《地业十五峯年度整合推广思考》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地业十五峯年度整合推广思考（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、地业十五峯年度整合推广思考,一夜登峯,二00九年四月,红树西岸用了4年才被很少少数深圳富人认可 房子好才是真正的豪宅 塘朗山下的十五峰要用多少年？ 在10月份前砸2000万做广告行不行,主干道户外封锁,层出不穷的媒体占有,8:00,18:00,12:00,22:00,全天候电视轰炸,核心问题 靠传统广告 砸2000万和砸500万没根本区别,十五峯需要的是一步到位 建立第一排豪宅影响的 大规模杀伤武器,“大规模杀伤武器”怎样炼成的？,营销不是“硬销”！不是能CALL多少客的问题，更不是广告创意怎么玩的问题！营销是布一个局让买家心甘情愿的钻进来，让有钱人觉得你比他NB太多的问题。此次风火为地业打造
2、一个以事件营销为核心形成几何式、多层次爆裂的整合传播行动，我们相信他的影响力和辐射“蘑菇云”必将开创深圳豪宅新时代营销时代！,在常态环境下，以报纸、广播、杂志、户外、网络、主打地面的宣传时代一去不复返；一般的时间不够、小乐队、抽奖、主持人、体验凑的活动以粮草弹尽；以单纯自画自说，用销售拉动项目营销的时代以困难重重；如果能够解决经济危机下高端人群持币观望的恐慌，如何能够逆势飘红？,小米加步枪的例子 在营销上，落后也要挨打,红树西岸的做法。 圈层壁垒。小众对话，卖得贵但卖得慢。,实际结果： 至今长达4年销售期。有价却无市，现在不得不走地铺做扫街式推广，豪宅品牌形象大打折扣。,从“端着”到“”,不和
3、别人玩的例子,皇庭港湾的做法。 推广趾高气扬，高端活动试图圈定客群卖高价,实际结果： 现场到客效果不理想，产品震撼也不够，最后只是深圳湾的非主流。,靠牛哄哄的口号 做不到牛哄哄的认知,自己玩自己的例子,师著 精端 山宅,十五峯的核心价值定位,大师作品，和谁站在一起决定你是谁。迅速借助众多大师上位，形成深圳一线豪宅主流影响力,2009 主流影响,借助产品力，真实现场升级高端定位，形成深圳豪宅“好房子才是真豪宅”的新标准,2010高端升级,依靠居住感受，依靠客户圈层滚动形成滚雪球效应，为地业品牌建立贡献品牌偏好与追随,2011居住体验,HOW TO,一夜登峯,让他们集体为十五峰站台 当然可以一夜成
4、名 但要花多少钱,和谁在一起，决定你是谁！,建国大业,导演：韩三平 黄建新 陈凯歌 陈可辛 演员：张国立、唐国强、陈坤、许晴、刘劲、邬君梅、王冰、金鑫、陈好、黄圣依、刘德华、姜文、葛优、孙红雷、陈凯歌、冯小刚、陈道明、陈宝国、尤勇、冯远征、侯勇、江珊、修宗迪 制作公司：中国电影集团公司 上映时间：2009年9月（中国） 推荐指数： 10(10星满),隆重绚丽、明星璀璨、记者云集、万众瞩目的首映活动 2009中国顶级国庆献礼 全国（深圳）各大新闻媒体争相报道！,建国大业深圳十五峯首映式活动,地点：十五峯现场 时间：9月底,自己说自己好当然没用 让扎哈，库哈斯都说好才有用 但，又要花多少钱,颁奖礼
5、活动方案,马清运 矶崎新 何镜堂 丁明渊 俞挺 袁峰 李玮珉 王澍 董豫赣 廖树林 欧阳昆仑,嘉宾名单,张轲 张弘 侯正华 Claudi Toborda 陈幼坚 严迅奇 John C. Portman 靳与刘 隗研吾事务所,这不是名人问题 是财务问题,DOMUS一捧，全球就红,五合宅，钱江时代 上海世博会中国馆 苏州万科本岸院宅 井宇，玉山石柴 九间堂 梦江南 浦西 檀宫 广州博物馆宝盒 江南美术馆 上海北外滩,主题：十五峯禅意山居大师级之作 内容： 1.晚宴 2.论坛 3.巡展,【建筑大师】DOMUS联袂十五峰,主要用在10年，09年预埋管线,最近董总和王总很喜欢王若琳 但，40岁以上 有经
6、历的RICH MEN的眼里 最爱听的声音是谁？,感谢台湾，给大陆奉献了钻石熟女蔡琴（这就是反攻大陆吧？）。感谢岁月，让蔡琴成为钻石老男人的梦想。感谢十五峯，让这些钻石老男人梦想成真。,蔡琴“十五峯”2009年度中国声音演唱会： 地点：深圳体育馆 所有业主及落定客户及现场登记客户（以满足成交客户需求为第一位）均派发演唱会门票。 （提前1-1.5月进行报纸、电视、网络、户外广告宣传） 现场6000人观摩的演唱会，前面播放10分钟十五峯实景电视广告，中场休息插播十五峯电视广告。,最大价值化利用资源做最有效的目标客户宣传,STEP BY STEP LEADS TO,一夜登峯,实实在在的执行与营销布局,
