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1、10. 国际定价决策,10.1影响国际定价的主要因素 10.2国际定价的目标 10.3国际定价方法 10.4出口定价决策 10.5国际企业的定价策略,10.1影响国际定价的主要因素,一.需求 1.产品的价格与产品的需求量成反比关系。 2.决定产品的需求因素： 需求欲望； 支付能力（收入）； 潜在替代产品的价格（互补产品的价格）； 目标市场是已经满足的还是潜在市场 价格需求弹性系数Ep=Q/Q /P/P0 Ep1 弹性缺乏 提价 Ep1 弹性丰富 降价,二.成本 1.生产成本 销售成本 2.固定成本 变动成本 （1）若一个企业的总成本中固定成本占较高比重，增加销售量或产量则企业收入或利润明显增加
2、产量敏感性行业,例如:航空公司,高级酒店 （2）变动成本在中成本中占较高比重，价格增加后可使企业的收入，利润大幅度增加价格敏感性行业,例如:劳动密集型 （3）规模经济性,三.竞争状况,1、市场竞争对产品价格的影响 （1）、市场需求决定了一个产品价格的最高。 （2）、产品成本决定了一个产品价格的最低。 （3）、市场竞争决定了产品价格哪一个位置。 2、国际市场上市场竞争一般可以分为 （1）、自由竞争状况 （2）、垄断竞争状况 （3）、不完全竞争状况,四.产品的特性,1.消费品 生活资料（消费品）；工业品（生产资料） 2.必需品，日用品，奢侈品 3.制成品与零件 4.标准化产品，差异化产品（定价高）
3、 5.生产或销售有无季节性 旺季低 淡季高 6.配套产品的价格,五.分销渠道的因素 六.消费者的心理因素 价格持续上涨，购买欲望上升 七.通货膨胀 八.政府干预与国际协定 1.最低限价 防止冲击本国市场或以低价避税。 2.最高限价 3.东道国利用税收间接控制价格。,10.2国际定价的目标,一.利润最大化目标 P为合理价格 S=PQ Q=abP Cv 、F、 a 、b均为常数 C=F+CvQ M=SC= (PCv)QF =-bPP+ (a+Cvb)P+ (F+CvQ) S收入 C总成本 M利润 F总固定成本 CvQ总变动成本,二.质量领先,优质优价高价 三.市场份额扩大低价 渗透定价 四.企业生
4、存目标 五.维持现状,10.3市场定价的基本方法,市场定价的基本方法,成本导向： 成本加成定价 边际成本定价 保本定价,需求导向： 倒推定价 认知价值定价 差别定价,竞争导向： 通行价格 主动竞争 密封投标,一.成本导向定价法 1.定价思路考虑成本,以成本作为定价思路,兼顾其他 2.成本导向定价法的具体方法 (1).成本加成定价法 (2). 边际成本定价法 （3）保本定价法 3.成本导向定价法的不足-不利于企业降低成本，使得产生错误的思路，成本低，定价低,4、例子 总固定成本 F=1000000元，单位变动成本 Cv=20元/件，生产能力50000件，消费（产量） Q=40000件 C=F+C
5、v*Q=1000000+20*40000=1800000元 成本利润率20% P=？ M=C*20% M=S-C 0.2*C=S-C 1.2*C=S=P*Q 1.2*1800000=40000*P P=54元/件 收入利润率20% P=? M=S*20% M=S-C 0.2*S=S-C C=0.8*S 1800000=0.8*40000*P P=56元/件,例：若 P=35元/件 （1）定购10000件 （2）20000件 （1）C=1800000 单位产品总成本=1800000/40000=45元/件 PCv=20元/件 企业接受 （2）20000+4000050000件 总固定成本上升,二
