《品牌与心理学》ppt课件

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1、AD,品牌与心理学,主要研究方向：,品牌对消费者产生的五种心理效应 品牌心理效如何作用于消费者 从品牌心理效应角度出发，分析如 何构筑优秀的品牌,一.品牌的起源,品牌 (brand) 一词来源于古挪威文字。 brandr。它的中文意思是“烙印”。,这是为您准备的 服务意识,不许动，这是我的 表明自己的所有权,世界著名广告大师大卫奥格 威在 20 世纪 50 年代第 1 次 提出了品牌概念:,品牌是一种错综复杂的象征。 它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉。 广告方式的无形总和, 品牌 因消费者对其使用的印象 及自身的经验而有所界定, 它是消费者对产品一切感 觉的总和”。,美国营销学家 菲

2、利普.科特勒 为品牌下的定义是:,品牌就是一个名 字、称谓、符号 或设计, 或是上 述的总和, 其目 的是要使自己的 产品或服务有别 于其他竞争者。,品牌的定义,“用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组 合, 以和其他竞争者的产品或劳务相区 别。”,美国营销协会 American Marketing Association,综上所述, 品牌就是用来识别某种产 品或服务的, 并使之与其他的产品或服 务区别开来的名称及标志, 通常由名称、 标志、符号、图案、色彩等因素组成。,品牌究竟是什么？,消费者的选择往往决定了一个品牌的命 运,但品牌的最 后实现是由 消费者来决 定

3、的,那么从心理学角度看，研究品牌的心理效应，实质上就是在研究如何使消费者在知识、情感、意识上认知品牌，接受品牌，购买品牌,二.品牌的心理效应,心理效应是指由社会心 理、心理规律的作用, 使 人在社会认识过程中, 对 人或事所持有的一些特殊 的反应效果。,1.品牌的差异效应,a.含义 品牌的差异效应 即简化消费者的购买行为。 品牌是一种识别系统, 它是特定产品和服务的识别标志。 品牌的最终目标就是建立此品牌与彼品牌的差异性。,b.心理学研究,主观认知：面对信息超载时代, 人们常常是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物。 识别差异的过程即是一个品牌认知至提取的信息加工过程。,加工器： 1.一组基本信

4、息过程 2.短时记忆 3.解说器,搜集、贮存、记录、转换、提取、传输,c.影响,从消费者信息加工过程来看, 品牌的名称、标 识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体, 作为一种速记符号, 步入消费者感受阶段, 与产 品类别信息一同储存于消费者头脑中。 正是通过对各种商品信息的浓缩, 品牌揭示了 该产品与其他产品的不同之处, 消费者则依据 自己的偏好、需求, 在众多产品中选择自己喜 爱和信赖的品牌, 简化人们的购买行为。,2、品牌的光环效应,a.含义 也称为晕轮效应，即减少消费者购买时的风险感知, 增强购买的信心。,b.心理学观点,心理学理论认为个体由于在缺乏充分必要信息参考的情况之下, 会从已有

5、的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式, 由此产生对某事物的概括的印象。,人对环境的性质的认识往往存在这种 “光环效 应“。它是根据第一印象或者某一方面的优缺 点, 铺陈开来, 由点推面, 形成整体上的认知。 它用于消费者的经验定势, 对品牌商品的品质 有很高的认同和信赖。,c.影响,当一个知名品牌刺激了一位潜在消费者, 消费者知觉该刺激, 那么他立刻就从已有 知识经验中提取与该品牌相关的图式, 进 而对商品进行信息输出- 评价,而不会去 仔细注意具体商品的表象特征。这就说 明了光环效应是影响消费者主要心理效 应之一。,3.品牌的情感效应,a.含义 品牌的情感效应 这是对品牌产生的更深层次的

6、心理定势。消费者们认同品牌到信赖品牌, 升华到喜爱品牌, 达到对品牌的移情, 产生美好的情感效应。,b.心理观点,人的情感心理过程受到生理、自然与社会环 境刺激的影响, 所以情感由可被激发状态的连 续体组成, 情感从平静到激动过程是受到主体 与外部诱因的交互影响而变化。 消费者喜爱品牌, 正是对品牌有一种情感期 待, 品牌诠释了消费者的情感, 从而形成了罗森 塔尔效应。,罗森塔尔效应,由美国著名心理学家罗森塔尔在小学教 学上予以验证提出。暗示在本质上，是 人的情感和观念，会不同程度地受到别 人下意识的影响。人们会不自觉地接受 自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影 响和暗示,c.影响,品牌注重一种

7、情感精神的诠释。情感就是消费者对品 牌的期待。正是由于人们对于品牌的期待值比较高, 他 们期待品牌诠释自己的独特情感。而品牌往往不负众 望, 回馈给人们的是正效价的情绪, 他赋予了购买者一 种安全感, 所以人们才会对品牌产生情感寄托, 并由此 形成购买动机。 效价：商品本身具有的价值 期望概率：对商品的期待 动机=效价x期望概率,4、品牌的魅力效应,a.含义 品牌给人以神奇的魅力, 使人趋之若鹜。一个 人的服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏 好、家居、汽车的选择等都是他自己的品位个 性与风格的认知指标, 根据对这些东西的品味, 人们就可对它们的主人予以解读或进行类型的 划分。这便是品牌给予消

