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1、中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 2000年 9月 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 第一部分 品牌研究 3 第二部分 电冰箱市场需求趋势及满意度分析 17 第三部分 消费者研究 （一）消费者生活习惯分析 33 （二）分地域消费者研究 47 （三）不同类型消费者购买特点分析 1、新婚购买特点分析 . 60 2、更新购买特点分析 67 3、二次购买特点分析 . 71 第四部分 产品改型建议 78 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 海尔22%容声9%长岭8%美菱7%上菱6%新飞6%香雪海6%华凌5%科龙1%其余品牌30%万宝伊莱克斯三星松下其他东芝西门子现
2、有冰箱品牌构成 基数：所有调查家庭（ 1204个） 从调查结果总体来看，消费者目前拥有冰箱的品牌基本上反映出市场的品牌构成的现状，海尔和容声分列前两位。由于此次调查样本中现有冰箱使用五年以上的消费者比例较高（占 50%），因此长岭、香雪海和万宝等老名牌的比重也比较大。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 30.00%21.70%25.60%17.90%19.10%15.70% 15.60%8.80%0.00%0.50%3.40% 3.60%4.30%0.00%2.20%0.00%售后服务好 产品质量好好品牌内部结构合理功能齐全 耗电量少 外观漂亮价格低购买考虑第一因素与所购品牌 伊莱克斯 容声
3、 容声 美菱 海尔 海尔 海尔 海尔 科龙 基数：所有调查家庭（ 1204个） 消费者在购买冰箱是考虑的第一因素可以反映出所购品牌的某种竞争优势：如在所有把 “ 售后服务好 ” 作为购买考虑第一因素的消费者中，有 30%选择了海尔，可见 海尔 在售后服务方面有明显的竞争优势。同理， 海尔 冰箱在内部结构、产品质量、品牌形象方面也表现突出； 容声 冰箱的特点是功能齐全和耗电量少； 伊莱克斯 冰箱以外观漂亮见长； 美菱 冰箱的主要优势在于价格低廉。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 8.688.28.417.688.087.558.98.358.748.698.347.857.998.04 8.
4、04050100150200250海尔 长岭 上菱 香雪海 万宝 三星 东芝 科龙6.577.588.599.5品牌拥有量整体满意度品牌拥有量与品牌总体满意度 基数：所有调查家庭（ 1204个） 调查结果表明拥有量大的品牌总体满意度得分不一定很高，说明消费者在选择冰箱品牌时受到一定外界因素影响，购买存在一定的盲目性，所挑选的品牌在实际使用中与预期存在差距。 满意度排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12品牌 伊莱克斯 西门子 科龙 海尔 新飞 三星 上菱 容声 华凌 东芝 松下 美菱整体满意度 8.9 8.74 8.69 8.68 8.41 8.35 8.34 8.2 8.0
5、8 8.04 8.04 7.99中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 新婚购买与更新购买冰箱品牌构成对比 29.2%2.3%5.6%6.0%6.9%7.4%8.8%33.8%其余品牌科龙新飞西门子美菱容声伊莱克斯海尔近一年更新冰箱的消费者所购新冰箱的品牌与目前市场的品牌构成状况最为接近，海尔、容声、新飞名列前三位。 在新婚购买的冰箱品牌中海尔依然高居榜首。但同时值得注意的是，高档次、高价位的品牌如伊莱克斯和西门子在新婚购买的品牌选择中的比重较大，说明在新婚消费者中高档品牌有一定市场潜力。 新婚购买冰箱品牌构成 28.80%8.30%7.70%7.20%5.60%5.30%1.60%35.50%其
6、他品牌科龙西门子伊莱克斯美菱新飞容声海尔更新购买冰箱品牌构成 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 西门子7%伊莱克斯6%新飞6%美菱6%科龙2%其余品牌25%容声7%海尔41%新婚购买冰箱的第一选择品牌 基数：新婚购买消费者（ 216个） 新婚购买者的第一选择品牌以海尔居多，伊莱克斯和西门子也是受新婚购买者的偏爱的品牌，这两个品牌在年轻人心目中的品牌形象相当好。这同时也表明新婚消费者对电冰箱的品牌十分重视。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 92.30%75.00% 73.90%69.20%66.70%50.00%18.70%25.00% 26.10%30.80%33.30%50.00%81
7、.30%7.70%伊莱克斯 容声 美菱 海尔 新飞 西门子 科龙实际购买品牌与第一选择品牌不同实际购买品牌与第一选择品牌相同新婚购买消费者在购买冰箱时的第一选择品牌与其实际购买的品牌差距不大，把第一选择作为最终购买品牌的在各主要品牌中几乎都占到 50%以上。表明新婚消费者在冰箱品牌选择方面， “ 先入为主 ” 的情况很多，建议厂家适时推出 “ 新婚冰箱 ” ，以引导消费者的品牌观念。 实际购买占第一选择品牌的比重最高，品牌印象深刻，使消费者“一旦选择，别无所求” 新婚购买第一选择品牌与实际所购品牌差距对比 第一选择品牌 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 61.6%56.3%47.4% 46.
