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1、page0,前言Preface,很荣幸能有机会介入隆鑫房产怀远盛世豪庭项目的营销策略工作洽谈，在此感谢领导对墨攻的信任。 我司通过对怀远市场及项目整体情况的调研和分析，撰写了本报告，对项目的传播体系及推广方面提出初步的专业建议，供隆鑫房产参考及决策。 如确定合作意向，墨攻将更加细致和到位的发挥公司优势营销推广及销售执行，为项目的成功开发做出最大的努力。本报告如有不妥之处，敬请指出。,page1,提案目录,2、项目解析,4、推广销售,1、市场解读,3、广告策略,page2,第一部分,市场解读,怀远简况 市场分析,page3,历史悠久，城市文化底蕴深厚,走进怀远 这里是大禹会诸侯定九州的地方 这里
2、是淮河文化的重要发源地之一 这里是花鼓灯艺术之乡 这里是全国四大石榴基地之一,page4,怀远县坐落于荆山脚下，涡河、淮河汇合之处的县城城区，距离合肥骆岗机场蚌埠候机楼20分钟车程，离煤城淮南30分钟车程，京沪铁路和京沪高铁从东侧经过，206国道、307、225省道和京台、南洛等高速在此交汇，淮河、涡河、茨淮新河、怀洪新河等九条黄金水道纵横畅流，构成了四通八达的水陆空立体交通网络。 怀远是全省扩大经济社会管理权限试点县，也是比照实施西部大开发、振兴东北老工业基地有关政策试点县，自古为商贾云集之地，素有“淮上明珠”之称。,城市概况,page5,怀远县总面积2396平方公里，总人口133.7万人。
3、城区人口16万3千人，涡北新区9万6千人，老城区6万7千人。 城市规划总面积106万平方公里，县城建成区面积18平方公里。重点按照“一核一轴两翼五组团”空间布局，即以县城为核心，以307省道为轴线，以206国道、225省道为两翼，推进马城常坟、唐集万福、一场三镇、鲍集古城、双桥褚集等乡镇组团发展。,城市概况,page6,具有发展优势，经济快速增长 经济实力较强，不仅是蚌埠的翘楚，在安徽省内百县中亦能排名前列。,经济指标： 2011年实现地区生产总值165亿元，财政收入13.5亿元，社会固定资产投入125亿元；社会消费品零售总额56.6亿元；城乡居民储蓄存款余额79.9亿元。 民生收入： 201
4、1年农民人均纯收入6840元，近五年年均增长16.8%；城镇居民人均可支配收入28000元，年均增长15.7%。,怀远经济,page7,城区规划思路：“西扩、南延、北拓、东联”： 县城城区向西扩展，向南适度延伸，向北继续拓展建设空间，向东连接蚌埠市，改造提升老城区，建设充实新城区，扩充发展工业园区、打造城西新区、规划建设涂山风景区、启动山南滨河新区的城市发展思路。 老城区改造：加快旧城改造进程，改善居住空间条件和居住环境，强化居民局各项功能； 新城区建设：加快新城区建设，推动涡北新城行政文化商业区“北拓、东联”，继续拉开框架； 规划建设区：根据县城“西扩”思路，扩大县城规模，将五岔镇区和东庙镇
5、区难入县城规划建设区； 涂山白乳泉风景旅游度假区： 山南滨河新区：,城市总体规划/建设目标,page8,新城区,新城区：规划面积为12平方公倾，规划定位是全县政治、经济、文化、金融和居住中心。,经济 开发区,涂山景区,老城区,城西新区,老城区：面积约3.5平方公里，规划定位以居住、商贸、旅游为主。,城西新区：规划面积为8平方公里，规划定位以居住、仓储和粮食加工为主。,涂山白乳泉风景区：规划面积20平方公里，核心景区5平方公里，规划定位以旅游休闲度假为主。,经济开发区：规划面积20平方公里，建成区面积6平方公里，规划定位为我县重点工业区。,page9,城市小结,人口基数大：怀远拥有133万人口，
