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1、前 言,一、我国营销学的引进 二、学科名称 三、营销的性质 四、课程体系,一、我国营销学的引进,1、1933年，复旦大学丁馨伯编译市场学。 2、十一届三中全会后重新引入，起始于1980年邓小平访美后中美双方成立“大连培训中心”。 3、目前，市场营销在我国各个领域都得到了普遍运用。,二、学科名称,Marketing： theory and practice of (large-scacle) selling. the activity of presenting,advertising and selling a company products in the best possible way
2、.,1销售学：82年，罗真耑教授（中国最早提出开设市场学课程的学者）编写销售学原理与应用。 2市场学：33年，复旦大学丁馨伯编译市场学原理；82年，贺名仑教授市场学；85年，吴健安市场学。,3经营学：1984年，大连理工大学汤正如主编市场经营学。企业经济活动包括两部分，一部分为企业内部的活动，即以生产为中心的生产过程；一部分为涉及企业外部组织与个人的经营活动，包括采购、分销、筹资、公关、促销等。 4市场营销学：研究与销售关系密切的经营活动。1987年，中南财经政法大学彭星闾企业市场营销学。 5贸科听。,三、市场营销的性质：科学？艺术？,1、科学性：体现在营销的客观性、规律性、程序性等方面。 2
3、、艺术性：体现在创造性、灵活性等方面。 营销的某些领域偏重于科学，某些领域偏重于艺术。,营销既是艺术，也是科学，总是挣扎在营销的常规化和创造性之间。 不同的营销环境下及企业之间，科学与艺术的比重不同。 西方营销是80%科学+20%艺术，中国则是20%科学+80%艺术。,资料：,1980年，可口可乐公司花费2年时间，耗资400万美元进行了20万人次的口味测试，60%的人表示喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。,四、课程体系,1、营销概述：包括市场、市场营销、市场营销观念、顾客满意等； 2、营销环境分析； 3、营销战略与策略：目标市场战略、4P组合策略。,第一章 营销概述,目
4、录 第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销观念 第四节 顾客满意,第一节 市场,提纲： 一、含义 二、市场分类 三、消费品市场 四、生产资料市场,一、市场的含义,1、商品交换的场所：狭义的概念，生产力发展的产物。 生产力发展社会分工与私有制的出现交换产生交换场所 说文解字：买卖之所也。 “市空”：与市场相对应，无形市场，超空间交换，如邮购、电购、函购等。,2、买卖双方力量的结合：市场态势，如买方市场、卖方市场、均衡市场。 3、某类商品现实与潜在购买者的总和。 4、市场环境。包括购买力状况、影响因素、供求关系、竞争状况、顾客特征等。 营销中的市场主要指最后两种含义。,二、市场分类,1、
5、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄,7、商品与劳务的用途：消费品市场、生产要素（原材料、燃料、设备、土地、信息、人才等）市场。 8、购买者身份：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、非营利组织市场。后四者统称为组织市场。,三、消费品市场,1、消费品分类：按照满足需要的不同。 （1）日用必需品：价格不高，使用时间短，经常购买，随处可以买到，低介入，不太注重品牌等。企业应着眼于开发网点，以方便购买。 （2）高档消费品：价格较高，使用时间长，介入程度高，重视品牌。企业应重视产品形象，选择网点经销。 （3）特殊品：满足特殊需要的产品。,2、消费品市场的特点
6、,（1）人多面广、差异性大； （2）次多量少； （3）感性消费：情感消费、非理性消费 （4）时代性； （5）弹性； （6）从众性与可诱导性； （7）间接销售。,四、生产资料市场,1、分类：材料、燃料、设备。 2、特点：派生需求；次少量大；弹性小；连续性购买；专家购买；服务性强；顾客集中；需求波动大；直接购买；租赁：传统租赁与金融租赁。,第二节 市场营销,提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性,一、市场营销的定义演变,对市场营销的理解是一个逐步深入的过程。 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。
7、营销就是销售。,2.（AMA 1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和主意的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 3、（AMA 2004）：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,4.（菲利普科特勒1994）： “MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offe