7、广告,公关,现场,先锋部队,主力部队,保障部队,3大平台,抢占高地,缴械征服,吸引注意,户外、报纸、TVC,大事件,震撼的体验,6月,7月,9月,【活动事件时间轴】,8月,10月,11月,营销中心进场,领导人书法展,一期开盘,建国大业首映,12月,产品发布,十五峰 新闻发布,蔡琴 演唱会,1月,2月,3月,DOMUS建筑论坛与巡展,米兰家居展,胡润榜单发布,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,营销节点,主流影响力活动,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,公务员活动,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,标签
8、客群活动,二期推售,一期推售,备注：所有活动由齐云大师做现场氛围营造, 广告平台,广告计划 Strategies Plan,1、广告语确定 2、tvc制作 3、渠道铺垫与渗透 4、网络剑客 网站更新 5、营销中心包装,1、户外/网络发布， 报纸新闻铺垫配合 2、形象折页等物料筹备 3、形象片 4、报纸广告 5、样板房包装配合,1、现场开放 2、新闻发布会 媒体轰炸开始（软文+硬广） 3、户外更换，网络舆论煽动 4、样板房开放+ 产品发布会 5、门户网站报道 6、电视报道 7、公务员渠道渗透 8、开盘物料,1、热销报道 2、户外、报纸、电台 网络、生活圈媒体 等集中炒作活动 3、促销短信,1、高
9、端专业渠道启动 2、媒体攻势相对减弱 3、下一轮广告准备,蓄势铺垫期 6-7,形象强推期 8-10,开盘轰炸期 11-12,品牌持续期 2010,10月,开盘,准备期 5, 公关平台,十五峰新闻发布会 2009年8月 地点：假日广场,1,建国大业深圳首映式暨十五峰开盘明星夜宴 2009年9月底 地点：假日广场或十五峯,2,【歌唱大师】经典韵律蔡琴见面会 暨一期成交客户答谢会,3,姜育恒,另外,许鞍华十五峰TVC全集,另外,许鞍华（Ann Hui，1947.5.23-），女导演，辽宁鞍山人，于香港大学进修英国文学及比较文学，并获文学硕士学位。随后赴英深造，在伦敦电影党校攻读电影课程。1975年回
10、港，担任胡金铨的助手。不久进入无线电视台任编导，两年后拍了二十集半小时的记录片奇趣园，亦为CID北斗星等拍过十七部作品。1977年为廉政公署拍摄八集一小时长的ICAC，其中两集被禁。翌年加入香港电台电视部，拍了三集狮子山下，1979年导演第一部影片疯劫，之后执导的投奔怒海获第二届香港电影金像奖最佳影片和最佳导演奖，被誉为香港最佳人文片大师。,不只解决主流影响 还必须沟通实际客户,一夜登峯,6月,7月,9月,【其他活动事件具体方案可点击链接】,8月,10月,11月,营销中心进场,领导人书法展,一期开盘,建国大业首映,12月,产品发布,建国大业新闻发布,蔡琴 演唱会,1月,2月,3月,DOMUS建
11、筑论坛与巡展,米兰家居展,胡润榜单发布,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,营销节点,主流影响力活动,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,公务员活动,7月,9月,8月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,6月,标签客群活动,二期推售,一期推售,备注：所有活动由齐云大师做现场氛围营造, 媒体整合,原则一：高调 高调入市，全方位立体起势，集中爆破，通过精彩的亮相迅速建立知名度 充分发挥媒体在事件营销中的作用，用排山倒海的媒体攻势将事件的社会影响力转化成项目的品牌影响力,原则二：主流 在媒体组合上运用主流媒体，树立高端主流形象，赢得大
12、众豪宅认可,原则三：唯一 充分利用媒体创新，树立市场对项目的独一无二的认知和好感,原则四：持续 低成本、高渗透度的媒体作重要补充（电台、报纸栏目冠名） 对网络媒体的舆论导向实施全面关注 3. 全方位免费媒体资源的运用,媒体整合原则：,媒体手段配合公关 A.深圳报业集团旗下媒体全方位预热告示 B.地面频道电视杂志新闻形式播报及第一现场报道 C.深圳地产网站和大型门户网站小版位预告 D.地业自家媒体资源宣导（户外、现场、后海公馆等）,幕后报道,活动高潮过后，我们又为十五峰精心准备了话题大餐之前无数个活动花絮，台前幕后的人与事，都可以成为我们后续的炒作话题，炒作的故事。让所有知道十五峰的客群，尽情地了解故事背后的“故事”。,Thanks! 讨论时间,
