中职消费心理学(第四版)课件.ppt

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1、消费心理学,荣晓华 主编,目 录,第1章 消费心理学概 述 1.1 什么是心理学 1.2 消费心理学的产生和发展 1.3 消费心理学的研究内容与意义 1.4 消费心理学的研究方法,第2章 消费者的心理 活动过程和个性心理 2.1 消费者的心理活动过程 2.2 消费者的个性心理特征 第3章 消费者的需要 与动机 3.1 消费者的需要 3.2 消费者的动机,第4章 消费者的学 习与态度 4.1 消费者的学习 4.2 消费者的态度 第5章 不同类型的 消费者购买心理与 行为 5.1 消费者的年龄与消费心理 5.2 消费者的性别与消费心理,5.3 消费者的职业与 消费心理 第6章 社会因素与消 费心理

2、 6.1 社会文化与消费心理 6.2 参照群体与消费心理 6.3 家庭与消费心理,第7章 环境因素与 消费心理 7.1 物质环境与消 费心理 7.2 情境与消费心 理 第8章 营销因素与 消费心理 8.1 商品命名、商 标、包装装潢与消 费心理,8.2 商品广告、价 格与消费心理 第9章 营销服务心理 9.1 服务的含义、特点与功能 9.2 营销沟通与服务心理 9.3 服务失败与服务补救,第1章 消费心理学概述,1.1 什么是心理学 1.1.1 心理学的含义 心理学是研究人的 心理现象及其规律 的科学。 1.1.2 心理的实质 1）心理是人脑的 机能,2) 心理是客观现实 的反映 1.1.3心

3、理学的历 史与近况 1）心理学的历史 2）心理学的近况,1.2 消费心理学的产生与发展 1.2.1萌芽时期 1.2.2 应用时期 1.2.2 应用时期,1.3 了解消费者心理的重要性,1.3.1 与消费心理有关的几个概念 1）消费 消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 2）消费品 消费品是用来满足消费者个人需求的产品 按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品,1.3.2研究消费者心理的意义,1）有利于增强企业竞争能力 2）有利于满足消费者的需要 3）有利于国家制定宏观经济政策与法律 4）有利于生态环境的保护,1.4 消费心理学的研

4、究方法,1.4.1消费者行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量相结合,1.4.2消费者行为研究的具体方法,1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。,2）实验法 实验法是有目的地严 格控制或创设一定的 条件，人为地引起某 种心理现象产生，从 而对它进行分析研究 的方法。 实验法有两 种形式：实验室实验 法和自然实验法。,3）调查法 调查法是从大量消 费者中系统收集信 息的方法。调查可 以采用邮寄问卷、 电话访问和人员访 问等方式。,4） 问卷法 问卷法是根据研究 内容的要求，由调 查者设计一份调

5、 查表，由被调查者 填写，然后汇总调 查表并进行分析研 究的一种方法。,5）访谈法 访问法是指调查者与 消费者进行面对面有 目的的谈话、询问， 以了解消费者对所调 查内容的态度倾向、 人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构 式访谈和非结构式访 谈两种。,6）投射技术 投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。 常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色 扮演法等.,第2章 消费心理学基本理论,2.1 消费者的心 理活动过程 2.1.1 消费者的认 识过程 1）消费者的感觉 （1）感觉的概念 所谓感觉，就是人脑 对直接作用于

6、感觉器 官的刺激物的个别属 性的反映。,(2）感觉的特性 感受性 那种刚刚能引起感觉 的最小刺激量，叫绝 对感觉阈限。 能识别两个刺激之间 的最小差别量，称为 差别感觉阈限。,适应性 刺激物对感受器持 续作用，使感觉器 官的敏感性发生变 化的现象，叫做感 觉的适应。 对比性 同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感 觉的对比现象。,2） 消费者的知觉 （1）知觉的概念 知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形 成一种有意义的与外 部世界相一致的心理 画面的过程。,（2）影响知觉的 因素 客观因素 主观因素,（3）知觉的主要特性有 1）知觉的选择性 2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4)知觉的恒常

7、性,3） 消费者的记忆,（1）什么是记忆 记忆是人脑对过去 经历过的事物的反 映。 （2）记忆的种类 形象记忆、语义记 忆、情绪记忆和动 作（运动）记忆,按照记忆时间的长 短，可把记忆分为 感觉记忆、短时记 忆和长时记忆 . (3）记忆过程 记忆过程包括识记 、保持、再认或回 忆等几个基本环节 .,4）消费者的思维,思维是人脑对客观 现实的间接的和概 括的反映，是揭示 事物本质特征的理 性认识过程。 （1）思维的特点 思维具有间接性和 概括性两个主要特 点。,（2）思维的分类 从不同的角度来看，思维可以分 为不同的类型。,5）消费者的想象,想象是人脑对已有 表象进行加工改造 而创造新形象的过