6、人口数量庞大，未来县城商品房发展存在较大空间； 经济增速较快：怀远地方经济增长较快，说明城市经济发展后经较足，社会大宗商品购买力不断增强； 城市化进程加快：城市以“一核一轴两翼五组团”空间布局，城镇规划互动性强，有利于城市化，促进乡镇人口往县城转移，对商品房开发具有强大的支撑； 城区板块发展：以老城区为中心，涡北新区为重点，扩张发展。 1.老城区发展主要以旧城改造为主，土地资源稀缺，具备稀缺价值； 2.新区是城市发展的中心，政治、金融等中心已经部分从老城区向新区转移，目前居住环境最好，居民对该区域认可度较高； 3.目前城西整体形象一般，配套缺乏，暂无楼盘发售，随着政府逐步开发城西，该板块有望成
7、为房地产下一个开发供应区。,page10,土地出让有序 市场供需两旺,怀远房地产市场 土地出让井然有序，市场供需两旺 新区楼盘供应集中，老城区楼盘稀少 楼盘品质差异较大，价格稳中有升,page11,怀远楼市板块划分,怀远 楼市,老城区,传统中心区域，商业繁华， 以旧城改造为主，楼盘规模一般,涡北新城区,城市重点发展方向，居住环境良好， 交通通畅，商业配套有待改善,城西新区,区域形象落后，城市后期发展板块 目前暂无楼盘销售,page12,新城区 代表楼盘：中央花园 世纪花园,城西新区 代表楼盘：暂无,老城区 代表楼盘：华润苏果 本案,怀远从居住角度主要有三大板块构成，其中商品房开发主要集中的为新
8、区，主要代表楼盘：中央花园、世纪花园，价格在3600-5200元/平方米；老城区在售楼盘稀少，苏果购物广场为怀远首席城市综合体，住宅价格在4600元/平左右；城西新区无在售一手房。,怀远楼市板块划分,page13,怀远土地供应,page14,怀远成交量分析,数据来源：怀远政府网,数据分析： 1、从近两年上半年成交数据来看，2011年房地产成交量上涨了56%，价格上扬31%； 2、如果以2010年上半年数据来看，2010年全年约成交20万方；2011年全年成交量预计能达到30万方； 3、结合前面经典地块出让情况来看，如果以2.5容积率计算，则供应量约为120万，加上未计入地块（如本案）及在售房源
9、，后期供应整体充足，竞争形势趋于激烈。,page15,项目地块位于怀远县老城区繁华核心地段，商业氛围浓厚，生活配套齐全。在这里我们将市场的典型楼盘锁定为涡北新区楼盘及以华润苏果为代表的老城区楼盘；具体典型楼盘框定如下： 涡北新区：中央花园、中财世纪花园、翰林世家； 老城区：华润苏果购物广场、荆山西苑； 对典型楼盘的研究内容主要包括：产品规划设计、营销定位推广及推盘去化情况，研究方法是以研究内容为坐标，采取横向对比基础上的综合分析，归纳相关结论。,板块典型楼盘分析,page16,板块典型楼盘经济指标,page17,涡北新区 涡北新区属于城市新开发区域，发展快，起点高，近几年市场上开发建设楼盘及土
10、地供应基本来自本区域；在行政单位、学校、医院、商业、公园等公建配套设施建成及规划的利好刺激下，成为商品房开发重点区域，规划理念及开发品质较高；前期供应主力如远大未来城、三清翡翠城均已尾盘。,涡北新区/典型楼盘,page18,涡北新区楼盘/产品设计研究/基本数据指标分析,从楼盘个数来看，处于快速发展阶段：新区房地产发展处于快速发展阶段，楼盘数量众多，市场供应充足； 从建筑规模上看，涡北新区的楼盘规模总体较大：目前新区大盘众多，既有中央花园、世纪花园等30万方规模大盘，也有如翰林世家、翡翠城等10几万方中等楼盘； 相对于老城区的拥堵及地块价值的稀缺，涡北新区的房地产开发更具有商品房的味道，建筑品质
11、、园林景观得到明显提升； 从户型面积上看：85-120 区间的户型为主流户型； 老盘持续销售，新盘逐渐入市，竞争趋于激烈：目前在售楼盘压力较小，随着后续房源的陆续上市，未来竞争将带有非常的不确定性。,page19,涡北新区楼盘/产品设计研究/规划设计,page20,涡北新区楼盘/产品设计研究/规划设计分析,从规划设计上看，规划理念逐步提升：新区早期楼盘整体立面普通，规划无明显特色；后期开发的中央花园、翡翠城等在原有基础上得到了较大提升；目前新开发建设的世纪花园及翰林世家，整体规理念有较大提升，注重整体规划、建筑及园林品质； 从建筑风格上看，没有明显的追求：楼盘推广中没有明显强调建设风格，以及所
