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1、企业策划,By 吴隽,营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,运作与创新,1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略,运作与创新,3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形
2、象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销华东，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,运作与创新,运作与创新,2. 常见的八大类型的企业策划：,（5）竞争策划 （6）产品策划 （7）促销广告策划 （8）公关策划,（1）CI策划 Corporate Identity ） （2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划,第一节 市场定位策划
3、概述,回目录,找准顾客心市场定位策划,第一节 市场定位策划概述,市场定位策划的含义。 市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。 市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。 包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。,第一节 市场定位策划概述,市场定位策划的原则 （1）可入性原则 （2）现实性原则 （3）价值性原则,第一节 市场定位策划概述,市场定位的模式,第一节 市场定位策划概述,市场定位的模式,第二节 市场细分与目标市场选择策划,一、市场细分策划 1. 市场细分策划的基
4、础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。 （2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。 2.市场细分的标准 （1）地理环境标准 （2）社会经济标准 （3）消费行为心理标准,第二节 市场细分与目标市场选择策划,3.市场细分策划的流程 （1）明确企业的经营方向和经营目标。 （2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。 （3）根据细分变量进行初步细分。 （4）进行筛选。 （5）对市场细分初步命名。 （6）进行检查分析。 （7）选定目标市场。,第二节 市场细分与目标市场选择策划,1.目标市场策略策划 （1）无差异性营销策略 （2）差异性营销策略 （3）集中性营销策略 2.目标市场的切入
5、策划 （1）目标市场的切入方式 1）新产业切入市场的方式：以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉切入；填补空白，大胆全面切入。,第二节 市场细分与目标市场选择策划,2）非新产品切入市场的方式：收购现成的产品或企业，是最快捷的方式之一；以内部发展的方式切入市场；与其他企业合作进入市场。,（2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法 （3）切入目标市场的时间选择,第三节 市场定位过程与策略策划,一、市场定位过程、步骤策划 1.市场定位过程策划 （1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）显示独特的竞争优势
6、 2.市场定位步骤策划 （1）分析目标市场的状况与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位,第三节 市场定位过程与策略策划,二、市场定位策略策划 1.市场定位策略 （1）针锋相对的定位策略 （2）填补空隙策略 （3）重新定位策略,第三节 市场定位过程与策略策划,2. 产品定位的方法,（1）特色定位法 （2）利益定位法 （3）用途定位法 （4）使用者定位法 （5）竞争定位法 （6）档次定位法 （7）利益定位法 （8）形状定位法,（9）消费者定位法 （10）类别定位法 （11）感情定位法 （12）比附定位法 （13）情景定位法 （14）文化定位法 （15）附加定位法,一般竞争战略
7、策划,一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。,一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率,一般竞争战略策划,一般竞争战略策划,二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服
8、务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。,一般竞争战略策划,三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。,企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。,企业竞争战略策划,2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御
9、的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。 3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。 4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。,企业竞争战略策划,5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。,6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。,企业竞争战略策划,企业竞争战略策划,二、
10、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随,企业竞争战略策划,四、市场补缺策划市场补缺者的策略 1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征： 有足够的规模及购买力； 有成长的潜力； 对主要竞争者的利益并不重要； 有效地服务于市场； 信誉与技术足以对抗主要竞争者；,企业竞争战略策划,2. 该策划的关键在于：专门化 3. 市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额,第一节 企业形象策划的程序与基本原则,回目录,追求卓越企业形象策划,第一节 企业形象策
11、划的程序与基本原则,企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 企业形象战略策划即CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。,第一节 企业形象策划的程序与基本原则,一、CIS的内涵与策划程序 1.CIS的内涵 2.CIS策划的程序 二、CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.
12、创新性原则 6.可操作性原则,第二节 企业形象策划的调研及方案,一、调查分析可从以下几个方面着手： 1.企业现状调查 （1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等,第二节 企业形象策划的调研及方案,（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员
13、工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。,第二节 企业形象策划的调研及方案,2.企业形象的具体因素,市场形象 外观形象 技术形象 未来性形象 经营者形象 公司风气形象 综合形象,第二节 企业形象策划的调研及方案,3.企业现状分析 (1）理念分析 （2）经营分析 （3）企业形象 （4）传播状况,第二节 企业形象策划的调研及方案,二、策划方案 1.总概念报告 总概念报告是沟灌CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS 的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。 内容：包括企业现状调查分析的要点，CIS活动的指针和建议
14、，企业未来应有的作风、经营理念、形象、活动领域等重要CIS概念，切合实际的可行做法，以及CIS的实际开发要领。,第二节 企业形象策划的调研及方案,2.策划案具体内容 （1）标题 （2）实施策划案的目的 （3）引进CIS的理由和背景 （4）CIS计划的方针 （5）实施计划 （6）具体实施细则 （7）计划的推动、须知和协办 （8）所需要费用和时间,第三节 企业形象策划的开发与设计,我们将从CIS的三要素，即MI-理念识别、BI-行为识别、VI-视觉识别，重点阐述企业形象的开发设计。 一、MI-理念识别企划 1. 理念识别的含义与内容 理念识别-是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。
15、对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统的核心。,第三节 企业形象策划的开发与设计,（1）企业使命。企业依据什么样的社会使命进行活动的基本准则。 （2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。 （3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。 （4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。,第三节 企业形象策划的开发与设计,2. 理念识别的定位与应用 （1）企业理念的定位模式 目标导向型 团结创新型 产品质量、技术开发型 市场营销型 优质服务型 （2）企业理念的应用形式 标语、口号 广告 企业歌曲,第三节 企业形象策划的开发与设计,二、BI-行
16、为识别企划 1.行为识别的含义与内容 行为识别是动态的识别系统，包括对内和对外两个方面： 对内：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。 对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。,第三节 企业形象策划的开发与设计,2. 行为识别的传播与推广 （1）内部的传播与交流。可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。 （2）外部的推广与途径 策划“新闻事件” 广告活动 社区交往 大型活动策划,第三节 企业形象策划的开发与设计,三、VI-视觉识别企划 1. 视觉识别的含义与内容 视觉识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规
