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1、大客户销售与顾问技术,目标,掌握大客户销售技能 了解不同的价值类型客户及客户的三个五 销售人员学会用SPIN的提问模式开发客户的 业务需求 在销售会谈中学会如何防范和处理客户异议,知识的时代,资金,知识,劳力,土地,平衡计分,财务或成果,学习与成长,顾 客,流 程,显性绩效,基础绩效,绩,勤,能,德,战略 目标,冰山理论,成人学习的阶段,学习的阶段,看是一回事， 看见了是一回事， 看懂了又是一回事， 看懂并运用于实践当中 才是至关重要的。(魔术),态 度 Attitude,技 能 Skill,知 识 Knowlege,今天,明天,重新认识大客户销售,六大营销因素,Product,Price,P
2、romotion,Place,Service,Sales,4P VS 4C,product price place Promotion,vs vs vs vs,Consumer Cost Convenience Communication,以客户为导向,客户需求,有需要，不必立即满足,有需要，必须满足,有需要，没有发现,没有需要,M A N,oney,uthority,eed,A I D A,ttention,nterest,esire,ction,如何争取你的客户,大客户经理面临的挑战和机遇,价值传递者 理想的经济回报 就业安全性 美好的职业前途 充满挑战，富有乐趣 高科技职业 梦开始的地方
3、,我是谁？,大客户经理面临的挑战和机遇,来自竞争对手 来自客户 来自内部 来自自己,T型人才,优秀的大客户经理如是说,构造你的“项目函数”,客户项目函数的变量： 项目规模、金额， 项目时限， 项目影响力， 项目决策模式， 人际关系结构， 竞争关系 ,P=f(x),项目函数决定你要收集哪些信息,如何在与客户的 三角恋爱中取胜？,知己产品方案导向 知彼客户导向 知他竞争导向,内 容,不同价值类型的客户及客户关系发展 SPIN是什么 大生意和小生意的区别 销售会谈的四个阶段 如何学好SPIN,2,1,3,4,5,大客户销售理念及创建人际信任关系,首先应回答的三个问题,人们为什么购买？ 我们在销售什么
4、？产品？服务？解决方案？关系？还是 ? 为什么客户买“我的”？,趋利避害。,客户的利益，既客户价值。,对“我”、“我的”企业、“我的”产品的信任。,你是否曾经历?,礼尚往来多次，却总感觉有隔阂； 歌舞升平过后，定单却毫无进展； 死缠烂打之下，还是无济于事。,基于信任的沟通才是真正的理解力; 基于信任的合作才能双赢; 基于信任的人脉才是钱脉.,人际信任,人际共鸣,共鸣的原理 用共鸣叩开“心门” 让信任走进“心门”,人际间都有哪些共鸣？,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,人:籍贯 履历 教育 爱好 观念 信仰 企业:“文化革命” 荣誉 现状,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下
5、茬儿” 提问,人:年龄 衣着 神色 环境装饰 收藏 奖杯 座右铭 企业:口号 荣誉 现状,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,当提及: 行程 家人 扬弃褒贬,建立共鸣的技巧,准备 观察 倾听“接下茬儿” 提问,探测引导 开放式的扫射 封闭式的点射,人际共鸣的层次,时间,强度,信,任,对诚信正直的认可 对态度的认可,对能力的认可,信任的层次： 承诺忠诚信念信任,信任：向别人暴露你的易受伤害之处， 而此人行为不在你控制之下。,正直 能力 关怀,建立信任的方法,信任彩虹 搭建心桥,用共鸣打开心门， 搭建信任的心桥。,三种价值客户,内在价值型客户 拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己
