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1、贵州区域公司 2011年6月1日,雪花啤酒生动化培训,（苏州中心大区）,写在前面,看一看一线品牌在终端做什么？,目 录 什么是生动化？ 为什么要做生动化？ 终端品牌建设的特点 生动化的目的 生动化的重要性 实施生动化的利益 怎么做生动化布置？ 产品陈列的十八个原则 生动化工作标准 雪花啤酒生动化陈列标准及应用机会 2011年店招规范 现饮、非现饮店的分类及生动化标准 生动化抢夺、管理及维护,什么是生动化？,通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的产品更加生动的展现在消费者面前，诱发消费者的激情，从而产生消费行为。,生动化的定义：,在售点中, 任何一种提醒消费者公司产品存在的行为，均可促
2、成其购买行为的发生,方便 : 在尽可能多的售点出现 可见 : 每个售点都有恰当的品牌和包装 易得 : 在单个售点中占有多处陈列,我们的产品 ,生动化的分类：,一、道具生动化：贴POP、悬挂灯笼、挂吊旗条幅、贴瓶贴、X展架、促 销品等 适用：集中资源，打造样板街或样板店 二、产品生动化：吧台、展示柜、堆头、摆桌等产品陈列 适用：规范、持之以恒，至少两个月才有拉动销售的效果,为什么要做生动化？,商品展售是促成产品销售的最后一次机会。,生动化的目的：,营造购买氛围 通过符合该终端档次的规范/显眼的产品、广告宣传品/设备的陈列/布置，让消费者感受到我公司产品的与众不同、无处不在，受氛围感染而刺激起饮用
3、、购买欲望。 改善终端形象 通过我公司的包装和关于我公司产品的及时、准确信息传达，使终端别具一格。 提升促销效果 利用生动化工具（宣传品、设备），传递促销信息、营造促销氛围，从而提升促销活动效果。 促进销量增长 这是我们和终端共同的目的，实践证明效果明显。,Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示： 有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内； CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示： 消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；,生动化的重要性：,产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引
4、消费者选择。 从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。 从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。,消费者没有看到产品或者产品不摆上货架就无法刺激和改变消费者； 70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定； 引导消费行为发生，是业务人员提高销量的最好工具。 今天失去的销量
5、就永远失去了，同时存在潜在损失。,实施生动化的利益：,一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比较片面。生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益： 1、给消费者带来的利益 使消费者很容易发现我们的商品； 可以使消费者更方便地购买； 使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。,2、给客户（零售商）带来的利益 缩短货架周转周期； 降低存货积压成本； 减少断货情况； 可以辨别出滞销商品； 在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 3、给公司带来的利益 增加产品销量 刺激消费者“
6、冲动性购买”的特性； 通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率； 通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。,4、给销售人员带来的益处 更加容易达成销售配额； 增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感； 对市场的绝对占领； 赢得客户信任。 从以上四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。,怎么做生动化布置？,产品陈列的八个原则,(1)、显而易见原则 商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈
7、列要醒目，展示面要大、力求生动美观。,（2）、最大化陈列原则 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会更多的购买你的商品。,（3）、全品项原则 尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。,（4）、满陈列原则 要让自已的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占。 要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既然有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。,（5）、统一性原则 所有陈列在货架上的产品
8、，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。,（6）、价格醒目原则 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，从而丧失一次销售机会。,（7）、先进先出原则 按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。,消费者对商品的生产日期，特别是食品的日期十分注重，除了库存商品
