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1、2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,1,温州人本连锁超市系列内训课程（3） 北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,2,你遇到了这些问题了吗？,为什么促销活动做了，人流如潮但客单价却依然偏低？ 为什么促销商品供不应求，其他商品销售却不见提高？ 为什么“做促销活动不行，但不做促销活动却万万不行”？,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,3,1、促销概述 2、促销计划的制定 3、促销活动的策划 4、促销活动策划之应用,促销活动策划,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,4,一、促销概述,1.1 促销定义：
2、 促销是为提高销售、宣传企业形象而组织的综合活动，是企业营销战略的重要组成部分。,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,5,品牌三部曲：知名度 美誉度 忠诚度,攻心为上,把您的超市作为品牌来经营,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,6,一、促销概述,1.2 促销目的 A.数字化目标: B. 软性目标： 1、提高销售额30- 60%； 1、宣传企业形象； 2、加快周转； 2、竞争策略； 3、增加来客数； 3、扩大商圈范围； 4、增加客单价； 4、扩大知名度 5、提高美誉度 6、稳固忠诚度,顾客满意度,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,7,解脱,满足,爱和
3、归属的需要,尊重的需要,愉快,新奇,惊喜,满意程度,修女也疯狂？！,帮助顾客从麻烦中解脱,顾客可以接受产品及服务,给顾客带来积极的体验,给顾客带来新鲜兴奋的感觉,产品和服务超过了顾客的期望,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,8,二. 促销计划的制定,公司 年度 经营 目标,年度促销计划,每月促销计划,DM海报计划,目的 指标 主题 时间 活动 商品 宣传 预算,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,9,促销计划示范：,年度计划,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,10,三 、 促销活动的策划,5W1H,WHY?,WHO?,WHAT?,WHEN?,WHE
4、RE?,HOW?,为什么要做促销？,为哪些顾客做促销？,顾客来买什么？,顾客什么时候要来？,顾客到哪里去？,通过哪些活动吸引顾客来？,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,11,三 、 促销活动的策划,合适的方式,合适的产品,合适的价格,合适的时间,合适的地点,合适的顾客,顾客的 需求,8Rs策略：,合适的服务,合适的理由,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,12,三、促销活动的策划,为什么顾客总是三心二意？,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,13,三、促销活动的策划,3.1 促销诉求定位合适的顾客:,顾客满意,Satisfaction garante
5、e,Who?,客层定位,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,14,客层需求分析是促销的核心,站在顾客角度 确定促销主题,促销商品 组合定位,目标客层细分,目标客层定位,促销方式 定位,目 标 客层 定 位,应清晰地判断我们的目标客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断促销方式、促销商品组合的唯一标准！ 资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记： 我们不可能也没必要满足顾客的所有需求，而应“以点带面”,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,15,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层
6、分析 根据目标客户信息确定促销活动,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,16,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区 高收入群体和外国侨民较多其中 外国侨民占总消费群体的40% 所以虹桥店外国商品特别多 如各类葡萄酒、奶酪和橄榄油等 经常以外国节日的名义 进行进口商品促销,同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间促销活动有较大区别,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,17,份量大（米饭四两？） 以肉类为主（两荤一素？） 口味重,同是卖盒饭，不同的目标客户群不同的促销,份量小（米饭二两？） 以蔬菜为主（两素一荤？） 口味清淡，强调营养，色彩鲜艳,2019/1/12,北京烽雅精英
7、（超市人）企顾司,18,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,大卖场（3000以上的超市） 商圈35公里范围内 满足顾客一站式购物需求 中国人“逛超市” 更多时候是家庭出游的地方 停车场？ 高端？中端？低端？,青岛佳士客与家乐福,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,19,同样是大卖场，不同的市场定位,强调差异性经营（美国） Wal-mart：穷人店 Target ： 中产阶级 Costco： 白领阶层家庭消费,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,20,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,标准超市（2003000的超市） 商圈13公里范围
