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1、峻岭天下3期岭峰 整体营销方案,谨呈：攀枝花市祥瑞房地产开发有限公司,二一二年五月,峻岭天下3期的竞争状况,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,截止2012年4月，攀枝花市在售房地产项目26个， 其中东区个16个， 西区2个，仁和区8个 东区由于发展较早，竞争情况较为激烈。,1,公园大地 金海世纪城 金海学府花园 金域阳光 阳城龙庭 龙江云洲 海德堡 沁港 天骄名城 都市国际 华庆萧邦 龙江明珠 奥林匹克花园,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,东区项目,东区重点项目：金海世纪城,西贵金沙 蓝湖云岭公馆,西区项目,银泰泰悦居 波尔卡城邦 峻岭天下 天宇半岛阳光 和谐御林 起辰广
2、场 鹭栖花园 南洋瑞景,仁和重点项目：波尔卡,仁和区项目,1,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,金海世纪城是区域大盘项目，目前均表价在5200元/M， 实得价约4700元/M。小户型产品销售情况较好。,1,案例分析,金海世纪城外立面风格为ART-DECO新古典建筑风格 占地面积约350亩，总建筑面积73万平方米，约6000套。 是目前东区最大的项目， 目前二期销售中， 销售均表价为5200元/平米，折后均价约4700元/平米。 销售状况良好，是炳三区销售最好的楼盘。,金海世纪城,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,1,A2、B4、B5、B3、C1户型方正，布局紧凑、空间利用率
3、大 C3、C4、D4、D5功能分区合理，布局合理 D3入户花园大，超大观景阳台、户型方正、南北通透 户型设计的硬伤在于餐厅，几乎所有户型的餐厅实用性都存在不足。,户型方正，布局紧凑，空间利用率大； 干湿分区、动静分离； 赠送空间大，性价比高。,户型特点：,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,1,项目最大的硬伤在于地形，处在一个深坑里，与路面高差达到12米，绿化较少。,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,C,1,客厅较为方正； 卧室普遍比较狭长，影响居住舒适感； 赠送空间大。,户型特点：,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,1,一期一批次销售户型数据：,一期主力户型为96
4、平米户型，但销售价格最低， 原因在于该批次产品临靠山墙，品质较差。 106平米户型有104套，为次主力户型，销售均价为4100元/； 121平米户型仅34套，为搭配户型产品，销售均价与106平米相同。 在整个项目价格策略方面，缺乏整体考虑。容易导致产品的分类型滞销。,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,C,1,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,小结分析：,1,东区项目较多，一方面是凸显炳草岗区域的成熟度，另一方面是由于该区域人口基数相对较大，市场容量有更多空间。 从攀枝花房地产网上备案系统中的数据跟踪中可以看到，目前东区的销售量一直都高于仁和区，正常销售量保持在两到三倍之间。
5、 户型方面，较多项目采用偷面积的手法来增加项目的副加值，目前攀枝花各项目户型创新力不足，户型的提升空间还较大。 在城市规划的大背景下，攀枝花必将形成双核心局面。渡仁片区中心在花城新区的规划下，发展势头迅猛，将成为攀枝花未来的主核心中心。 自2011年10月2012年2月，攀枝花房地产市场进入下行通道，但3月以后，各项目频繁使用促销手段，为市场注入了强心针，市场状况出现明显好转，但后期市场压力仍存。 按新区规划5年新增35万人口这一目标，人均住房面积25平方米左右，所规划预测，需新增住宅建筑面积875万平方米，约9.7万套（均90平方米/套）,随着攀枝花连续几年的房地产价格持续高涨，炳草岗片区房