6、.市场(需求)导向定价法,1.市场(需求)导向定价思路：通过市场调研，了解消费者需求，消费者能够接受价格.反向逐步推出各个环节的成本或价格 案例1、顾客认可后再定价 案例2、p313表格10-1,三.竞争导向定价法（跟随定价）,1竞争导向定价法（跟随定价）的思路瞄准目标市场上主要竞争对手的产品价格,然后考虑本企业的成本需求因素. 2.竞争导向定价法主要适用于以下情况: (1). 企业在某一时期,某一市场,以击败竞争对手为主要目标. (2).企业刚刚进入某一市场,对该市场的各种情况不了解时. (3). 某些大宗商品例如小麦,大豆,3.密封投标定价法,报价 成本 目标利润 中标概率 预期利润 12
7、0 100 20 60 12 150 100 50 30 15 180 100 80 10 8,最优报价为150,10.4出口定价决策,一.出口报价货币的选择 1.尽量用本国货币,这样可以避免汇率变动的风险和损失,容易管理,方便计算. 2.可以自由对换的货币 3.收硬付软 本币与外币 二.货币贬值，升值与出口报价 货币贬值，增加本国货物在世界市场竞争力。 同时需要对进口控制,否则得不偿失。,三.倾销 商品在国际市场价格低于本国市场上销售价格 任何以低于该产品在本国的销售价格（加上运输费用和出口分销成本）在出口市场上销售的行为。,四.租赁,1.租赁是代替商品直接购买的一种方式,近年来发展十分迅速
8、,主要原因是: 一些国家和企业缺少资金； 有些企业对设备的需求是临时性的； 企业担心技术发展快,设备的更新周期短； 政策鼓励租赁,租赁费用可以直接进入成本,在税收上和算； 出租人为了进入该市场。,10.5国际企业的定价策略,一.统一价格与差别价格 1.统一价格 2.差别价格 统一价格有利于保持企业的市场形象。 二.总部定价与子公司定价； 1.总部定价； 2.子公司定价； 3.总公司定出范围，子公司根据具体情况调节。,三.国际转移价格,1.国际转移价格-是跨国公司内部的一种价格,不等于市场上的正常交易价格,明显高于或低于正常交易价格。 2. 产品有甲国A公司转移到乙国B公司如果乙国的关税较高，并
9、且乙国采取从价税的方式计算关税，则甲国的A公司卖给乙国B公司的转移价格定的低价，以减少缴纳给乙国海关的关税。 案例1：法国一出口商将葡萄酒销售到中国,3.某国的所得税较高，跨国公司在将产品转移到该国时，将产品转移价格定的较高，成本上升，毛利减少，所得税减少,跨国公司整体收益上升。 案例1：外商企业假亏损真避税 案例2：,4某国实行严格的外汇管制，即对在该国经营的国外跨国公司或子公司的利润汇出实行严格的外汇管制或征税,采取”高进低出”.目的是增加成本,减少利润,避免利润汇出时的麻烦和征税. 5.某国已出现或将出现高通货膨胀时，为了减少跨国公司在该国资公司的资金沉淀,也采取”高进低出”. 6.通过
10、避税港来运用转移定价。.,四.撇脂定价和渗透定价,1.市场撇脂(market skimming)-撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。 摩托罗拉手机90年代初期进入中国 索尼贝塔录像机 美国的宝来公司向市场推出一次成像的相机时采用了这种定价策略，消费者争相购买，当销售量开始减少时，公司便降低价格，将市场扩大到对价格敏感的顾客。,采用撇脂定价这种定价策略必须具备一定的条件： （1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动； （2）竞争者在短期内不易打入该产品市场； （3）商品的需求价格弹性小，消费者能接受高价
11、。,2.市场渗透定价(penetration pricing)-新产品一投人市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。 索尼80年代对便携式激光唱机的定价 广州本田的产品定价一直是与世界接轨的价格，这个价格比较符合消费者心理的感知价格，所以广州本田的“低价策略”曾让本田雅阁一度逆市而升，本田雅阁甚至在国内不少地区出现断货的情况。而广本飞度曾经以9.98万元的价格进入市场，这个价格在当时的经济型轿车市场中极具杀伤力，它迫使菲亚特等个品牌相继下调价格。,采用市场渗透定价这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。,
