《品牌包装》ppt课件

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1、第十一章 品牌与包装策略,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌,一、品牌的含义1,1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,Benz,品牌,2.品牌的整体含义 品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺. 品牌

2、的整体含义包括六个方面： 1）属性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）价值 (values) 4）文化 (culture) 5）个性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质,组成品牌的有关因素有以下三个方面： 品牌名称。指品牌中可以用语言称呼即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。 品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。 商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登

3、记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。,品牌的意义,营销视野1 名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1 名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃

4、的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1 名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1 名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1 名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极

5、进取，不断登攀的精神。,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,入选世界500强的18家中国公司,入选世界500强的18家中国公司,入选世界50

6、0强的18家中国公司,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,（一）品牌的作用（厂商角度） 1、促进销售和树立企业形象 品牌 企业标识 2、成为企业资产 无形资产 3、作为有力的竞争武器 较易引起消费者的注意和记忆 可以规范企业营销行为，保持长期发展,4、有助新产品推出与市场开拓 基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便了解新产品 扩大产品组合 5、注册商标受法律保护 保护品牌所有者的合法权益,（二）品牌的作用（消费者角度） 1、浓缩信息和协助辨认 产品种类复杂，消费者借品牌浓缩信息 2、提高购买效率 浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力 3、提供心理保障 知名品牌在市场上的良

7、好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证,三、品牌与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,（一）品牌与注册商标的区别,1、在品牌中未注册的部分没有专用权， 不受法律保护：而商标具有专用权。 2、商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。 3、品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,（二）商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄

8、断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 注册在先（中国、日本、法国、德国等国） 使用在先 （美国、加拿大、英国、澳洲等国） 实践中还有对以上两个原则的主次配搭原则 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先,（三）商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4.

9、 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。,美国著名商业周刊杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元),第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿 第二名：微软 品牌价值：613.7亿 第三名：IBM 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿,营销视野2 品牌资产最高的品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发

10、展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是： 可口可乐 万宝路 IBM 摩托罗拉 惠普 微软,柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯,营销视野2 品牌影响力最大的品牌 2 来源：World Brand LabThe Worlds 500 Most Influential Brands 2005,第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理,一、品牌设计,（一）品牌有无 （二）品牌设计 1、简洁醒目，易读易记 东京电讯工程公司 Sony,Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数

11、字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。,海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,2、构思巧妙，暗示属性,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,3、富蕴内含，

12、情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。,雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。 寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend

13、”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,4、避免雷同，超越时空,二、品牌决策,品牌有无决策（Branding decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策,（一）品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）,企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。,品牌归属策略,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,制造商品牌 (manufacturer brand),中间商品牌 (distributor brand),部分制造商品牌 部分中间商品牌,品牌归属策略,1、许可品牌（Licensed brand） 通过许可方式

14、使用其他制造商已经树立的名称或符号，包括知名人士的名字以及流行读物或热门电影中的角色。 2、联合品牌(Co-branding) 联合品牌就是将不同公司的两个既有品牌用在相同的产品上，或者同一公司不同品牌的联合。,（二）品牌统分决策,1、统一品牌（三九胃泰、三九感冒灵、三九皮炎平） 优点：1、可以建立企业的品牌信誉，树立企业形象 2、可以利用各种媒体，集中宣传一个品牌形象，节约广告费。 缺点：统一品牌的任何一种产品出现问题，都会使企业其他产品蒙受损失。,2、个别品牌 企业各种产品分别采用不同的品牌，主要有两种形式： 一是产品分别命名， 二是各类产品分别命名。 主要优点是分散风险。,（三）品牌战略

15、决策 （Brand-strategy decision）,1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）,优点,定义,缺点,统一/家族 品牌,品牌战略决策 1/2,个别品牌 与多品牌,混合 品牌,（四）品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision),品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,三、品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,注册商标,1.

16、商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展,申请认定驰名商标,1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力,3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件,1.域名的基本认知 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标,互联网注册域名,注册互联网域名,互联网域名具体可以分为国际域名和国家域名两种： 国际顶极域名的注册，是由NSI（域名解析公司）负责。 国家域名的注册和管理一般由