《服装的流行与传播》ppt课件

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1、服装社会心理学,吕昉 ,第一节 流行及其特征 第二节 服装流行的心理机制,服装的流行与传播,第十一章,章 节 结 构,第一节 流行及其特征 第二节 服装流行的心理机制与动机 第三节 流行的产生和演变 第四节 现代社会与服装流行,第一节 流行及其特征,什么是流行?,流行又称时尚，是指一个时期内社会上或某一群体中广为流传的生活方式。 它通过社会成员对某一事物的崇尚和追求，达到身心等多方面的满足。,有一些社会现象看似与一般流行或时尚类似而实际有所区别，如时髦、摩登、时狂等。 时髦流行于社会上层极少数人，以极端新奇的方式出现，时间很短 。 摩登也属于社会上层的流行现象，是比一般流行更优美一些的行为方式

2、和表现方式 。 时狂则是流行于社会下层的尘俗现象，表现得更剧烈更短暂。,流行的特征,（1）新奇性 （2）短暂性 （3）普及性 （4）周期性,（1）新奇性,新奇性是流行现象最为显著的特征。 从时间角度说，流行的新奇性表示和以往不同，和传统习俗不同，即所谓“标新”; 而从空间角度说，流行的新奇性表示和他人不同，即所谓“立异”。,（2）短暂性,流行的短暂性是由流行的新奇性所决定的。 一种新的样式或行为方式的出现，为人们广泛接受而形成一定规模的流行，如果这种样式或行为方式经久不衰就成为一种日常习惯或风俗，从而失去了流行的新奇性，这在服装的流行中较为突出。,（3）普及性,普及性是现代社会流行的一个显著特

3、征 在特定的环境条件下，某一社会阶层或群体的人对某种样式或行为方式的普遍接受和追求。这种接受和追求是通过人们之间的相互模仿和感染形成的。,（4）周期性,流行的过程有产生、发展、盛行和衰退等不同阶段，具有比较明显的周期规律。 周期性在服装的流行中尤为明显，如裙子的长短、领带的宽窄、裤脚的肥瘦等的交替变化。,总之，新奇性是流行的本质特征，是人们求新、求变心理的直接反映。 短暂性和周期性反映了流行的时间特征，是人们求新、求变心理的必然结果。 普及性反映了流行的空间特征，是人们趋同和从众心理的外在表现。,流行的类型,按流行的形成途径可分为 偶发型流行 象征型流行 引导型流行,（1）偶发型流行,受社会的

4、政治、经济、文化等事件的影响产生的流行现象，常由突发事件或偶发事件引起。 如20世纪末在上海举行的APEC会议引发了“华服”流行。,（2）象征型流行,人们的信念、愿望通过追求流行以物化的形式表现出来，具有某种象征意义。 如休闲装的流行，反映了人们重视生活质量的深层意识。,（3）引导型流行,在人为力量的推动下设计生产，并投放市场，吸引人们购买使用而形成的流行。 如 “文革”时期“江青裙”的出现和推行就反映了这一特点。,按流行的周期和演变的结果可分为 稳定性流行 一过性流行 反复性流行 交替性流行,（1）稳定性流行,指流行的高峰已过，但仍在一定程度上作为生活习惯或消费对象遗留下来的流行现象。其演变

5、过程大致为：发生、流行、稳定，如图示。,采 用 人 数,(发生) (流行) (稳定) 时间,（2）一过性流行,指短时间的时髦现象，几乎不残留流行的痕迹。这类流行现象最多，诱发因素多为社会的偶发事件。其演变过程就可归纳为发生、流行、消失，如图。,采 用 人 数,(发生) (流行) (衰退) 时间,（3）反复性流行,指时断时续地重复出现的流行现象。反复性流行是基于社会环境和生活意识的需要产生的，其必要条件之一是流行间隔应能产生一定的新鲜感，如图示。,(最初的流行) (小流行) (大流行) 时间,采 用 人 数,西洋服装史中妇女对裙撑和紧身胸衣的几度依赖和摈弃充分说明了流行的反复性。,（4）交替性流