9、必须遵守先进先出原则，展售在陈列架、堆头上的商品也应遵循先进先出原则。,（8）、堆头规范原则 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则。,生动化工作标准,1）产品生动化原则 整齐协调，方便购买； 规范醒目，营造良好的购买氛围 2）堆头陈列位置的要求 抢夺主要位置：在商场、酒店、食杂店等地的主要入口处、收银台等显要位置抢夺陈列位置 紧临竞品：选择与竞争对手相临的位置 避开
10、劣位：避免阴暗的角落、货柜的拐弯处、建筑主柱、仓库入口、气味强烈的商品旁及人流数量很少的位置 高度要求：陈列的高度要求在1.2米到1.5米之间, 不要低于1米或者高于1.6米,3）陈列面的要求 纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列 上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上, 520ml居中、630ml在下，避免头重脚轻; 全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格; 正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者； 整齐统一：避免不同品种、不同规格的产品摆放在一起; 拿取方便：
11、尽量使产品放在消费者易于拿取的地方; 4）陈列的竞争性要求 对应档次：要求将本产品置于与之相对应的档次陈列区域； 紧靠竞争品牌：在竞争品牌相临的位置陈列； 体面专业：陈列面比竞争品牌大，陈列按照规定要求执行；,3）陈列面的要求 纵横结合,不同规格品种的产品陈列于同一货架的纵向层面,不少于3层,A、B类店保持单一规格至少10瓶以上的横向陈列其他店不少于6瓶的横向陈列 上小下大：做纵向陈列时应该是355ml/500ml在上, 520ml居中、630ml在下，避免头重脚轻; 全面陈列：应陈列齐全所有的公司产品规格; 正面向前：将产品正面面向消费者，避免将背面面向消费者； 整齐统一：避免不同品种、不同
12、规格的产品摆放在一起; 拿取方便：尽量使产品放在消费者易于拿取的地方;,5）宣传物料的粘贴配合 整齐中正：价格标签粘整齐贴在陈列面的正中间； 整体协调：货架插卡、货架贴及宣传辅助材料争取布满整个柜台，营造良好的售点气氛，但要保持有序；,6）生动化的六个关键点,生动化的 六个关键点,产品及陈列设备的位置,产品铺货及存货管理,促销宣传品 （POP）,品牌、品种陈列规则,整洁外观,价位管理, 促销宣传（Point Of Purchase） 在店内张贴海报、价签，挂旗，摆放桌卡等广告宣传品，这样可以： 起到广告的作用，提升品牌和公司的价值 不断提醒消费者，提示、刺激消费者购买 在公众面前保持我司产品/
13、品牌形象 告知消费者促销政策 POP比其它媒体更贴近消费者，宣传时机也抓得更准，是远远比其它广告都合算的宣传方式。 POP投放于目标店最显眼的地方，也要尽量与美化店内环境结合起来。 产品及陈列设备的位置 把产品和陈列设备摆放在好的位置，这样可以： 最大限度地让消费者看到，提高认知和刺激购买 方便客户和服务员拿货，提高销量。 产品和陈列设备占据好位置的时候要注意，不要给店方、服务员带来明显的麻烦。也要避免阳光直射的地方。 产品摆放在餐饮吧台/样品柜/展示柜中时，要占据显眼的位置，视觉上下不大于15度，也不可被遮挡。, 品牌、品种陈列规则 产品摆放的更美观、有序、有艺术效果，这样可以： 最大限度的
14、让消费者看到，提高认知和刺激购买 创造随机购买的机会 保持品牌传播的一致性 样品柜/展示柜陈列规定： 我司提供的冰柜只摆放我公司的产品。非我司冰柜要尽可能的争取产品陈列排面 我司产品陈列要集中在一起，商标面向消费者，经常循环置换，先进先出 店内所有的拉手附件，都要贴上我们的推拉门贴，强化服务员认知 整洁的外观 凡事我们陈列的产品，必须保持清洁，这样可以： 让我们的品牌/产品看起来更吸引人，刺激购买 让人觉得产品的质量可靠 优美的外观可以提高销量 我司的POP广告也要时刻保持清洁 业务在走访时，包中必须带抹布和裁纸刀，对此业务主管负责检查。, 零售价位管理 确保在零售终端，我司某一品牌和品种给消
15、费者的价格符合我司价格政策。对生动化来说，主要应用于非现饮的价格签等的管理，这样可以： 使我们的客户在生意上具有竞争力 使我们的客户保持一个价格公平合理的现象 通过给消费者提供有竞争力的价位，来提高客户的周转率 产品存货数量管理 业务代表在走访终端时，需要清点一下库存（包括库房和货架），帮助订货，保证我们的产品在店内不会断货，也不会过多的积压产品而让时间影响口味 冰柜、展示柜要保持装满我们的产品 对于超市和副食店来说，还包括货架上产品的补货,雪花啤酒生动化陈列标准及应用机会,现饮、非现饮店的分类及生动化标准,雪花现场饮用终端分类表,潜力大 销量增长空间大 利润贡献高,市场影响大 将消费者包围
16、影响购买行为,RMB 十亿,消费增长迅速并将持续增长,5.3% 增长率,餐饮渠道渠道特点,售点多 分布广泛 增长迅速,餐饮绝对是最具增长和发展潜力的渠道,餐饮渠道的发展趋势,经营连锁化 酒水价格大众化 促销形式多元化 产品结构高档化 供应商单一化 ,特性一: 消费者外出就餐高频率与低忠诚度,消费者平均每周外出就餐,2.3,次,:,每,3,天一次,:,顾客平均每周拜访相同的餐厅一次。,也就是说，顾客每周外出就餐,3,次，却只有一次去同一家餐厅,特性二:消费者外出就餐多为群体消费,餐厅影响消费者购买决定的位置,第一位置:墙面 第二位置:桌面 第三位置:吧台/大堂 第四位置:门口 第五位置:户外,坚持四墙之内为重点,发展四墙之外生动化,优先顺序 产品整箱陈列 菜单/台卡 空白主题海报 板 （价格牌桌号 牌提示牌等） 吧台围贴 公司冷饮设备 店牌 条幅 筷
