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1、第九章,品牌诊断,（1）品牌是一种商品的标志，这是品牌最明显的、最易理解的意义。 （2）品牌是一种无形的资产。 （3）品牌还是一种文化。 （4）品牌到最后会辐射到其他产品上去,品牌的特征主要表现在三个方面： 品牌知名度、美誉度、忠诚度,第一节：品牌作用,1、品牌给人以心理暗示，满足消费者的情感和精神寄托 2、品牌的“果子效应”,3、品牌也是一种保证 4、品牌更是个性展现和身份的象征 5、品牌是一种市场的围墙 6、品牌就是市场、品牌就是身价,第二节：品牌的核心价值,一、各个产品的共同点 品牌的核心价值应该具备一定的特征： （1）各个产品的共同点 （2）同类品牌寻找差异点 （3）各个产品和企业的精
2、神统一,二、确定品牌口号,第三节 品牌联想,品牌联想是指消费者一想到某一品牌就会想到的东西，提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。,（一）品牌联想的价值,一个好的品牌联想会给我们带来有益的价值 1、丰富品牌的形象 2、建立正面的情感 3、提供说服自己的理由,（二）品牌联想的建立,1、为品牌制造故事 2、培养有影响力的顾客 3、建立品牌感动 4、宣传的主题一贯性,第四节 品牌个性,产品类别和产品品牌连结是联系的核心。 品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据 最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异。,（1）个性描述 （2）品牌个性与人物联想,第五节 品牌线路,思
3、路决定出路，品牌战略是关系到一个企业兴衰成败的根本性决策，它是企业品牌。,市场上的几种品牌线路,1、一牌一品 单一品牌战略是相对于多个独立品牌而言的，它是指企业所产生一个产品，同时也使用一个品牌的情形。,2、一牌多品 一牌多品是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。,3、主品牌+副品牌 利用副品牌战略的具体做法： （1）重心是主，从属是副 （2）副比主内涵丰富、适用面窄,4、多个独立品牌 实施特点： （1）不同的品牌针对不同的目标市场 （2）品牌的经营具有相对的独立性 （3）实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，降低经营风险,5、企业和品牌同名 “一荣俱荣，一损
4、俱损”,第六节 品牌运营战略,1、品牌特许经营战略,品牌特许经营是指由拥有品牌的公司总部与加盟商签订合同，特别授权使加盟商在一定区域和一定时间内拥有自己的商标、商号和其他总部独有的经营技术，在同样地模式下进行商品的销售及劳务服务的经营模式。,品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更加专注于生产，而是品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出啦，而专注于技术、服务与品牌推广。,2、品牌虚拟,3、荣誉品牌战略 4、品牌联盟战略,5、零售业的自有品牌战略,自有品牌优点表现： （1）有利于形成特色经营 （2）有利于充分发挥无形资产的优势 （3）有利于掌握更多的自主权 （4）有利于准确把握市场需求,第八节 品牌延伸,1、核心价值和个性 2、新老产品的关联性 3、行业和产品的特点,
