2012易兴国际商贸城整体营销推广新79p -2

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1、,市场综述分析,1、经过近几年无节制的开发，导致出现大量同质楼盘，并且开发规模巨大，仅2011年，商业市场开发量仅东胜区就达到370多万平米，由于本地人口较少，导致大量楼盘销售困难。 2、由于2011年银行银根紧缩政策的实施，导致大批量开发商资金断裂，而引起市场高利贷链条断裂，大部分投资人的钱全部变现成钢筋混凝土的房子，大量资金得不到流通。人们手里均出现缺钱现象。 3、由于国家政策的引导，消费者普遍相信房价将会下跌，致使部分客户持币观望。 4、大批同质楼盘兴起，导致竞争激烈。,项目情况分析,1、项目市场定位不够准确，并且一直在变动中，导致客户对项目失望。 2、由于2011年楼盘长时间没有政策出

2、现，导致大部分客户流失。 3、招商进度一直跟不上营销进度，主力店迟迟不能确定。 4、内部管理体制差，办事效率低。 5、工程进度较慢，与竞争对手差距较大。,项目SWOT分析,优势：1、项目体量大，融合多种商业业态，建筑形式个性 2、交通方便，停车位充足。 3、铺位可以自由分割 4、内部装修高档，配套设施齐全 5、政府支持 劣势：1、地段较偏，商业氛围较差 2、周边人口较少，未来经营情况不确定 3、招商进度不佳，缺少主力店 4、运营管理团队、物业管理团队不专业,机会：1、项目定位准确，实行产异化市场定位 2、实行小铺位销售，控制总价 3、2012年整个市场开发速度放慢，开发量减少，竞争降低 4、发

3、掘老客户潜能及公司领导关系潜能 5、客户积累较多 6、价格适量降低，给客户创造惊喜。 7、各职能部门关系的运用，如前期开发部、资金部等 8、团结全体员工共同销售 9、招商进度加快，主力店的引进 10、准确分析客户，精准锁定目标客户群,威胁：1、目前已经开发楼盘的竞争 2、消费者趋于理性，大多持币观望状态，等待房价下调 3、2011年登记客户大量流失，重新蓄客,综述： 通过SWOT分析，我们可以发现自己的优势，寻找项目机会点，弥补项目的劣势，为项目创造机会，并且通过改变以往的销售模式，变做销为行销。通过价格控制，大型成熟主力店的引入，刺激消费者持币观望。通过不同的方式使项目优势发挥作用最大化，以

4、降低项目的劣势！,项目竞争对手所处位置 通过对东胜区目前商业项目位置分布图可以看出，我项目位置较偏，无法用地段与其他项目相比。 竞争对手项目均在市区及铁西一期核心区。,竞争对手分析,9,竞争对手对比总结,经过对比我们可以看出销售最好的为：万家惠和东兴时代广场 ，去化率均达到80%以上。 原因为：1、定位准确，差异化大。2、面积均在50100左右，投资总额不太大。 3、价格方面均采用低价销售。4、万家惠多为独立底商，东兴时代广场为以分为小区间独立销售。5、投资客均属于中小型投资客。 竞争对手目标客户群分析： 1、本地投资客为主，占投资总数90%左右。 （1）、以项目周边客户及已购买客户为主。（2

5、）、周边矿区客户 （3）、征地户 （4）、行政单位 2、温州、山西等地方投资客居多，占10%左右,本项目投资客分析,1、项目周边客户及老客户购买。 （1）、项目周边客户对项目地块熟悉，对区域有好感，也对项目较熟悉，能够轻易引起他们购买欲望。 （2）、建材城一期购买客户及租赁客户，他们对项目一期相当了解，并且对此区域较认可，而且也从一期项目中得到了实惠，所以大部分客户还是看好二期项目的，只要价格制定合理，他们购买欲望还是很强。 2、单位公司高层的关系客户。 （1）、在一期项目销售中，公司领导高层介绍客户也占有一席之地，他们比较信赖公司高层领导，那么自然对公司的项目也相对认可，所以二期项目我们要继

