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1、三井小刀酒成草根阶层新宠儿,步入2010年，一切都翻开新的页章，对于白酒行业更是如此。09年的白酒行业最大的震动，可以说是低端裸瓶白酒格局的变革。河北三井小刀酒异军突起，成为与传统二锅头等名酒、东北酒并列的第三大白酒阵营。低端裸瓶白酒逐渐呈现三足鼎立之势，而小刀酒更有一统长江以北市场的势头。 而总结起来，其实小刀酒的成功也是白酒发展的必然趋势。 第一，全新的白酒品牌定位。传统的低端裸瓶白酒往往给人以低档次、低酒质的感觉，而且包装、诉求、个性等方面都没有跟上这个时代的脚步。而三井小刀酒在保证优良酒质的同时，以一种全新的个性时尚诉求和新型的流线瓶型，迅速成为低端裸瓶白酒中个性时尚的代表，易于被现代
2、消费者接受。,第二，全新的消费人群定位。低端裸瓶白酒就一定要卖给低收入人群和传统的中老年人群吗？三井小刀酒在北京地区举办的“给自己一刀”网络传播活动给出了答案。活动针对于年轻的白领工作人群，取得了非常好的效果。这也说明，只要具备个性时尚的特质和产品质量的保证，低端裸瓶白酒同样可以征服年轻的时尚人群，这就使得消费人群的宽度大大增加。文章来源中国酒业新闻网 第三，全新的营销手段。传统的白酒营销只针对于市场与渠道的时代文章来源：过去了，网络信息化时代，依托于网络进行的营销活动必然成为今后白酒营销的新方向。而三井小刀酒已经做了“第一个吃螃蟹的人”，在北京地区举办了“给自己一刀”网络传播活动，并且收到了
3、很好的效果。 三井小刀酒一直以草根英雄作为自己产品的形象定位，深度挖掘草根文化，坚持做草根阶层的代言人。而效果也是非常喜人的，在北京、天津、河北、山东等地区，三井小刀酒已经成为众多草根阶层的新宠儿，成为低端裸瓶白酒的后起之秀。 思考：三井小刀的成功给我们怎样的启示？,四、小结 社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。根据人们的社会态度、价值观和生活方式，把社会划分为几个相对稳定的具有某种相同特征的人口群体。一个人处于哪个社会阶层不是单一地由某个因素决定的，而是至少由几个因素决定的。这些因素包括受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能、住房档次以及居住的地理位置等。其中，受教育程度、职业和
4、经济收入是尤为重要的。2003年，中国社会科学院社会学研究所的专家进一步对不同社会阶层的经济实力和消费状态进行了调查，以国际公认的恩格尔系数对各消费阶层进行了分类，包括：最富裕阶层、富裕型阶层、小康阶层、次小康阶层、温饱阶层、贫困阶层、绝对贫困阶层。并对各阶层的消费差异进行了分析和研究。,在一个社会的社会阶层体系中，每一阶层必须符合5个标准： 封闭性； 顺序性； 排他性； 穷尽性； 独特性。社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的各方面因素的一致性（如高收入、高学历）。一个人社会地位的各个方面越一致，他的社会地位的综合水平就越高。 社会阶层影响对商店的选择，影响消费倾向，影响消费信息的传播
5、、接受方式和渠道，应引起营销者注意。 五、复习思考题 1什么是社会阶层? 2描述社会阶层体系所必需的5项标准？ 3社会地位综合水平的含义是什么？ 4简述我国每一社会阶层的主要特征。 5简述社会阶层对消费行为的影响。,六、实训 1案例分析,不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析 表2-5 啤酒消费分析, 对某个阶层最为合适的品牌的百分比。 地方啤酒。 资料来源：K.Gronhaug and P. S . Trapp “Perceived Social Class Appeals of Branded Goods,”Journal of Consumer M a r k e t i n g, Winte
6、r 1989.p27.,思考和训练 请您总结美国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况。 （参考答案：各阶层人士都消费啤酒，但是迈克罗布（Michelob）和海尼贡（Heineken）在上层社会中更为流行。老风格（Old Style）地方啤酒则在下层社会中销路更畅。库尔斯（Coors）、百威（Budweiser）、米勒（Miller）和萌芽（Bud Light）等比较适合中产阶级。） 2技能训练 分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针对不同阶层消费者的销售策略是否相同。 a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝,项目2
7、 影响消费行为的外部原因,模块7 影响消费行为的参照群体因素,教学目标,经典阿什齐实验 将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案。 一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控情境下，安排了37名真正的被试者，每位被试者作18次实验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有2人总共犯了三次错误。在另一个实验中，50名真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的50
8、个实验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。,案例分析,温柔一刀的销售阿什齐现象 一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中
9、的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,3思考讨论训练 （1）利用阿什齐现象营造销售环境是否道德？ （2）为什么阿什齐实验的环境中能够产生出高度的一致性？,分析,（1）不道德的。这种销售方式现在已很少使用，因为它面临着道德方面的危险，它似乎在暗示人们，认可某种商品，就能被群体所接受和赞许。 （2）利用的是群体对成员的规范性影响。在群体压力之下，人们为了满足群体的期望，自觉与群体保持意见一致。,上一次参加聚会，你在决定穿什么的时候，可能部分地考虑到参加聚会的其他人可能会有的反应。同样，你在祖父母结婚周年纪念活动中的行为，与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同的。这些行为都是群体影响和群体期
10、待的产物。 几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体还是消费者社会化和学习的基本媒介。因此，理解群体是如何运行的，对于理解消费者行为至关重要。,一.群体类型,群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。 参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。,图7-1 参照群体根据情况的改变而改变,群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有三种划分标准最为有用： 成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员，或者不是。 接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。接触类型一般分为两种，有
11、着频繁人际接触的群体叫做基本群体或者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。,成员资格,接触类型,吸引力,吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体叫做背离群体或厌恶群体；人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。 人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用厌恶群体使用的产品。,消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts),三、营销启示,参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型 决定参照群
12、体影响强度的因素 营销中的运用,第二节 参照群体对购买行为的影响,如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？,参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。,一、参照群体的含义,信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响,二、参照群体影响方式,信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。 比如：肯德基宅急送广告,信息性影响,规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,规范性影响,高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇,价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。 （个人的行为不需任何外
13、在的奖惩）,价值表现上的影响,二、决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,产品使用时的可见性,当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素,产品的必需程度,当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。,VS,产品与群体的相关性,某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 装束：面试 VS 打篮球.,个体对群体的忠诚程度,一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。,个体在购买中的自信程度,最后一个影响参照群体作用力的
14、因素，是个人在购买中的自信程度。,如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品,参考群体影响高,四、参照群体概念的营销运用,名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,利用名人做广告的形式,利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。,刘翔
15、代言NIKE跨栏篇,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,列举以普通人宣传产品的例子。,经理型代言人,越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。,王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,伊利、霸王,作业：,对于以下产品或活动，参照群体影响其购买的程度如何？参照群体会影响品牌的选择吗？影响属于何种类型即是信息性、规范性还是价值表现上的影响？ 1. 咖啡；2. 手提电脑；3.自愿参加非盈利组织活动,小组报告,请对现实中的新产品展示作调查，并如何利用群体效应作新产品展示会？,图2-3 决定参照群体影响力的情境因素,
