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1、武汉软件工程职业学院 版权所有 2008年8月,旅游市场营销,主讲,朱江平,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,案例分析(2)：美国波音公司的现代市场营销理念,实训项目：谈谈对旅游营销理念和导向的理解和认识,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,华特尔伊利亚斯迪士尼（ Walter Elias Disney ） （1901.12.5.1966.12.15）,世界最著名的的电影制片人、导演、剧作家、配音演员和动画师之一,【创始人简介】,1937年12月21日 白雪公主与七个小矮人（Snow White and the Seven Dwarfs） 1940年2月7日 木偶奇遇记（Pinocchi
2、o） 1940年11月13日 第一部使用立体音响的电影幻想曲,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,华特尔伊利亚斯迪士尼（ Walter Elias Disney ） （1901.12.5.1966.12.15）,世界最著名的的电影制片人、导演、剧作家、配音演员和动画师之一,【创始人简介】,创作了米老鼠等动画角色，正是这些，让迪士尼乐园成为可能，开创了主题乐园这种形式，而且他在电视节目迪士尼奇妙世界（原来还叫 Disneyland ）的主持让无数美国人民无法忘怀。他获得了48个奥斯卡奖提名和7个艾美奖。华特迪士尼是世界上获得奥斯卡奖最多的人。,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,【迪士尼主题
3、公园概况】,1955:洛杉矶迪士尼乐园,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,【迪士尼主题公园概况】,1971：奥兰多迪士尼世界,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,【迪士尼主题公园概况】,1983:东京迪士尼乐园,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,【迪士尼主题公园概况】,1992:巴黎迪士尼乐园,美人鱼模型,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,【迪士尼主题公园概况】,2005:香港迪士尼乐园,“美国小镇大街”、“幻想世界”、“明日世界”、“探险世界”四个主题园,太空过山车、巴斯光年星际历险、太空飞碟、小熊维尼历险、米奇幻想曲、梦想花园,每个人心底都隐藏着一个梦，纯真而圣洁的、华丽而妖
4、冶的、疯狂而蛊惑的、未知的梦。 迪士尼的主题公园，就是要给你呈现最完美无暇的世界。 做一场美梦，不想长大，不用长大春天，乘上开往迪士尼的地铁，开始一场梦幻的旅行。所谓的，浮生若，也许这就是迪士尼让人流连的地方。 有谁，想从美梦中醒来呢？,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。 迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。,【品牌经营策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,其次，品牌经营
5、加速了集团扩张（特许经营：管理模式、经营理念、商标品牌转让和特许使用 ） ，形成产业聚合优势。 例如：香港迪斯尼乐园前期总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿，借款61亿，还要投资136亿元进行基建工程，特区政府却只拥有57%的股份；而迪斯尼只负担23亿商业借款，却拥有43%的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。,【品牌经营策略】,【品牌经营策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。 迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品
6、，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用电器等。,【服务制胜策略 】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,奥秘在于“SCSE”,安全（safe）,礼貌（civility）,表演（show）,效率（efficiency）,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀, 限制入园人数； 游客移动在一些惊险、刺激的娱乐项目中，有详细的安全提示； 为有特殊需要的游客提供专门服务； 过山车中途出口。,奥秘在于“SCSE”,安全（safe）,【服务制胜策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀, 要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪斯尼乐园里 员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上 设地
7、下货物通道，以免打扰游客游玩； 迪斯尼不设寻人呼叫 ； 会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢 。,奥秘在于“SCSE”,礼貌（civility）,【服务制胜策略】,【服务制胜策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,迪斯尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。,奥秘在于“SCSE”,表演（show）,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,迪斯尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：不能让游客失望，哪怕只有一次。因此
8、它不断追求将服务做到精细化。 游览车把游客从停车场送到售票处； 在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全； 游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看； 车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。 Fast Pass机预约游玩项目时间 中途离园手背上盖印记,奥秘在于“SCSE”,效率（efficiency）,【服务制胜策略】,【产品创新策略 】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀,迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱
9、乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。 迪斯尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物 例如：东京迪斯尼乐园在任何时候都有10%至20%的设施正在更新或调整。,【灵活定价策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀, 迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。 对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略：星期一至五，成人港币295元，小孩210港元；星期六、日及特别日子票价则分别上涨至成人票350港元，小孩票25
10、0港元；长者进园(65岁以上)可享优惠，星期一至五票价为170港元，星期六、日及特别日子则为200港元；三岁以下小童免费入场。,【营销管理策略】,案例分析(1)：迪士尼公司的成功秘诀, 迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，它首先强调企业对员工的“内部营销”，然后才是企业对消费者的“外部营销”。 迪斯尼以内部营销管理为员工营造“享受工作、快乐工作”的工作氛围，以激励员工为顾客提供高质量的服务。 迪斯尼乐园：电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介 例如：迪斯尼公司为宣传香港迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电视节目；利用因特网建立迪斯尼网站，在宣传卡通文化做商品广告；与已有很高文化影响力的麦当劳和
11、可口可乐联合宣传，在可口可乐饮料罐上做广告,案例分析(2)：美国波音公司的现代市场营销理念,波音公司为全球145个国家的客户提供产品和服务。40多年来，波音一直是全球最主要的民用飞机制造商，同时也是军用飞机、卫星、导弹防御、人类太空飞行和运载火箭发射领域的全球市场领先者。公司2003年营业额为505亿美元。 为满足用户的需求，波音始终致力于不断研发新产品，探索新技术。从民用飞机新产品，到航天飞机、运载火箭（运载量最多可达14吨）、全球通信卫星网络、国际空间站-波音以领导人类航空航天探索为己任，精益求精、孜孜不倦地研发新技术和新发明。 波音在全球70个国家以及美国48个州共有雇员近156000名
12、.,技术创新,优质服务,实训项目：谈谈对旅游营销理念和导向的理解和认识,生产观念,生产者导向的市场营销理念,产品观念,推销观念,消费者导向的营销理念,市场营销观念,顾客满意营销观念,现代市场导向的营销理念,生态营销观念,绿色营销观念,社会营销观念,4Ps 公司导向,4Cs 顾客导向,4Rs 利益导向,我在哪里？,4PS 产品（product) 价格（price） 地点（place) 促销（promotion）,4CS 顾客问题解决（customer solution）顾客的成本（cost to the customer） 便利（convenience） 传播（communication）,4R
13、s 关联：（Relevancy） 与顾客建立关联 反应：（Respond） 提高市场反应速度 关系：（Relation） 关系营销越来越重要 回报： （Return） 回报是营销的源泉,【现代营销的3个平台及整合】,实训项目：谈谈对旅游营销理念和导向的理解和认识,6Ps=4Ps+2P(权利+公众),空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：SP战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,促销组合及其搭配新时代,实训项目：谈谈对旅游营销理念和导向的理解和认识,今日课后练习 exercise,书面作业：,阅读所学对应的教材内容 教材P22： 1、3做在作业本上。,祝大家： 心想事成 前程似锦！,
