《茶叶市场营销》ppt课件

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1、第五章 茶叶市场营销,重点： 讲授茶叶市场销售学； 茶叶产销发展的新趋势； 国际、国内茶叶市场问题； 茶叶品质亟待提高的迫切性。 难点：茶叶市场原理的应用,第一节 市场营销原理 第二节 市场营销环境,第一节 市场营销原理,一、市场及其作用 二、市场营销,一、市场及其作用 市场的概念 市场要素和矛盾 市场的作用 茶叶的市场特性,市场不仅指交易的地方或场所，而且指交易的活动。,实质,市场营销,市场形成的条件 一、消费者（用户）需求的存在； 二、能够满足这种需求的产品和劳务；三、要有促成买卖双方达成交易的条件，如能为双方共同接受的价格、时间、空间、服务手段、信息联络等。,市场是社会分工和商品经济发展

2、的必然产物。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。,消费者 是商品与服务的买主，是使用和消费商品的主体。,购买力 是指用来向经济部门购买商品或得到服务的那部分货币收入。,购买欲望 是指由于人类存在的各种生理、心理

3、欲望，而产生的对某些商品或服务的需求。,商品 是市场赖以存在的物质基础，包括有形商品和无形商品。,市场类型,场类型主要指市场竞争或垄断类型。根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种类型。,1、完全竞争市场 2、完全垄断市场 3、垄断竞争市场 4、寡头垄断市场,完全竞争市场,完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场。 如下一些条件： （1） 有众多的市场主体，即极大数量的买者和卖者。卖者数量多，每个卖者在市场上占有的分额很小，个别买者销售量的变化不影响商品的市场价格；同时，众多买者中的任何一个也无法以自己需求量的变化对市场价格发生作用。

4、,（2） 市场客体是同质，即产品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。这样，不同的卖者之间就能够进行完全平等的竞争。 （3） 每个厂商都可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。 （4） 信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供给状况；生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。 一般把农产品市场称做完全竞争的市场。,完全垄断市场,完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场。 完全垄断市场存在的条件： （1） 卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。 （2） 由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。 （3） 市

5、场客体是独一无二的，不存在替代品。,垄断竞争市场,垄断竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。 垄断竞争市场存在的条件：1、产品之间存在差别。指同一类产品在性能、质量、外观、包装、商标或销售等条件方面的不同。正由于产品有差别，不同的产品就可以以自己的特色在一部分消费者中形成垄断地位；同样也正由于差别不过是同类产品之间的差别，同类产品的使用价值会形成一种垄断和竞争并存的状态。,2、市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，因而相互之间存在着竞争。 3、厂商进入或退出市场的障碍较小。 4、交易的双方都能够获得足够的信息。,寡头垄断市场,寡头垄断市场是指

6、由少数几家厂商所垄断的市场。 在寡头垄断市场上，每家厂商的产量都占有相当大的分额，从而每一厂商对整个行业的价格都有举足轻重的影响。,生产者和消费者,体现在,空间 分离,信息 分离,产品所有权分离,产品估价差异,时间 差异,商品供求数量差异,形式,茶叶生产者与消费者的空间分离会造成地区和地点上的矛盾。茶叶商品从原料收购、加工、分散到集中，又从商品销售的集中到分散，使茶叶市场交易成为一个艰苦的过程。,茶叶生产与消费的时间差异： 茶叶商品生产的季节性相对集中，而茶叶消费则具有常年性的特点。,茶叶生产者与消费者的信息分离造成的矛盾，需要产需双方的信息沟通 。,茶叶商品估价差异： 生产者和消费者在茶叶商

7、品估价上的差异造成的矛盾。解决此矛盾的关键是 如何合理定价。,产品所有权分离： 茶叶生产者与消费者在所有权上分离造成的矛盾，需要通过茶叶收购、加工、贮存、销售等市场营销活动，将茶叶商品转移到消费者手中。,商品供求数量差异： 茶叶生产者与消费者供求数量上的差异所造成的矛盾，致使批发商、零售商等中间商的出现成为必然。,分配作用,导向作用 市场参与和指导企业产品生产与经营的正确方向。企业生产与经营应该反映市场需要，也只有符合市场的需要，企业才能在竞争中生存和发展。,纽带作用 市场是连接生产与消费的纽带，是沟通产销的中枢。作为调节供求的手段，它能为生产者和消费者提供便利的交换条件。,联合作用 市场把单

8、个企业的经济活动联系成为一个有机整体，成为保证企业不断扩大再生产的必要条件。,促进作用 市场 推动企业改善经营管理和提高经济效益。,分配作用 市场实现了生产资料在国民经济部门之间的分配，以及消费资料在劳动者之间的分配，使各部门、各行业之间保持一定的比例关系。 此外，市场还能为活跃商品经济发挥它不同的效用，如时间效用和空间效用等。,空间效用 由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。 时间效用 能否在顾客需要时提供产品或服务。,包装茶的盈利性,市场通路的波动性,商品茶价格的模糊性,茶叶品牌的可塑性,茶叶产品的多样性,茶叶市场的特性,茶叶产品的多样性 1、中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶

9、叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。,2、各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。,3、众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。 茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。,商品茶价格

10、的模糊性 自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。,由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。,因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。,市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变

11、革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。,商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。,实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。,茶叶品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。,品牌是商品质

12、量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。,由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。,成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。,包装茶的盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。,茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理

13、念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。,茶叶包装应在坚持中国特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。,加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。,二、市场营销 市场营销的概念及营销学特点 市场营销观念的阶段性 营销观念的特点 市场营销职能,市场营销的概念： 指围绕市场展开的一整套企业 活动过程，是为满足消费者需求， 实现企业目标，而把适

14、销对路的商 品或劳务，通过交易手段从生产者 送到消费者手中的所有企业括动的 总称。,美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,市场营销学研究的中心问题是市场的开拓、发展与变化，消费者对商品的不同需求、商品的生命周期，科学组织运销，生产者尽快出售、消费者得到满足、经营者获得利润。,国际市场营销（International Marketing） 是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。,国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确

15、定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。,如何选择适当的地点、时间和买主，提供价廉物美的商品，必须研究消费者对商品的花色需求，时间需求、安全需求、营养保健的需求等等，使商品适销对路，货畅其流。,营销学的特点 ： 1.强调“以消费者为中心”，并以顾客为起点和终点，开展售后服务，满足顾客需要； 2.突出动态研究，重视供需之间的信息沟通 3.突破狭小的研究范围，把与营销系统的相关领域，如生产领域的一些活动，纳人了市场营销研究的范围

16、，保证了“以需定产”的实现。,营销观念经历的三个阶段：,生产观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段,生产观念阶段 在“卖方市场态势”下形成了以生产为中心的营销观念。即“以产定销”的观念。,推销观念阶段 在社会商品数量增加，许多商品开始供过于求、市场竞争加剧的情况下，企业逐渐以推销观念代替生产观念，本质上仍然是“以产定销”。,市场营销观念阶段 市场完全由“卖方市场”转为“买方市场”，消费者对产品和服务的需求越来越高，市场竞争更加尖锐，相应出现了市场营销观念。这种观念表现为：消费者的需要就是市场问题的核心。,营销观念的特点 1.顾客至上 2.适应市场变化 3.整体化营销 4.长期利润观点,顾客至上 是现代市场营销观念的核心。以消费者为中心，就是要把顾客阶段，采取给予不同的满足。通过市场细分和目标市场的选定，采取不同的营销策略，实现企业的营销目标；要求沟通企业与消费者之间的信息，调查并预测消费者的需求，做好广告宣传工作。,适应