8、程。 根据想象的目的性和计划性，可分为随 意想象和不随意想象。 随意想象是有预定目 的、自觉进行的 象，是意识活动的一 种形式。,不随意想象不需要人 的意志努力，一般 是突然出现，对思维 具有启发作用。梦是 不随意想象的一种形 式。,第四章 消费者的需要与动机,4.1消费者的需要 4.2消费者的动机,4.1 消费者的需要,4.1.1 需要概述 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。 1）消费者需要的特征 （1）对象性 （2）无限性 （3）层次性 （4）可变性 （5）发展性,2）消费者需要的类别,（1）按照需要的起源划分： 天然性需要；社会性需要 （2）按照需要的对象划分：

9、 物质需要；精神需要 （3）按照需要实现的程度划分： 现实需要；潜在需要 现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要 潜在需要是指未来即将出现的消费需要,4.1.2消费需要对购买行为的影响,1）消费需要决定购买行为 2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 3）需要水平不同影响消费者的购买行为,4.1.3需要层次理论,马斯洛的需要层次论 自我实 现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要,4.2 消费者的动机,4.2.1 动机概述 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力 1）动机具有以下三种功能 激活功能；指向功能 ；强化功能 2）动机与需要 需要

10、 动机 行为 人格、环境,4.2.2消费动机的特征,1）动机的原发性 2）动机的内隐性 3）动机的实践性 4）动机的变化性,4.2.3动机的分类,1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。 （1）生理性动机 来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要 又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机,（2）心理性消费动机,心理性消费动机，就是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机。 种类： 感情动机是指由消费者的情绪和情感变化而引起的心理性消费动机，包括情绪动机和情感动机。 理智动机是建立在消费者对商品或服务的客观认识基础之上，经过分析、比较之后而产

11、生的一种消费动机。 惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验对特定的商店或商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。,2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机。 3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机,4）消费者具体的购买动机,（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 （4）求利购买动机 （5）求名购买动机 （6）求速购买动机 （7）好奇购买动机 （8）从众购买动机 （9）好癖购买动机,4.2.4动机理论,1）内驱力理论 动机作用是过去的满足感的函数 2）认知理论 人的行为的主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。 M=EV

12、 3）双因素理论 激励因素；保健因素,4.2.5 消费者动机的激发,1）影响消费者购买动机的因素 （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动机的社会因素 （3）影响消费者购买动机的自然因素,2）消费者购买动机的激发,（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用 商店布局也会对消费者的购买动机产生影响,第五章 消费者的学习与态度,5.1消费者的学习 5.2消费者的态度,5.1消费者的学习,5.1.1 什么是学习 学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。 5.1.2 刺激反应理论 1）古典条件反射理论

13、 学习就是刺激与反应之间建立一种前所未有的关系的过程。,2）操作条件反射理论,强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系 （1）积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 （2）消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加,（3）惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 （4）衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。,5.1.3 认知理论,认知学习理论主要强调学习过程中

14、的信息的复杂的心理加工过程。 ）模仿学习也被称作替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。,2）影响模仿学习效果的因素,（1）模特个性 （2）观察者的个性 （3）对模特行为后果的认识,5.2 消费者的态度,5.2.1态度概述 1）态度及其构成 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度的构成：即认知成分、情感成分和意向成分,2）态度的特点,（1）对象性 （2）社会性 （3）内隐性 （4）稳定性与可变性 （5）价值性 （6）调整性,3） 态度的功能,工具功能 自我防御功能 价值表达功能 知识功能,522 态度与消费偏好、消费行为,1）消费偏好

15、 是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾 向 （1）影响消费偏好的因素 态度的强度 ；态度的复杂性 （2）消费偏好的形成 2）态度与消费行为,5.2.3消费者态度的改变,1） 影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 需要 性格特点 智力水平 自尊心 其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。,（2） 态度的特点,态度的强度直接影响消费者态度的改变 态度形成的因素越复杂，越不容易改变 构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变 态度的价值性 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小,（3） 外界条件对态度改变的影响 信息的作用。 消费者之间态度的影响

16、 团体的影响,2）改变消费者态度的策略,（1）适当的信息重复 （2）唤起情绪的信息 （3）“登门槛效应” （4）“留面子效应” （5）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度（6）营销人员要掌握与顾客的沟通技巧,第六章 消费者的情绪、个性与生活方式,6.1消费者的情绪情感 6.2 消费者的个性 6.3 消费者的生活方式,6.1 消费者的情绪情感,情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 611 情绪、情感的特点 1)情绪、情感的两极性 2)情绪、情感的扩散性 612 情绪与情感的区别与联系：,613 情绪与情感对消费者行为的影响,（1）购物环境的影响 （2）商品的影响 （3）服务的影响,62 消费者的个性,6.2.1什么是个性 个性是个人