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1、第九章 新产品开发,主要内容,第一节 新产品开发规划与立项 第二节 新产品概念开发 第三节 新产品开发过程 第四节 新产品的生产 第五节 新产品营销,第一节 新产品开发规划与立项,新产品战略 新产品规划 新产品开发的立项,一、新产品战略,企业新产品开发的管理是包括企业产品战略及组合、资源管理和项目管理等不同层次的管理在内的全方位管理，如图9-1所示。其中产品战略与组合是新产品开发管理中的战略层次的问题。 图9-1 新产品开发管理的层次,一、新产品战略,图9-1 新产品开发管理的层次,一、新产品战略,产品战略定义了企业拟开发新产品的计划，它与企业的整体战略计划相联系；产品战略还必须与产品开发紧密
2、联系起来。为此，有必要形成一个有效的产品战略流程。 图9-2 产品战略流程,二、新产品规划,产品规划过程发生在一个产品开发项目正式启动、物质资源开始使用及大的开发团队形成之前。它是考虑一个公司应该从事怎样的项目组合并决定何时从事何种子项目的过程。 识别机会 项目评价和优先级排序 时间安排 项目前计划,三、新产品开发的立项,（一） 新产品的市场定位 在新产品开发的过程中，非常重要的一点是确定新产品的目标市场，做出适当的市场定位。 图9-3 市场细分与定位的步骤,三、新产品开发的立项,（二） 新产品开发的任务描述 对产品的概括描述 主要商业目标 产品目标市场 指导开发工作的假设和限制 利益相关者,
3、第二节 新产品概念开发,概念描述和开发过程 识别顾客需求 建立产品规格 新产品概念的生成 新产品概念的筛选 新产品概念的测试,一、概念描述和开发过程,产品概念是产品技术、工作原理和形式的近似描述，它简洁地描述了产品是如何满足顾客需要的。概念通常表示成一种梗概或者粗略的三维模型，并且通常由简洁的书面文字描述。 这个产品要做什么 这个产品是什么 这个产品是为谁服务的 这个产品对客户意味着什么,一、概念描述和开发过程,产品概念开发是新产品开发过程中至关重要的一个阶段，主要包括以下几个活动： 识别顾客需求 建立产品规格 生成产品概念 选择产品概念 测试产品概念,二、识别顾客需求,识别顾客需求最常用的方
4、法有以下三种 一对一的面访 焦点小组讨论会 观察使用 例9-1 宝丽来公司,三、建立产品规格,建立产品规格通常包括四个步骤： 准备度量标准清单，必要时使用需要度量标准矩阵。 收集竞争基准信息。 为每个度量标准设置理想目标值和勉强可接受的目标值。 对结果和流程进行回顾。,三、建立产品规格,表9-1 山地车悬架度量标准清单（部分）,四、新产品概念的生成,概念生成过程是从一组顾客需要和目标规格开始的，并以一组产品概念结束，开发团队从这些概念中做出最终选择。 图9-4 产品概念的生成方法,五、新产品概念的筛选,概念甄别和给概念打分都包括如下六个步骤： 准备选择矩阵 对概念进行评估 排列概念 组合和优化
5、概念 选择一个或多个概念 对结果和流程进行回顾,五、新产品概念的筛选,表9-2 婴儿尿湿报警器产品概念打分矩阵（部分）,六、新产品概念的测试,概念测试的过程分为以下几个步骤： 定义概念测试的目的 选择调查人群 选择调查形式 概念表达 测试顾客反应 结果阐释 图9-5 儿童手机概念板,六、新产品概念的测试,图9-5 儿童手机概念板,六、新产品概念的测试,例9-2本田公司的产品概念,第三节 新产品开发过程,新产品开发流程管理门径管理 并行开发过程 集成开发过程,一、新产品开发流程管理门径管理,（一）新产品开发成功因素 表9-3 新产品开发的15个重要的成功因素,一、新产品开发流程管理门径管理,（二