6、价已到达一定高度，上升空间受到限制，增幅将明显减弱；仁和片区由于房价一直处于低位，随着区域价值的提升，房价将持续上升，且涨幅明显高于炳草岗片区。 近几年，攀枝花市房地产发展蓬勃，相关投资增长速度加快。近两年放量土地明显增加，预计今明两年存量土地项目将陆续呈现，市场供给量明显增加，竞争越来越激励，东区尤其明显。 目前炳三区、仁和区在建在售项目楼盘总量高约300万，随着前两年土地放量的累积，后期项目的陆续呈现，将加剧市场竞争。 2011年攀枝花全年销售面积565857.57平方米（约5600套），今年1-4月，销售面积181317.86平方米（约1800套）。 项目营销推广理念和手法一般，中小楼盘
7、缺乏专业推手。售楼部仅停留在内部装饰等形象包装上，但在人性化服务和体验式消费上还比较欠缺。,小结分析：,1,攀枝花市总体房地产市场与区域房地产市场分析,峻岭天下3期的面积区间和户型都与其它项目重叠，没有形成错位。,峻岭天下3期面积区间,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,16#户型：83两房两厅单卫58套、121 三房两厅双卫28套、128 三房两厅双卫28套、177四房三厅三卫1套、190四房三厅三卫1套,峻岭天下3期岭峰户型,18#户型：83两房两厅单卫58套、121 三房两厅双卫28套、128 三房两厅双卫28套、177四房三厅三卫1套、190
8、四房三厅三卫1套,17#户型：101三房两厅单卫58套、119 三房两厅双卫28套、134三房两厅双卫28套、178四房三厅三卫1套、202四房三厅三卫1套,19#户型：101三房两厅单卫58套、119 三房两厅双卫28套、134三房两厅双卫28套、178四房三厅三卫1套、202四房三厅三卫1套,14#户型：83两房两厅单卫58套、121 三房两厅双卫28套、128 三房两厅双卫28套、177四房三厅三卫1套、190四房三厅三卫1套,15#户型：101三房两厅单卫58套、119 三房两厅双卫28套、134三房两厅双卫28套、178四房三厅三卫1套、202四房三厅三卫1套,13#户型：101三房
9、两厅单卫52套、119 三房两厅双卫25套、134三房两厅双卫25套、178四房三厅三卫1套、202四房三厅三卫1套,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,目前在建的16、17、18、19共有464套。 83的有116套，占25。 101的有116套，占25。 119的有56套，占12。 121的有56套，占12. 134 的有56套，占12 。,其中2期已经销售完的83平米户型只占25，其余4种户型在2期剩余100套；从目前的客户来访看，7080的客户需要的是83平米的户型，可见三期销售难度主要集中在100平米以上的四种户型。,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,本项目户型,优势：本项
10、目户型客厅开间较大，设计都采用了转角飘窗。,劣势：本项目户型面积较大，整体布局不够合理，如卫生间在入门的地方、其中一个房间要穿过客厅 。,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,本项目户型,优势：本项目入户花园较大，餐厅使用率较高。,劣势：本项目户型缺少可变空间，竞争项目的户型可变四房；本项目户型整体布局不合理，入户就是卫生间 。,峻岭天下3期的户型与竞争项目的对比,2,本项目的户型区间基本和攀枝花市面上的户型一致，不能体现出明显差别。 本项目已经开发了三年，户型都是在三、四年前设计的，而攀枝花市场已经发生了很多变化，对于目前的刚需市场户型的面积控制上有所不足。 本项目在户型配比上，最适合目前