8、7% 46.2%20.0%8.3%38.4%43.8%52.6% 53.4% 53.9%80.0%91.7%海尔 容声 伊莱克斯 美菱 西门子 科龙 新飞在商场中挑选品牌购买之前确定了品牌新婚购买冰箱品牌的实际选择情况 基数：新婚购买消费者（ 216个） 选择海尔、容声的新婚消费者半数以上在购买之前就确定了品牌，表明品牌在新婚购买人群中的影响力很深。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 4.6%5.6%6.0%9.7%11.1%24.1%24.1%品牌形象好 质量可靠 售后服务好 外观新颖 被广告吸引 价格低 亲朋推荐新婚购买选择品牌考虑因素分析 基数：新婚购买消费者（ 216个） 新婚购买消
9、费者在选择冰箱品牌时，最为关注的是：品牌形象、产品质量、售后服务和产品外观，相比之下价格并不是主要考虑因素。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 更换新品牌者 91% 57.00%4.40%5.60%6.70%9.90%16.40%香雪海万宝雪花容声东芝其他品牌38.50%7.90%8.20%8.50%8.50%28.40%海尔容声新飞三星美菱其他品牌更新品牌者前后品牌构成对比 仍购买原有品牌者 9% 原有品牌 现有品牌 基数：更新购买消费者（ 375个） 更新前后品牌构成变化显著，许多老品牌在日益激烈的市场竞争中被排挤甚至淘汰，以海尔为首的大批新生品牌成为市场的主力。扩大品牌影响，提高技术水
10、平，理顺分销渠道是厂家在竞争中立足的根本。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 原有品牌 现有品牌 容声 海尔 其余品牌 更新冰箱品牌变迁 基数：更新购买消费者（ 375个） 流向本品牌 流向对手品牌 流向其余品牌 11% 67% 22% 29% 10% 61% 5.6% 4.8% 8.3% 28.8% 海尔 容声 新飞 美菱原有品牌份额 4.8% 5.6% 0.5% 1.9%现有品牌份额 28.8% 8.3% 7.7% 7.2%中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 更新购买冰箱品牌的实际选择情况 63.90%57.10%55.50%48.20%45.00%38.80%33.30%36.10%4
11、2.80%44.40%51.70%55.00%61.30%66.60%海尔 伊莱克斯 美菱 新飞 西门子 容声 科龙在商场中挑选品牌购买之前确定了品牌基数：更新购买消费者（ 375个） 选择海尔、伊莱克斯和美菱的更新购买消费者半数以上在购买冰箱之前就确定了品牌，说明这几个品牌的影响深入人心，有相当数量的忠诚消费者。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 美菱2.5%新飞4.6%西门子3.6%伊莱克斯4.8%容声6.9%科龙1.3%其他品牌23.4%海尔52.9%有二次购买倾向消费者的第一选择品牌 基数：现有冰箱使用 5年以上的消费者（ 613个） 在未来一两年内有购买冰箱倾向的消费者在品牌选择上
12、也体现出各品牌的实力，海尔、容声、新飞依然是消费者的主要选择品牌，尤其是将海尔作为第一选择品牌的消费者居然占一半以上。另外值得关注的品牌是伊莱克斯，在第一选择品牌中其比重超过了新飞，在今后几年内它将成为国内市场上最具竞争力的进口品牌。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 第一选择品牌倾向原因 7.20%11.60%15.20%19.40%35.10%44.70%53.70%质量可靠 品牌形象好 售后服务好 价格低 外观新颖 亲友推荐 被广告吸引基数：现有冰箱使用 5年以上的消费者（ 613个） 与新婚购买者相同，产品质量、品牌形象、售后服务仍是有购买倾向的消费者在选择冰箱品牌时重点考虑的因素。
13、但与新婚购买相比，一般消费者在购买冰箱时，更注重冰箱的实用性，关心产品质量，对冰箱外观的要求没有新婚消费者高，同时在价格方面也要考虑得多一些。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 17.523.635.312.66.74.20510152025303540250升% 目前电冰箱的市场规模 目前各类冰箱拥有率（容量） 目前正在使用的冰箱平均容量是 189 升，大容量的冰箱（ 230升以上）的占有率较低，占有较大比例的是中等容量的冰箱（ 180-210升），占所有冰箱的 35%。 189升 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 12.918.3222015.322
14、.626.3262421.435.531.732.13238.619.41612.212116.5 3.46.96.78.13.2 4.20.85.3 5.60%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%85年以前 85-89年 90-94年 95-98年 99-2000年冰箱购买的容量变迁分析 250升 比较各个年代购买的冰箱的容量构成可以看出，消费者对冰箱容量的需求有逐渐增大的趋势，对 180升 以下冰箱的需求减少，相应地，消费者对 230升以上的大容量冰箱的需求在稳步增长，而对 180升 -210 升冰箱的需求在 99-2000年出现了 6.6个百分点的较大幅度的上升。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 冰箱购买趋势分析（一） 0510152025303540250升已使用 5年以上 更新换代 新婚购买 179升 200升 201升 调查结果表明，近一年内购买的冰箱（更新换代、新婚购买）的平均容量比已使用 5年以上的冰箱的 平均容量增长了近 20升，由原有的平均 179升上升至 200升。近一年内购买的冰箱容量整体水平已处 于中等容量水平。 中 怡 康 经 济 咨 询 公 司 48190.411.412.85.928.612.98.413.947.60102030405060250升现在使用冰箱的容积 刚更换的冰箱的容积 过去一年内淘