6、行,指具有较为明显的周期性变化的流行现象。这种流行在服装的变化上最为明显。在交替性流行中，人们对于某种流行样式感到“厌倦”，这种心理状态起着重要作用，如图示。,采 用 人 数,第二节 服装流行的 心理机制 与动机,服装流行中的个性与从众,服装流行是一种典型的流行现象，与其他流行现象一样，服装流行的产生与发展也是人们心理欲望的直接反映。 服装流行中既有个性追求、自我表现，也有趋同从众，是这两种看似对立的心理相互作用的结果。,首先，流行的产生是个性追求的结果，是人们求新、求异心理的反映。 沙莲香指出：流行中的个性追求、自我表现是流行的个人机能，它试图通过标新立异、与众不同来提高身价，超然于不如己的

7、人。,其次，从流行的社会机能看，它是个体适应群体或社会生活的一种方式，是一种从众现象。 流行不像法律那样具有强制性，但它具有很强的暗示性，对一些人有一种束缚力量，这种力量会转化成一种社会刺激，使一些人产生追随心理。,社会下层对上层衣着模仿，现代青年对“参照群体”的向往，而按照“参照群体”的方式行动。 “文革”中人们对解放军的崇敬，引起绿军装的流行就属于这种情况。,第三，从流行过程看，早期阶段反映了个性追求、自我表现的欲望，即个人机能起主导作用。在流行的高潮阶段，即越来越多的人开始接受新的样式时，流行的社会机能趋同从众心理开始起主导作用。,流行革新者,早期阶段的采用者通常被称为流行革新者，他们是

8、社会上的极少数人。研究表明，这类人 具有强烈的求新、求异的欲望，性格特点是开朗、活泼，善于交际，有与世俗抗衡的勇气， 具有很强的自主能力与好胜心。一般情况下，他们属于经济上比较富裕的年轻人。,流行指导者,紧随流行革新者之后的是流行指导者，他们的人数比革新者多一些，这类人注重自身的完美形象，常常是人们穿着的模仿对象。他们性格开朗，自信、自爱、自尊心和自我宣传癖很强，对他人有较强的指导欲，喜欢参加社交活动。这类人文化程度和收入都较高，年轻并具有一定社会地位。,流行追随者,流行追随者分为早期和后期追随者，他们是流行过程中的大多数人。 早期追随者安全主义倾向明显，性格稳重，有较好的自制力和观察力，较成

9、熟。 后期追随者顺应潮流的倾向明显，性情易变，无主见，易接受他人的影响与指导。,流行迟滞者,在流行的衰退阶段，采用流行的人称为流行迟滞者，他们是流行中的少数人，是属于保守和具有传统倾向的人。,服装流行的动机,从流行的个人机能和社会机能看，流 行的动机主要有以下5种类型： 追求新奇和变化的动机 追求差异和他人承认的动机 从众和适应群体或社会的动机 自我防卫的动机 个性表现和自我实现的动机,流行的个人机能,1、通过采用流行满足各种欲求而获得心理的安定感，如图示；2、通过采用流行给穿着者带来满足感和自我强化；3、通过采用流行增强穿着者的人际能力，克服自卑感；4、通过采用流行而发现新的自我。,流行的社

10、会机能,流行的标准化行为方式为社会带来某种程度的统一性和秩序。服装的流行引起人们穿着方式 的统一性，结果对服装产生了共同的兴趣和偏好; 流行在某种程度上将社会分成了不同的部分，即流行反映了追求者的兴趣、偏好，同时又将不采用者从中区别了出来。,第三节 流行的 产生和演变,服装流行的周期性,服装流行从时间维度上看是一个过程。这一过程中包含着不同的状态或阶段。即服装流行是一个从产生、发展、盛行到衰退的动态变化过程。 这一过程称为服装流行的生命周期。,服装流行周期的模式图 这是一种理想的状态。实际上的流行，由于多种因素的影响，并不呈现严格的规则型，有些样式流行周期长些，规模大些，有些样式流行周期短些，

