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1、宝洁公司产品策略,小组成员,林冰洁 徐蒙桑 周丽丽 蒋怀成 杨菲 陈顺,宝洁公司简介,宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉波克特与肥皂制造商詹姆斯甘宝于1837年在美国俄亥俄州辛辛那提市合资成立，经历了160多年的风雨磨砺而建立起来的一个世界最大的日用品消费公司，拥有众多深受信赖的优质、领先品牌。宝洁公司的历史可以用两个字来概括，一是老，二是新。在世界500强里，宝洁公司的历史恐怕是最悠久的了，说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上，宝洁公司不断有新的品牌问世，到目前为止,已开发出300余种产品，说它新，一点也不为过。,它的经营特点可从两方面看出：一是种类多；从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护
2、发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。 宝洁公司认为，成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演，在谈到宝洁公司如何创立品牌时，他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生，“首先是对市场的调查研究，它有两个目标：一是己拥有这个产品，调查消费者还有什么要求：二是完全没有这种产品，这就需要了解消费者的需求，开发新产品。,
3、产品的概念,产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。,科特勒提出的整体产品观念,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式样,包装,品质,商标,基本效用,特征,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,公司的产品策略：制造“卖点”,宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”。这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，
4、或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。,海飞丝：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；,飘柔：从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费
5、者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；,“伊卡璐”洗发水，包装则以透明包装，果色为主色调，上面图案是花草，透露着百草扑香的的独特芬芳，吸引着众人的眼球。,从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。,品牌差异化定位：,如果把宝洁的多品牌策略理解成到工商局多注册几个牌子，那就错了，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，像宝洁如此的品牌的策略使每个品牌都有了
6、自己的发展空间，市场就不会重叠了，也不会导致市场中消费者对其品牌的混淆。 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种：海飞丝、潘婷、伊卡璐、玉兰油、飘柔、沙宣。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人的发质偏油或干、中性，选择的洗发水依发质三性需求；有些人的发质易断、毛躁，选择洗发修复要求高；有些人的发质易出头皮屑，选择洗发去屑滋养的；还有一些人头发发质都很好，却需要洗发有香味芬芳、柔和的。于是宝洁公司就利用了洗发水的6个细分市场，设计了适合中国人的6种不同的品牌。,一品多牌，独特之道：,资料显示，多品牌策略是很难成功的，而单一的品牌延伸策略便于管理形象的统一，减少
7、营销成本，易于被顾客接受，但并非万全之策，因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的形象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。尤其像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。据资料显示美国的SCOTT 生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但是虽着舒洁的餐巾、面巾纸、纸尿布的问世，使其公司在顾客心目中的形象出现混乱。最后，舒洁的卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。从这个事例中，宝洁吸取了SCOTT的教训，采用了一品多牌的品牌策略，使其公司得到了很快的发展，树立了其宝洁公司的新形象。 很多人认为，多品牌策略会造成公司产品相互残杀的局面，宝洁
8、则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己，这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的的市场，不如自己向自己挑战，战胜自己，让自己的产品品牌分别占领不同的市场，以巩固自己的领导地位。,（1）从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌的策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。 （2） 从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一个产品多品牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足多个层次、不同的细分市场的需求，从而培养出消费者对本企业产品的品牌偏好，提高其忠诚度。 （3）对竞争对手来讲，宝疥公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这
9、种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从价格、功能等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。,宝洁公司的产品策略,从两个重要方面来分析宝洁公司的产品策略： 品牌策略 新产品开发 多品牌战略,、品牌策略,品牌是有形产品的一个重要组成部分，特别是在消费者市场。它是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。品牌也是公司表现的一个重要行为之一。一个追求发展的公司可以从以下三个方面实现公司成长的需要：多样化增长，集成化增长和集中化增长。品牌扩展在多样化增长里应用十分普遍
10、，而当公司追求集中化增长时，往往通过生产线扩展。公司扩展产品生产线一般有两种基本品牌策略，一种是下属品牌，如吉列下属系列产品，另一种是多品牌策略，如宝洁公司的海飞丝，潘婷，沙宣等品牌。 总结出多品牌产品策略的一些基本功能，包括增加上架率，零售商依赖性，通过侧面产品保护主要品牌，加强企业内部竞争，吸引不同市场分区的顾客，以及吸引那些追求多样化的顾客以防他们会选择其它厂家的产品。,、新产品开发,新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品,新产品开发有六种营销策略可选择：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成
11、本。 新产品开发非常重要，因为“企业不是处于一个静态的环境中而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。”,新产品开发的程序,寻求创意,甄别创意,形成品牌概念,制定市场营销战略,商业分析,产品开发,市场试销,规模化经营,多品牌策略,多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功： 首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。 其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给
12、一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多，结果宝洁产品的销量上升很快。 。 最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌,宝洁公司产品策略的优点,、成功地树立了品牌和公司形象 宝洁拥有超过种世界知名品牌的产品，畅销世界多个国家和地区。在中国，宝洁以其大量深入人心的著名品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化
13、市场无可抗衡的品牌领袖。 、高质量和本土化的产品 宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是具有顾客期望的高质量。而在中国市场建立自己的研发中心，使其产品高度本土化。因此，中国市场的消费者往往认为宝洁产品具有高质量，高价值，并且符合中国人的需求。,、不断更新的产品 在中国，宝洁进入中国市场不久就在广州建立了技术中心，年更与清华大学合作建立了它的全球第个技术中心，利用宝洁的技术优势生产更多符合中国消费者喜好的产品。对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品。通过改进现有产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。 、产品多样化 宝洁公司在中国拥有个
14、种类的个品牌的产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品，洗涤用品等。公司采用的多品牌策略之所以成为宝洁公司的成功要素之一，是因为它可以满足顾客的多种需要，吸引不同市场分区的消费者。,宝洁公司产品策略的缺点,、多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司产品不同的品牌在一个市场内争夺市场份额，而公司的整个市场份额却并未上升。 、大量的研发投入造成成本上升 虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，这就
15、不可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手。如果其它厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。,总之，宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。当然宝洁公司成功还与其它的营销策略，包括定价策略，促销策略，分销渠道等密切相关。但产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最重要的因素。然而同时也可以看到，它的产品策略隐含着一些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得持续性的发展。,谢谢观赏,