6、）新产品开发流程管理的目标 新产品流程必须是一个保证质量的流程。企业需要一种系统的新产品流程来指导和方便新产品项目从构思到上市的成功。 流程或者行动计划在设计时必须纳入风险管理；一个多门径的活动框架是最合适的。 入口是新产品流程的关键。 用平行处理平衡流程的高质量与缩短开发周期之间的矛盾。 流程要求一个跨职能的、得到授权的团队，并且这个团队有一个具有权威性的领导者。 流程要以市场为导向，以顾客需求为中心。 前期工作或准备工作对新产品的成功很关键，这些活动以一种一贯的和系统的方式存在于新产品开发计划中。 努力寻求能够给顾客提供效用和价值的优秀的、差异化的产品。,一、新产品开发流程管理门径管理,（
7、三）门径管理 图9-6 典型的门径管理模型,二、并行开发过程,（一）并行开发模式 图9-7 并行工程缩短开发 周期工作方式 图9-8 新产品并行开发模式,二、并行开发过程,（二）并行开发的特点 基于集成的并行 并行的顺序性 并行的协同性,三、集成开发过程,（一）集成产品开发的核心思想 新产品开发是一项投资决策 基于市场的开发 跨部门、跨系统的协同 并行工程 重用性 结构化的流程,三、集成开发过程,（二）集成产品开发的框架 图9-9 集成产品开发的框架,三、集成开发过程,集成产品开发的框架的应用 市场管理 客户需求分析 优化投资组合 衡量指标 流程重整 跨部门团队 结构化流程 项目和管道管理 产
8、品重整 并行工程 并行工程,第四节 新产品的生产,新产品生产的要求与约束 新产品生产的决策,一、新产品生产的要求与约束,（一）新产品对生产系统的要求 适应性要求 用户要求 竞争性要求 经济性要求,一、新产品生产的要求与约束,（二）生产系统对新产品生产的制约 技术限制 资源限制 刚性限制,二、新产品生产的决策,（一）新产品生产需要决策的主要问题 行-止决策 时间决策 模式选择 方式选择,二、新产品生产的决策,（二）新产品生产的模式选择 模式特征 模式选择 合作生产的方式 图9-10 生产模式 选择流程图,二、新产品生产的决策,（三）生产方式选择 产品技术发展和生产技术发展是相辅相成、互相依赖的动
9、态发展过程。 表9-4 产品、工艺、组织的动态相关关系,二、新产品生产的决策,（四）新产品生产的投资决策 当新产品生产采取一体化方式时，投资决策就成了一个重要决策问题。新产品生产投资决策一般主要是设备投资决策。 图9-11 设备贬值曲线,第五节 新产品营销,新产品面临的市场挑战 新产品的市场预测 新产品的市场试销 新产品的市场营销策略,一、新产品面临的市场挑战,（一） 新产品的新市场挑战 1. 用户不能准确地表达要求 2. 产品难以找到确切的用户 3. 市场需求大小难以估计 4. 市场成长速度难以估计,一、新产品面临的市场挑战,（二） 新产品的已有市场挑战 1. 资源和成本壁垒 2. 技术、标
10、准和法规、制度壁垒 3. 产品营销壁垒,二、 新产品的市场预测,新产品市场预测程序： 1. 判断关键性市场需求影响因素 2. 设计影响因素与预测目标的关系模型 3. 收集关键变量资料 4. 分析、评估新产品的需求特性 5. 预测市场占有率 6. 预测销售量 7. 更新预测模型，调整预测结果,三、新产品的市场试销,（一） 消费品的市场试销 1. 销售波方法 2. 模拟商店方法 3. 控制试销方法 4. 实际市场试销方法,三、新产品的市场试销,（二） 工业品的市场试销 1. 产品试用 2. 贸易展览会 3. 在分销商和经销商的陈列室中测试 4. 控制试销,四、新产品的市场营销策略,（一） 新产品的新市场策略 1. 新产品的采用过程 2. 信息与知识的扩散 3. 针对性的市场调查 4. 先导用户引导 5. 权威用户示范 6. 借风行船 7. 提前宣告 8. 以服务促销售 9. 品牌营销,四、新产品的市场营销策略,（二） 新产品的已有市场策略 1. 保护已占领市场 防御 以攻为守 反攻 市场收缩,四、新产品的市场营销策略,（二） 新产品的已有市场策略 2. 扩大市场总需求 增加使用量 扩大用户范围 开辟新用途,四、新产品的市场营销策略,（二） 新产品的已有市场策略 3. 进入已有市场或扩大市场份额 正面进攻 侧翼进攻 包围 迂回进攻,