6、续挖掘公司领导层关系网，让公司领导发挥更大潜力。 3、专业投资客户。 （1）、专业投资客对市场相当了解，主要看重项目升值潜力，然后就是投资的保障。,4、改变存款方式的投资者。 （1）、2010年诚信危机爆发以来，大部分人把钱都存进了银行，不敢再进行放贷，所以很多人以前靠钱生钱的门路没有了，所以我们要抓住机会将投资观念重新植入客户大脑里，比放贷更加有保障的是投资商业不动产。 5、私营企业主，个体工商户业主。 （1）、他们一般关注自己熟悉的商业业态，对商业市场非常熟悉，对项目的招商及后期运营非常注重。 6、国企及大集团公司高层领导，部分政府工作人员，周边矿区领导 （1）、这部分人一般资金实力较雄厚

7、，而且也看重房地产投资，他们的心理是需要有人替他经营并且获得不菲的租金回报。主要靠主力店的吸引及返租政策的支持。 7、投机投资者，小型炒家。 （1）、他们比较看重商铺近期的升值潜力，赚取差价，这部分人对项目来说需要有，但是不需要过多。 、征地拆迁户。 （1）、他们在征地时得到了很多资金，以前主要是高利贷和购买不动产，但在现在的大环境下，他们大部分人还是认为购买不动产还是有保障的。,2019/1/11,本项目客户分布细分图,项目周边商户及常住居民，及周边个体商户，大公司领导。,市区小企业主，大公司领导高层、个体工商户、国有企业高管、,市场营销推广总体策略,总体策略,1、市场策略围 （2）、将西北

8、南三面外部，全部画为底商形式，增加整体销售额。 3、价格策略：以低价入市，随着人气逐渐推高价格 4、产品入市策略：分期出货，避免出货太多，将1号楼分为AB区，分别开盘。 5、营销策略：启动新营销策略，以关系营销、圈层营销、数据库营销、团购策略为主，精准选定客户 6、推广策略：以节点、活动推广为主，以节省营销费用 7、销售方式：以行销、全员销售为主，中介销售为辅 8、销售模式：传统销售模式和返租销售模式,总体销售目标,2019/1/11,项目生命线布局,客户分析期 蓄客期 内部认筹期 开盘期 强销期 延续期 3.20-4.10 1、对一期及二期项目积累客户进行分析，精准掌握客户资源 2、分析竞争

9、对手客户组成及与本项目相比优劣势分析 3、竞争对手目前动态（包括营销方式、广告策略） 4-4.30 1、通过关系营销、圈层营销、数据库营销进行客户发掘 2、通过联合活动扩大项目知名度（2012年全民投资分析活动暨项目推荐活动） 3、内部物料资料整合及审核通过 4、价格及商铺划分确定 5、销售价格全民征集活动 5-5.15 1、老客户及关系客户、合作单位、内部员工认购 2、继续开发客户资源 3、 内部认购活动，扩大项目影响度。,项目前期导入（单页+短信+报广）,价格征集令活动开始持续到开盘前（短信+单页+报广）,进行内部首批认购只针对老客户及内部员工，老客户可以带2个新客户享受优惠 （短信+单页

10、）,客户分析期 蓄客期 内部认筹期 开盘期 强销期 延续期 5.15-6.15 1、开盘活动方案制定、促销方案的具体制定。 2、继续进行客户发掘 3、选择部分区域开盘 4、价格客户自己说了算活动 5.15-11.15 1、各种促销手段的应用 2、系列区间段紧凑开盘 3、老客户介绍新客户活动 11-12.30 1、客户答了算活动，只在开盘当天实行,营销策略,在整个大市场环境下，各种费用都要节省的前提下，以前的大众营销模式（主要以广告为主吸引客户的形式）将彻底的改变。 小众 精准营销,营销策略开盘前蓄客方法,找寻目标明确客户到底是谁？在哪里？,营销策略开盘前蓄客方法,客户发掘模块： 1、实施数据库