12、带来的生活方式的改变，一是风格本身不纯粹，二是客户对风格尚未有明显的认识； 从物业形态上看：复合物业形态成为开发的主流，多层、小高、高层成为通用的产品组合，除早期的楼盘如禹都华庭等为纯多层外，目前新规划的楼盘主要以小高层、高层为主，多层越来越稀缺；另外出现联排别墅、洋房等形态，产品越来越丰富。,page21,涡北新区楼盘/产品设计研究/户型设计,page22,涡北新区楼盘/楼盘营销推广研究,page23,涡北新区楼盘/特征小结,从发展历史上看，涡北新区作为城市重点发展区域，发展速度快，规划起点高，是怀远县房地产最为集中的区域，成为市场领跑者； 从价格水平上看：目前公寓价格集中在4200-440
13、0元/；中央公园售价较高，达4900元/，世纪花园价格稍低，售价集中在3900-4200元/； 从规模上看，新区楼盘规模大小不一，既有30多方的大盘，也有几万方的小盘； 从物业形态上看，复合物业形态成为开发的主流，小高层、高层为市场主流产品，同时搭配多层；目前洋房、联排等物业也逐渐占有一定的市场； 从户型设计上看，80-130为主流的户型区间，面积控制良好，超大户型及小户型比例少；中央花园通过入户花园、室内阳台、错层阳台等理念，实现面积赠送； 早期楼盘整体营销水平一般，近期新开发的楼盘，则处于明显提升状态，典型的如翰林世家，由于开发商为杭州品牌，比较注重现场包装以及宣传推广物料的设计及文字撰写
14、，给予客户的感觉良好。,page24,老城区/典型楼盘,老城区 老城区目前无在售楼盘，华润苏果、荆山西苑等即将进入销售期； 老城区的购房主要群体为习惯老城区生活的人及看重老城良好的生活配套环境； 老城区主要是旧城改造的地块用于房地产开发，无净地可出让；多为商业+住宅性质。,page25,老城区楼盘/产品设计研究/规划设计,page26,老城区楼盘/产品设计研究/户型设计,page27,老城区楼盘/营销推广研究,page28,老城区楼盘/特征小结,老城区为旧城改造，土地供应少，楼盘规模整体不大； 老城区寸土寸金，故新推楼盘也主要以商业+住宅组合，且商业往往占据重要比例； 与新区相比，老城楼盘周边
15、配套齐全，商业繁华；而新区道路宽敞，密度低，园林绿化好； 本案位居老城繁华核心，地理位置优越，竞争力较强。,page29,房地产市场小结,供需平衡，无投机性泡沫：内向型市场，客户以本地为主，投资客较少，城市人口多，目前商品房存量少，所开新盘基本去化压力较小； 物业类型从多层主导到小高层、高层发展，多层溢价能力有限：目前市场主流如中央公馆、翰林世家、世纪花园、苏果购物广场、以及本项目容积都在2.2以上，均有小高层、高层产品，多层越来越稀缺； 产品水平初级，但逐渐走向品质化：户型面积在80-130平方米以舒适性为主；建筑风格主要以现代简约、新古典主义为主，外立面户型设计较为粗放；但从中央花园二期、
16、世纪花园、翰林世家来看，产品品质有了明显的提升，尤其是中央公馆，法式+英伦风格，其户型有一定的创新性，户型设计赠送率为10%，受市场欢迎；,page30,主流产品价格在4000-4500之间，总价基本在40-50万： 中央公馆报价4600-5200元/平方米；世纪花园报价3600-4200元/平方米； 从政策面看，限贷不限购，对市场基本无影响： 怀远目前房产市场实施了限贷政策，首套首付为30，二套为60%，三套以上及外地户口客户须一次性付款，作为理性市场来说，该政策对市场影响不大.,房地产市场小结,page31,从对市场的分析了解来看： 第一：本案位于老城中心绝版地段，具备稀缺价值；但目前新区整体发展势头良好，会分流一部分客户； 第二：怀远人口基数大，近几年尤其是2011年，土地出让较多，但目前商品房供应量处于可控状态，市场去化良好。,从市场层面来看，本案具备良好的操作时机； 通过解读项目发现本案的“地利”， 寻找本案的发展方向及价值所在。,市场启示,page32,第二部分,项目解析,page33,项目解读/经济指标,