11、规模小些。,在流行的产生阶段，仅少数流行革新者采用新的样式。 在流行的发展阶段，更多的人开始接受流行样式，他们对流行进入盛行阶段起着推波助澜的作用。 在流行的盛行阶段，众多的追随者开始接受流行，使流行样式随处可见，当流行达到顶峰，流行开始衰退。,由于服装的样式或种类不同，有些样式最终被淘汰消失，而有些样式却在一定程度上被人们接受，有些服装样式消失后，过一段时间还会以新的面目重新出现。这就是流行的循环周期。 所谓循环周期是指某种样式的服装两次流行之间所经历的时间。,20世纪以来裙子长度变化的周期规律,有人对帝国式女装的流行循环周期进行了研究，发现20年为一个周期。,日本学者内山生等曾对1950年

12、到1979年近30年裙子长度变化的状况进行了研究，结果发现： （1）裙长变化缓慢，特别是变短时比变长时的变化速度要慢，变动周期大约是24年； （2）在长周期循环中存在一些短的周期性波动； （3）裙长的个人差异从1975年起开始扩大。,内山生等还对6类28种服装的流行曲线进行了调查，将服装的流行分为五种类型 ： 服装种类 类型 超短裙 长裙 大衣的长度（长、中场、短）,类型 服装种类 褶裙 喇叭裙,类型 服装种类 裤子（裙裤、灯笼裤、 短裤） 立领 高领绒线套衫,类型 服装类型 百褶裙（环形、箱形） 立领和高圆领 以外的所有领型 格纹以外的花纹,类型 服装类型 不规则型 紧身裙 半紧身裙 格纹长

13、裤,服装流行的传播过程,流行的传播过程可以从个人、群体、社会三个不同层次进行分析。 其中流行的个人到群体过程属于流行的微观过程，流行的社会过程属于流行的宏观过程。,（一）服装流行的个人采用过程 （二）流行的群体传播过程 （三）流行的社会辐射过程,（一）服装流行的个人采用过程,流行的个人采用过程指个人对流行的知晓、关心、评价、采用，确认效果的心理及行为过程。,知晓也就是流行信息的获得过程。 关心也就是对流行样式的了解或认识的过程。 评价也就是对流行的态度形成过程。 确认采用效果也就是对流行样式的再评价过程。,（二）流行的群体传播过程,流行的群体传播过程是指在特定社会环境下流行样式从一些人向另一些

14、人的传播扩散过程。,通常认为流行的群体传播有三种基本模式，即上传下模式、下传上模式和水平传播模式。,上传下模式（Trickle-down Theory),上传下模式也称滴下过程（Trickledown Theory，Drip down Theory德国社会学家、新康德派哲学家西梅尔Georg Simmel，18581918，于20世纪初提出该理论），是指某种新的样式或穿着方式首先产生于社会上层，社会下层的人通过模仿社会上层人的行为举止、衣着服饰而形成流行。,在18世纪的欧洲，宫廷里的贵族服饰就是依靠一种制作精美的“玩偶”，将流行从上层向下层进行传播。,下传上模式（ Bottom-up Theo

15、ry ）,美国社会学家布伦伯格Blumberg在研究分析20世纪60年代以来的美国社会时提出的）是一种逆向传播，即有些样式首先产生于社会下层，在社会下层流行传播，以后逐渐为社会上层所接受而产生的流行。,牛仔裤最早是美国西部矿工的工装裤，后来得到年轻人的欢迎，并逐渐为社会上层的人们所认可和接受。,水平传播模式,美国经济学家A.Thomas King于1963年提出：现代社会流行传播的重要方式。现代社会等级观念的淡薄，生活水平的提高，服装作为地位的象征已不再具有很大的重要性。有关流行的大量信息通过发达的宣传媒介向社会各个阶层同时传播，因此，人们已不再单纯地模仿某一社会阶层的衣着服饰，也不必盲目追随权贵或富有者，而是选择适合自身特点的穿着方式。,以上三种流行模式，与各自的流行环境有着密切的关系，但无论是哪种模式，其过程都是渐变的。正如前面所述，一种新样式的服装首先在流行革新者中产生，他们是流行的创造者或最早采用流行的人，之后通过流行指导者的传播和扩散，被流行追随者模仿和接受，将流行推向高潮，当大多数人开始放弃流行样式时，流行迟滞者才开始采用。,在多元化社会中，每一社会阶层，都有其被仿效的“领袖” 。 例如，日