11、营销，通过网站、黄页、通讯录、过往积累的客户资料及从其他地方交换或者购买来的资料，广泛收罗目标客户资料。 2、实施圈层营销，通过公司各层人员关系，项目合作单位人员关系等开展圈层营销。 3、实施区域营销，在项目的35公里的范围内，圈定各种目标群体并针对他们宣传。 4、实施渠道营销，主动出击，与政府、事业单位、大型企业等各种团体建立联系。,营销策略开盘前蓄客方法,小 众 营 销,关系营销,圈层营销,区域营销,渠道营销,数据库营销,主管部门：规划、国土、房管等 合作单位：广告合作单位、材料、建筑等合作单位,对特定圈层进行深度挖掘，如公司各层人员的牌友圈、朋友圈,对地段周边居民，路过客户，各类单位团体

12、等个团体进行推广,拜访、联系项目周边企事业单位、政府公务员客户,通过银行、邮政、保险、证券、教育、竞争对手交换资料、各类团体俱乐部等数据库挖掘，获得数量可观的优质客户。,2019/1/11,营销策略开盘商铺全部改造成为底商形式 三、无产权，10年回购策略 四、按业态划分区域 五、按套销售，平米一样，价格相差不用太大，按套销售，每套价格在1015万元之间。,一、小面积、低首付、无公摊,将铺位均画为20平米的小商铺，主要以降低销售门槛，扩大销售客群，拉动整个楼盘销售。基本实现10万元起，0月供，购买独立产权式商铺。 如：铺位设定20平米，四层价格按15000元/平米，按没有折扣算。 商铺总价：20

13、*15000=300000 第一年返租为：300000*0.07=21000 返租后价格为：300000-21000=279000 首付价格为：139500 月供为：1750 年还款额为：21000元 （按银行基准利率） 优势：面积小，首付低，还贷低，适合普通大众人群。 劣势：后期经营管理较麻烦，客户自己做生意根本不可能。,二、将西北南三面临街商铺全部改造成为底商形式 1、建议将西南北三面内铺改为临街底商，预计可形成15个底商，这样可将每平米均价高出50%，预计可增加收入3千余万元。 2、将底商分为不同形式出售 （1）将底商全部架构为一拖二形式，预计每个铺位为400平米左右，按15个底商计算，

14、销售价格在28000元/平米，预计收入为1.68亿元，每个铺位单价在1200万左右，但是销售难度增加，不利于铺位销售。 （2）、以单独一层或二层出售，一层面积在200平米左右， 价格在30000元/平米左右，同样按15个铺位计算，预计收入为9000万元。如果单独出售二层，二层面积也为200平米，但是位置靠边，均价偏低，价格大约在16000元左右(如果将二层单独分割卖，位置均处于劣势，价格自然下降），也按15个铺位计算，预计收入为4800万元，那么一层+二层的总销售额在1.38亿元，但是如果分开卖销售难度降低，回款速度加快。 综合：第一种形式与第二种形式，同样面积同样铺位数，总预计收款相差300

15、0万左右。,二、无产权式销售，10年回购,主要针对小型投资客，资金不太充足，存银行利息低，放贷不保险，所以推出不动产10年回购政策。开发商承认将按总房款的30%返还给投资客户，10年的投资回报率达到300%。 如：5商铺按均价20000元/平米计算 总房款为：5*20000=100000元 每年返利：100000*30%=30000 10年返利为：30000*10=30 0000 优势为：1、便于后期管理 2、有利于当前回笼资金 劣势为：1、投资客回归理性，预计达不到效果 2、后期回购成本太高 3、信用危机严重影响此种方式销售,三、按业态划分区域销售,主要以招商业态划分销售面积，此方法为大众方法。需要考虑动线要求，公摊面积较大，铺位面积也较大。按正规商场划分动线，公摊面积将达到44%。大部分投资客很难接受。 优势：1、有利于后期的经营管理。2、有些客户也能够自己开店，根据自己喜欢的业态选铺。 劣势：1、公摊太大，适用面积较小。,在建销售商业公摊面积比较,对比结果综述： 经过对比比较，目前在售商业，底商商业公摊在15%左右，全部归业主承担。商场形式的商业，为了保证后期内部交