6、对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。 外在价值型客户 从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。 战略价值型客户 深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售。,通过销售工作 创造新价值,三种价值类型客户的两个基本问题,增加利益,降低成本,为少数大型客户 创造额外价值,减少成本 及采购努力,内在价值型客户 只购买产品本身的价值,战略价值型客户 利用供应商的企业竞争力,外在价值型客户 购买超出产品本身的价值,选择与客户价值一致的销售模式,价值利益成本,客户价值类型,“更便宜的，没有麻烦的蛋糕”,“更大的蛋糕”,“平衡的膳食”,销售类型,客户获得替代品或可选择品的难度
7、,供应商产品战略或成本重要性,利用,选购,合作,经营风险,低,高,高,选择与采购策略一致的销售模式,交易型销售,顾问型销售,企业型销售,选择与客户的投入一致的销售模式,客户的投入,供应商的投入,浪费 过度投入,风险 易受竞争威胁,交易型销售,企业型销售,消减成本,创造新价值,创造非同一般价值,平衡 互惠的投资水平,每种类型销售创造价值的机会,销售价值水平,交易型,顾问型,企业型,传达有关产品或应用品的最新消息,提出有关客户的难题、问题和需要的见解,做客户的支持者、建议者和客户化方案提供者,简化采购交易,较低的采购成本,帮助客户降低或规避风险,利用企业的全部资产为客户创造方案,利用各职能部门的能
8、力,有创意地利用第三方资产,无,无,无,无,无,大,大,大,中,无,无,无,无,无,大,大,大,大,大,大,大,中,中,中,中,中,中,每种类型销售的关键成功因素,交易型,顾问型,企业型,关系的本质,成功的前提,产品或服务的特征,充分理解 容易替代 标准产品,差异化 客户化 现行性能,战略地位高或成本重要 替代品有限,时间,事件,战略计划,采购流,成本为基础 买卖关系 对立,利益为基础 客户和建议者关系 合作,信任为基础 业务平等关系 双方都进行深度变革,接触到战略,接触到决策人,接触到影响人,交易型销售如何在采购链上创造销售价值,识别需求,方案评价,采购,消除顾虑,实施,客户已完 全确定需
9、求及问题,客户已没 有问题或 顾虑,客户已明 白各种备 选方案,客户通常 知道如何 使用产品,很少或没有机会创造销售价值,卖方能 使采购 变得不 费劲、 便利及 没有麻 烦,很少或没有机会创造销售价值,很少或没有机会创造销售价值,很少或没有机会创造销售价值,顾问型销售如何在采购链上创造销售价值,识别需求,方案评价,采购,消除顾虑,实施,通过帮助 客户界定 需求和解 决方案， 销售人员 能创造出 更大的价 值,顾问型销 售人员可 为客户定 制解决方 案并帮助 用户做出 最终选择,顾问型销 售人员可 为客户提 出忠告并 帮助他们 解除顾虑,顾问型销 售人员能 提出建议,创造共同 远景,企业型销售如
10、何在采购链上创造销售价值,制订战略 和议程,找出执行 的差距,研究建立关 系的可能性,开始建立 企业关系,供应商能 影响并改 进议程,供应商投 入资源， 以确保早 期的成功,作为经营 主体,供应 商能建立 目标,评估 手段及指 导系统,供应商要 为研究重 大关系中 的利益和 成本提供 资源,供应商能 提供有关 差距和机 会的见解,客户内部五个角色关系,买家分析,考虑关心重点,公司内部角色,经济买家 （拍板人）,握有购买的财务决策权力 具有最后拍板权 当其他人都赞成时，他有可能否决 往往居于高地位，难以掌控,利益最大化 性价比适中,总经理 项目决策人,五种买家,技术买家,通常是技术部门的人 对技
11、术方面的问题把关负责 对商务条件不怎么关心 在技术上有否决权、建议权,可行性，技术效果，建议权，否决权,技术部主管,客户内部五个角色关系,买家分析,考虑关心重点,公司内部角色,使用买家,最后使用产品或服务的人 如果是使用者部门负责 人，则有是否采用的说话权 即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响,应用方便，可操作性，使用权,生产部主管 使用部门,五种买家,财务买家,希望预算不能超过标准 通常是客户内部的财务主管 价格谈判是可能出现的主角之一,付钱，形式主义，参与权,财务部主管,教练买家,希望你拿到生意的人 通常是客户内部的人 可能具有多重身份的人 必须及早与之