8、ring、and exchanging products of value with others. “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。,定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产权、组织、观念等。 目的：满足交换双方的需求,二、本课程定义,1、定义： “为满足与引导消费需求，实现企业目标的产前活动、销售活动及售后活动三者的统一。”,2、定义分析,（1）目的 满足与引导需求： 响应营销 (responsive
9、marketing)、小营销、常规营销。 引导需求：创造营销（creative marketing）、大营销、现代营销。,“优秀的企业满足需要，伟大的企业创造需要。” “我们的政策是，以新产品引导需求，而不是先了解顾客喜欢什么样的产品，然后再投其所好”。 盛田昭夫,如何创造需要？,新产品创造需要； “做跟别人一样的产品是一种耻辱”。 改变一点点； 创造消费环境创造需要； 消费教育创造需要。,资料：,一鞋业公司的老板派他的财务主管到太平洋某岛国去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到
10、这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”,鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。,企业目标：满足需求与企业
11、目标两者不可偏废。,（2）综合性的经营活动：不局限于推销，具体包括产前、销售与售后活动。 “推销仅是营销冰山露出水面的部分。” 菲利普科特勒 “成功的营销使推销成为多余” 彼得德鲁克。,三、营销的任务：管理需求。实际的需求水平往往与企业预期存在差距。 1负需求：改变市场营销。 2无需求：刺激市场营销。 3潜在（伏）需求：开发市场营销。 4不规则需求：协调市场营销。 5下降需求：重振市场营销。 6充分需求：维持市场营销。 7过量需求：降低市场营销。,四、营销的重要性,“现代企业最重要的职能只有两个，一个是创新，再一个就是营销。” 彼得德鲁克 1、交换的重要性 2、推动因素：买方市场形成、竞争加剧
12、、购买行为复杂化、营销理论的推广。,3、行业扩散,非营利性组织：学校、医院、政府、博物馆、交响乐团等。,营利性组织：日用消费品公司 耐用消费 品公司 工业设备公司 服务性企业,4、营销部门的地位变迁,（1）营销作为同等重要的职能,生产,财务,市场营销,人事,（2）营销作为更为重要的职能,市场营销,生产,财务,人事,（3）营销作为企业的核心职能,生产,财务,人事,市场营销,（4）顾客作为管理职能的核心,生 产,人事,财务,市场营销,顾客,第三节 市场营销观念,市场营销观念是企业营销活动的指导思想。具体而言，企业营销活动涉及到企业本身、顾客、社会三者的利益关系，企业在处理三者利益关系时所持的态度即
13、市场营销观念。,一、以企业利益为中心的观念,1生产观念 （1）内容：消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，因此企业应致力于提高生产与分销效率，扩大生产，降低成本，以拓展市场。,（2）背景： 卖方市场：消费者对产品并不挑剔，只要能够满足基本需要即可； “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 亨利福特,降低成本：单一品种，大批量生产可以降低成本，从而降低价格，使消费者能够买得起。,2产品观念 （1）内容：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，增加功能与特色。 （2）存在问题：闭门造车，忽视消费需求，导致“营销近视症”。,“营销近视”,西奥多莱维特196
14、1年在哈佛商业评论上撰文提出“营销近视”，意指不恰当地把精力放在质量上，认为质量越高越有竞争力。,首先，有些产品的高质量与多功能并不需要； 其次，有可能提高成本，从而提高价格。,资料,施乐公司首先推出复印机，不断增加功能，然而对绝大多数顾客而言并不需要，结果，伴随着功能增加而带来的价格上升使其失去了大批顾客，被日本佳能公司后来居上。,3推销观念 （1）内容：消费者通常表现为一种购买惰性或抗拒心理，如果任期自然，消费者一般不会足量购买。因此，企业必须积极推销，以刺激消费者大量购买。 （2）适用范围与条件：产品过剩时；非渴求产品；非盈利领域。,三株公司,1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.2
15、5亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,总结：,以上三种观念统称为旧观念： 流行于五十年代以前； 只
16、重视卖方利益； 以产定销； 非整合营销。,二、以消费者利益为中心的观念,1市场营销观念 （1）背景：二战后，第三次科技浪潮的推动，军转民，买方市场的形成，消费者对产品更加挑剔。 （2）内容：企业必须充分了解消费者的需求，并根据其需要生产产品，消费者才会购买，并在此基础上获得利润。 “顾客喜欢什么颜色的汽车，就生产什么颜色的汽车” 福特,资料1,在90年代的时候，一位彬彬有礼的日本人没有选择旅馆居住，却以学习英语为名，跑到一个美国家庭里居住。奇怪的是，这位日本人除了学习以外，每天都在做笔记，美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等，全在记录之列。三个月后，日本人走了。此后不久，丰田公司就推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物