8、费者的魅力。,b.心理学观点,知觉(perception)： 人们通过感官得到了品牌给予的信息, 这些信息经过头脑的加工( 综合与解 释)，产生了对品牌授予对象的整体认 识。,知觉是品牌消费者的个人魅力指标之一。 知觉是感觉的综合,消费者之所以热衷品 牌, 是希望通过消费品牌商品, 使别人知 觉自己的与众不同。知觉作为一种活动、 过程,包含了互相联系的 3 种作用: 觉察分辨确认,c.影响,品牌赋予了品牌消费者优越的身份认同, 在品牌 价值的心理消费中获得了自信和自豪, 表现了消费者的 自我。 正如美国经济学家凡勃尔曾说过, 购买商品的目的 不仅仅是为了获得直接的物质享受, 更是为了获得心理

9、上的一种满足。 如今, 消费者的购买动机不断趋向于社会化、情感 化。消费者的好恶不仅取决于产品的客观质量, 而是更 多地取决于产品给消费者带来的心理满足。,5.品牌的附加效应,a.含义 人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值, 而附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。,2.心理学观点,马斯洛通过研 究发现：人类 的需求并不是 平行和同等重 要的, 而呈现 一定的台阶, 只有低层次的 需求得到一定 程度的满足, 阶高的需求才 会成为激励因 素。,据北京调查公司一项调查反映: “品牌消费在个人身上, 最直接地与品牌的附加值有关, 成就感 45.8%, 展示经济实力10.8%,

10、显示身份和地位 26.6%, 引起别人的注意与羡慕17%。” 这些选项都是附着在品牌表象后的一种心理折射。正因为如此, 消费者会觉得拥有品牌是一种超值享受,c.影响,品牌内涵的发展正是沿着“功能性- 象征性- 体验性”的途径演进的, 从关注产品或服务 的使用价值、满足生理、安全上的需求, 到 追求情感、身份、尊重, 然后把目光投入 “通过品牌向他人展示自我”, 获得一种心理 上温馨美好的记忆、感受、遐想。,二、品牌的心理效应的作用模式,（一）、心理效应期待阶段,心理效应期待阶段 这种期待阶段一般认为主要发生于出现购买行为之前。品牌开发者的初衷就是希望品牌产生种种心理效应, 吸引消费者, 提高消

11、费者忠诚度。这是品牌对消费者的期待。 期待是相互的, 消费者对品牌也产生期待。消费者 面对品牌的多种外界刺激, 他会通过各种途径对获得 的产品信息进行加工, 并从产品的客观质量和主观质 量两方面进行综合评价,（二）、心理效应实现阶段,心理效应实现阶段 这种实现阶段一般认为主要发生在购买行为产生之后。 购买品牌之后的消费者才是从心理和实际真真切切感受品牌的消费者, 购买品牌之后, 消费者会有两种体验。一是物有所值, 消费者得到品牌之后的体验完全如前期所期待的效果一样, 这是一种正性反馈, 那么消费者就会对品牌产生情感依恋, 由此提高了对该品牌的忠诚度。另一种是购买之后的心理体验并没有达到前期所期

12、待的效果。这是一种负性反馈, 那么消费者就会对别的品牌重新进行认知, 再重复一系列的信息加工。,品牌的心理效应综合作用,三、基于心理效应分析下的品牌策略,a.利用消费者自我概念，对消费者群体进行市场细分,商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化其自我概念，必然要使消费行为与自我概念相一致，因此消费者在购买过程中力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。 企业要使品牌内涵与消费者的真实自我概念保持一致，如可通过创造与特定消费者群相联系的价值观，因为价值观可以表现人们对生活的追求、对自尊的寻求、理智的需求、对自我表现的要求等，每个人都会将不同的价值观作为其生活

13、的中心。,消费者自我品牌选择结构图,在营销过程中，企业要尽力吸引这一价值观细分市场，对消费者群体的购买决策进行分析，发现有效的品牌营销策略，同时还要注意将这些消费者群体的社会性格进行分析和归类，如他们属于内倾型消费者或者是外倾型、他们的消费行为是有主见还是依赖别人等等。消费者在对品牌形成偏好后会转化为消费习惯，由此使品牌拥有了固定的消费群体。,b.以信息为导向，实行个性化品牌营销,随着经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的消费者开始摆脱大众化、趋同化的传统消费观念，逐渐追求个性化的消费方式，他们希望所选择和使用的产品能够体现自我个性、能够表达特定时期个体特定的心境。因此企业应在建立顾客资料

14、库的基础上，积极实施个性化品牌营销。,C.了解消费者心理需求变化及其特点，不断强化品牌的差异优势,品牌的创建是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销实践表明具有差异优势的品牌可获得较高的投资回报。 一般来说，所投资的市场是具有高度差异性或者说这种差异能够被创造出来，而这主要取决于了解消费者的需求变化与特点。 因此不断认识当今消费者价值观和生活方式的变化并据此设计产品，使产品或品牌与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样，产品或品牌才有可能为市场所接受，才能成为真正的名牌。,四、小结,品牌已经成为企业竞争的主要手段之一， 并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战 略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是 存在于消费者头脑中关于品牌的知识。 因而消费者心理分析是制定和实施品牌战 略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心 理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续 的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。,