦点。时尚家居与奢侈百货
10、进行品牌嫁接，无论在家居卖场还是百货商场都尚属首次。特别是对于家居业界来说更是具有非凡的意义。新创意的这一大胆举措，在家具市场的销售模式上，是一次全新的尝试。,产品/卖场组合实现 差异化竞争。 红星美凯龙同样作为体验式营销的大型卖场，在其产品线上涵盖家具、建材、饰品等项目，为消费者提供家居采购一站式服务，赢得大量消费者亲睐。 而外来大型高端品牌卖场百安居（建材）、好百年（家具）、特立屋（饰品）更是将卖场选址在同一条街道，变相形成集群化竞争优势，让消费者在3个大型专业卖场之间实现家居一站式采购，迅速一个相对较新的地块打造成为家居采购的实力版块。,新媒体助阵、营销大变脸。 北京业之峰装饰装修公司在
11、互联网上开通“播客”，将家居装修、建材选购的每一个环节展示给消费者，让消费者可以在电脑前足不出户就了解装饰装修的基本知识，同时又提升了业之峰品牌在消费者心中的好感度与亲和力，增加品牌被消费者选择的潜在可能。面对抱着键盘成长的新一代顾客群，传统行业的营销手段也需要积极调整才能赢取市场。,6.家具市场消费特点,消费者完全以实际需求为导向； 产品消费频率低； 卖场品牌效应大于产品品牌效应； 市场同质化竞争明显； 体现式销售深得消费者认可； 高房价之下，首次置业者在买房之后大多经济拮据，消费能力有限； 宜家等外资卖场以新颖的销售模式深得新生代喜爱。,7.综上所述,成都家具市场： 市场竞争激烈，四大版块
12、盘踞各方，强势卖场加速扩张； 市场同质化竞争严重； 高端市场是竞争新热点，引来老牌卖场纷纷转战； 外来品牌加剧卖场间竞争，并以科学的营销管理后来居上； 城南版块潜力无限，但市场仍需培育； 家具市场卖场品牌影响力大于产品品牌； 首次置业者对高端家具消费心有余而力不足，二次置业者是主力； .,项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作大纲规划,内容索引,1.高端消费者是谁？,2.高端消费者的特点是？,高端消费者有其自身特点，那么特点是什么？,数据来源：TNS2006中国消费行为调查，北京、上海、广州、成都采样6870人。,？,我愿意当领导，受人尊敬
13、,我很满足现状,我的生活没什么可改变的,我不喜欢承担责任，宁愿跟着别人走,享受生活，从不为未来担心,我很决断，从不犹豫,我向往发达国家的生活方式,生活状态比较稳定 向往更高级的新鲜事物,积极主动，具有领导意识 责任感强,总体人口,高端客群,高端客群价值观比较,高端客群的休闲运动明显具有更强的社交性质，比如去饭馆吃饭，卡拉OK，去咖啡馆等。 独立完成的小众休闲方式很感兴趣，如阅读，摄影等。 上网的比例很高，但消磨时间的休闲活动则不被欢迎。,高端客群休闲活动比较,总体人口,高端客群,高端客群的投资行为较整体人群更突出 理财方式更现代 购房的比例更高，承受的房屋价格也高于普通人,总体人口,高端客群,
14、高端客群投资理财相关比较,高端客群倾向的态度基调是竞争、坚定、个性、聪明和美好的说辞，对其他流于表面的调性则不关心。,高端客群喜好的态度基调比较,总体人口,高端客群,使用知名品牌可以提升我的形象,即使贵，我也要买国外的品牌,我从不注重品牌,品牌忠诚度高,我喜欢尝试新品牌,假冒品牌跟真货没什么区别,质量好的产品贵也值得买,我喜欢买与众不同的品牌,有很强的品牌观念 喜欢尝试新事物,肯为高质量多花钱 懂得用品牌体现自我个性,总体人口,高端客群,高端客群的品牌观比较,及时行乐，享受第一 积蓄意识淡薄,投资观念较强 计划性强,懂得如何花钱比赚钱更重要,我有足够的钱享受生活,我小心控制预算,如果我有多余的
15、钱我就把它存起来,我不喜欢负债消费,投资和买股票对我来说风险太大,总体人口,高端客群,高端客群的金钱观,他们在工作上有成就， 从而更进一步去找寻生活上的平衡,追寻满足感而不是简单的安全感和金钱,开始注重生活消闲和享受 （包括和家人的生活）,工作和事业是他们生活的核心,3.消费者分析对于营销工作的指导意义。,生活忙碌，没有太多闲余的时间，因此一有机会，他们便会好好利用。 在购物和使用服务上尽量追求便捷。,我们需要：用好的服务要 潜移默化的出现在他们的生活中， 急其所急，想其所想， 不会为此而受到任何打扰,项目背景 成都家具市场现状分析 目标消费者概况 富森美家居城南店概况 项目推广目标 下步工作
16、大纲规划,内容索引,1.定义城南。,新会展 政府办公楼新址 广播电视大楼,人民南路南沿线便捷交通 地铁覆盖,高端楼盘云集 富商政要集中,成都市崭新政治文化中心，交通便捷， 高端人士云集之地,2.富森美家居城南店。,成都富森美家居战略扩张与品牌转型的重大转折； 剑指增长迅速的高端家居消费市场； 高档建材与高档家居产品构成一站式家居消费新热点； 欧美产品与国内优质产品形成品质保证； 比邻成都家居消费名店宜家，人流互用； 抢占成都商家必争之城南金地； 紧邻三环交通便捷； .,3.富森美家居品牌与消费者接触点。,电视,电台,报纸杂志,V,娱乐,车身、地铁,生活,工作,接触点分析： 通过对消费者随机提问，询问其是否知道富森美家居，以及如何或者富森美家居，我们得出上述品牌接触点，分析得知： 接触点少； 消费者接触富森美家居品牌途径基本以线上广告为主； 线上广告费用高昂，而费用以小博大的公关活动优势尚未启动； 娱乐层面消费者基本无法与品牌进行接触，而成都是一个娱