12、发展关系的人,满足公司组织机构利益的 同时满足个人的利益,采购部 一开始收集资料、信息的部门,人际沟通的五种类型,特征,标准,举例,行为、习惯,价值观、信仰,寒暄,基本的礼仪、打招呼、交换名片,只是瞬间拉进距离的手段，增加亲和力的方式,听你口音是广东人吧,观念认同,双方产生感觉、来电反应、有共同的话题,你说得太对了，我也认为公司不在于规模大，而是在于是否有专业度，是否能够解决问题，这才是最重要的,可以让彼此产生一见钟情、相见恨晚的感觉，有谈不完的话，说不完的故事,投其所好、有共同的兴趣、爱好等,因为大家有共同的志向，可以维持相对比较长的关系，达到志同道合的境界,听说你喜欢足球，我也喜欢，同时我
13、感觉足球的魅力在于他的组织和防手，每个环节都要有很好的默契合作,佛家讲仁慈，讲因果，我感觉佛法是哲学当中最高智慧的哲学，是经典之中经典,相同的价值观、理念、行为动机等,因为有时显的爱憎分明的感觉，大家心在一处相同的价值观,五个类型层次,介绍公司的资料、表达一些客观存在的事情,只是互换信息、达到交流的目的，不会产生来电的感觉，时间越长越没有味道,五个阶段的客户特征和采取措施,孕育阶段,客户关系发展，包含高层的关系 防止采购中一个环节会影响一个 流程 兑现承诺 成为销售顾问,客户使用业务很 少，交易在销售 经理和联络员之 间进行,五个阶段,客户特征,采取措施,初期阶段,分析竞争对手，制定策略 努力
14、成为死党，提升客户关系， 非公司利益，建立私交 细节决定成败 提升相对的性价比 销售与服务的专一性,客户期望获得质 量好、使用方便 的公司产品和 服务,五个阶段的客户特征和采取措施,中期阶段,多层次、多方位沟通，高层互访 提供解决方案，引导需求 个性化、亲情、一对一服务 建立品牌信任 定期召开大客户例会，加强对 大客户的培训，服务、技术交流等,买卖双方建立 起 彼此信任的关系 客户仍会选择其 他公司的业务,五个阶段,客户特征,采取措施,高期阶段,买卖双方建立高度信任的关系， 一般情况下客户不会选择其他 公司的业务,但是如果其他竞争 者以特别优惠的条件或者向客 户提供战略性合作关系，客户 也许会
15、考虑更换拱应商,五个阶段的客户特征和采取措施,合作伙伴 阶段,加强多方面合作，实现双赢 客户价值提升 高层紧密互动 VIP服务,买卖双方之间有 更广泛的合作， 双方确立了战略 合作伙伴关系,五个阶段,客户特征,采取措施,个人需求分析图,生活中 的角色,内心的 渴望,兴趣 爱好,公司,个人的 发展,部门,职位,需求、需要、要求？,需求：隐藏在“需要”背后的主观状态。 需要：客户为满足自己需求的解决方案集合。 要求：改变和升级现状的具体方案。,透析客户需求,需求的定义：个体缺乏某种东西时所产生的一种主观状态。,权威型,表达型,亲切型,分析型,外向,感性,决策者人际风格分析,内向,理性,不同性格形式
16、的需要,如何向这些类型的人推广,除了性格还有什么？,客户类型与策略公司视角,忠诚型客户： 对公司产品忠诚，但是销售成长不大。 对策： 加强和保证客户售后服务满意度。 快速增长型客户： 销售增长非常快。 对策： 将销售人员增多，保证全面周到的销售和服务。 睡眠型客户： 曾经是公司的客户，但是现在没有新的业务和增长。 对策： 为他创造新的需求，创造新的消费。 值得培养和重视的客户。 对策： 积极跟进， 确保将信息和服务及时通告对方。,两个故事,故事一： 积善梳 故事二： 卖冰给爱斯基摩人,给我们带来什么样的启发,故事一 张三的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时； 李四的销售方式找到产品的功用、利益，可以取得一定的销售业绩； 王五的销售方式挖掘创造客户的内在需求，帮