8、内 满足商圈内顾客日常购物需求 高端？中端？低端？ 生鲜加强型？食品加强型？折扣店？,面积有限，特色经营,屈臣氏/百佳,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,21,WHO AM I ? 我是谁？ 清晰自己的市场定位,便利店（200以下的超市） 商圈1公里范围内，走路5分钟 满足顾客便利、快捷的购物需求 高端？中端？低端？ 服务类产品？,便利、快捷,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,22,针对特殊人群？,稳定忠诚度会员（设立会员特供商品，会员服务，会员通道？） 提高客单价凡是满60元者？ 有车一族免费洗车？ 音响发烧友至HI音响节 糖尿病患者无糖食品展 少数民族开斋节
9、,化整为零 组合促销,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,23,化整为零，促销组合,例：某大卖场冬日促销组合 洗化部冬日丽人补水大行动 内衣部温暖你全家，保暖内衣家 庭系列展 童装部冬日小太阳七彩童装展 家电部冬日家电大促销 生鲜部火锅节 冲调部冬日温暖健康送,1640岁女士,家庭消费者,儿童消费者,男士消费者,家庭消费者,老年消费者,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,24,3.2 根据时间策划合适的时间,季节：春、夏、秋、冬 节日： 阳历节元旦、妇女节、劳动节、青年节、护士节、儿童节、教师节、国庆节、 农历节春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节、
10、冬至节 外国节情人节、母亲节、父亲节、复活节、感恩节、圣诞节 民族节开斋节、三月三,有节过节，没节造节,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,25,3.2 根据时间策划合适的时间,超市重大节日：店庆 超市造节：祖孙节、美居节、图书节、服装节 周日：周一、周五、周末 时段：早市、日市、晚市（尤其是生鲜促销） 某一时刻时段促销 天气因素：(王大娘的哭与笑） 阳光灿烂？下雨？下雪？ 发薪日 竞争店的促销档期 新闻话题（申奥成功/神州五号升天成功）,月月有主题 周周有活动 天天有惊喜,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,26,3.3 合适的理由,出师有名明确的促销主题 响亮，
11、有力，简洁，切合实际 挖掘出顾客内在的需求（现有需求/未来需求；表层需求/内在需求）,消费者消费的三个阶段：1、量的消费阶段 2、质的消费阶段 3、感情的消费阶段,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,27,3.3 合适的理由,e.g 春天我们踏青去 冬天送给你家的温暖 店庆3周年店庆真情大馈赠 大白兔奶糖促销 你还记得童年的味道吗？ 家乐福开心购物游（1999年7月） 4月份幽默节,直接切入行动,温情,突出店庆主题,引申，联想,突出开心,创意新颖,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,28,3.4.1 合适的方式活动类,文娱活动：卡拉OK大赛、交谊舞大赛、绘画比赛、书
12、法大赛、时装表演 体育活动：健身大赛、足球比赛 趣味比赛：BB爬行大赛、男士烹调大赛、欢乐家庭比赛 文化讲座：插花讲座/室内植物种植讲座、品茶艺术讲座、音响沙龙等,不同组合，非凡创意,让顾客参与 体验式营销,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,29,3.4.1 合适的方式活动类,社会活动：公关营销 评选企业形象代表：新时代丽人大赛、智多星小宝贝大赛 联谊活动：重点客户沟通e.g 与中国移动共同举行职工篮球赛,突出品牌内涵，扩大影响力,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,30,3.4.2 合适的方式商品促销活动,与供应商促销活动联合，争取厂家的支持： 促销费用支持 促
13、销商品支持 促销人员支持 促销宣传支持,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,31,3.4.2 合适的方式商品促销活动,1、主题商品促销： 选取一定的商品主题，把关联性商品集中大面积陈列，以达到吸引顾客、刺激消费的目的 e.g: 清凉一夏商品展（凉垫、凉席、风扇、空调等） 火锅节（肉课羊肉片、牛肉片、猪肉片 水产虾、各类海鲜丸子 果蔬适合火锅的蔬菜 日配火锅低温肉制品 副食各式火锅调料 家电各式电火锅等）,关联性 大规模 震撼、突出,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,32,3.4.2 合适的方式商品促销活动,优惠商品促销： 买 A 赠 A、买 A 赠 B、赠品派送等
14、 e.g 小宝贝卷纸40+10 购雀巢咖啡送咖啡杯 购吉百利系列产品68元送“月光宝盒”一个,可视性 吸引力强,操作注意事项： 1、确保赠品具有相当的吸引力； 2、赠品与商品有一定的关联性（买香烟送打火机） 3、确保赠品最终能够发放到消费者手里； 4、赠品有明确标识，利于防损,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,33,3.4.2 合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销： 集点换购 e.g 凡消费者消费了1元，集点1分，累计消费1000元/5000元/10000元，有相应商品奖励 麦当劳集点换购史努比系列公仔,适合于稳固顾客忠诚度 成熟企业，成数品牌,操作注意事项： 1、集点换购持
15、续时间较长，通常30/60天以上； 2、需要良好的耐心； 3、专人核算管理。,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,34,3.4.2 合适的方式商品促销活动,奖励性商品促销： 抽奖、刮奖 e.g即开即中：刮刮卡、康师傅“再来一瓶” 回寄式：“没完没了”瓜子海南游 条件式：满足一定金额可以抽奖,幸运大转盘,操作注意事项： 1、成本核算中奖率； 2、奖品丰厚时的公正性； 3、细则：参加资格、购买数两（金额）、参加凭证、可 参加抽奖次数、具体奖项、奖品数量、开奖次数、中奖方法 时间、兑奖方法,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,35,3.4.2 合适的方式商品促销活动,现场促销： 试吃、试用、叫卖、驻场促销 e.g 热带水果试吃 雅芳化妆品的试用 思念汤丸品尝叫卖 新天葡萄酒驻场促销,刺激顾客购买,操作注意事项： 1、生鲜商品试吃需要保证新鲜、卫生及味道； 2、避免影响其他的商品； 3、需要对促销人员有效充分的培训； 4、现场氛围的塑造,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司,36,促销活动的方式,特殊陈列,抽奖,赠品,集印花换购,文化促销,拍卖,试吃,顾客参与,PROMOTION 促销,2019/1/12,北京烽雅精英（超市人）企顾司