11、刚需市场的小户型相对较少。 本项目户型的设计上，整体的布局有些不尽合理的地方（如洗手间在入户门的位置等）。,小结分析：,区域内供应量的增加,3,本项目背后老黑地即将推出一个快销项目，占地130亩，总建筑面积约30万平米，约有3000户。 沿攀枝花大道往南有华芝公司的200亩项目，总建筑面积约50万平米，约有5000户。 银泰泰悦居是中高端项目客户会与本项目重叠，住宅2600户，银泰城总建筑面积7080万平米，其中住宅起码有20万方，约2000户。 波尔卡城邦占地7万方，总建筑面积约20万方，住宅约有1800户，之前已销售300套，还剩余1500套。 本项目的2期余约100套，3期800套共约9
12、00套 本项目所在区域内最近23年内的供应量有15000套，而去年攀枝花成交量5600套，意味着要整个攀枝花3年才能消化掉本区域内的所有供应量。,区域内供应量的增加,3,老黑地估计今年推出的可能性较少，最早可能年底推出300套。 华芝公司估计在年底可能推出500套左右。 银泰泰悦居，今年估计推出住宅8001000套，银泰城今年可能不会推出住宅。 波尔卡城邦6月推出233套，到年底估计总推出量有500套。 本项目的2期余约100套，3期推出450套。 本项目所在区域内最近今年内还将的供应2700套，占攀枝花成交量接近一半，可以预见今年区域内竞争将白热化，估计明年的竞争还会尽一步恶化。,目前攀枝花
13、市场的价格变化,4,目前攀枝花市场在售项目都推出了各种优惠措施，价格已经不再快速上涨，甚至有下跌的趋势。 最近进行内部认购的“金域阳光”价格也低于市场预期，成交价在4800左右，该区域之前的“金海世纪城”成交价在5300，现在“金海世纪城”价格也降到4800。 竞争项目“波尔卡城邦”的销售价格一期成交价在3840，最近二期即将开盘估计成交均价也会在38003900。 现在攀枝花市场上的在售楼盘能保持价格已经不错了，涨价的可能性较低。,要支撑本项目在仁和区内最高价格和高品质，需要整体营销思路进行调整；跳出原来只是作为仁和区的项目，本项目是花城新区的大规模楼盘；把项目提升到另外一个新的高度，树立攀
14、枝花的生活新模式。,根据目前攀枝花市场的变化，以前简单的推广方式已经没有办法适应市场，需要改变推广方式和加强推广力度，费用需要增加。,今后项目的营销重点放在销售现场，改变以往简单广告要约客户到售楼部，加强售楼部的包装（包括1期呈现的楼宇及景观绿化），每月在售楼部至少有一次大型活动和一到两次的小型活动，形成集中成交。,天古置业的观点,在广告通路上要注意多样化，形象和促销两条线需同时进行。,峻岭天下3期总体营销思路,客户定位,1,符合,受政策抑制，不符合,客户定位,1,重要客户,边缘客户,刚性需求和首次改善客户是本项目重点客户,客户定位,1,经济挤压型客户基本以刚需为主，难以承担市区高房价而选择自
15、己能接受的总价段楼盘 物业类型、资源改善型客户基本为二次换房者，对环境景观有一定要求，但经济能力无法承担太高的总价,重要客户,东区挤压客户与本案客户相匹配,主题、主线,2,重塑花城生活新标杆,主题,花城新区规划改变了攀枝花城市生活方式,主线,以花城新区渡仁片区规划展引起客户对项目3期的关注，自然过渡到3期牌号。 利用1期交房的时机，全面开展老带新的活动，增加客户的积累量。 整体推售采用小步快走的策略，少量多批次推盘；充足的客户积累（240300组）再开盘，每次只推出1栋楼，数量在120套左右。 以相对较差的楼（16、18）先推，较好的楼栋（17、19）后推，使价格呈现逐步上扬的趋势。 同时为调
16、配整体户型的推出，推盘顺序是16、17、18、19，依次顺推。 整体推广以花城新区渡仁片区规划展为引子展开，围绕主题逐步深入，使峻岭天下推广的新生活模式深入人心。,营销思路,3,价格策略,4,整体价格采用低开高走的策略。 以83平米的做最高价，134、128的价格最低，120平米做中间价，101平米的价格比120的高一些。 减少楼层价差，避免剩余的高楼层的价格偏高。 建议暂时3期整体均价比2期略高20元，看后市情况转好时推出的价格再往上调整。,峻岭天下3期岭峰 推售计划及推广计划,推售策略,1,小步快走，多次密推。,每次推售前先做好客户积累，当客户积累数量（最少200组）达到预期再进行推售。,每次推售数量控制在100200套，弱化市场供应量很大。,每次推盘首先要客户积累达
