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1、1案例 1 兰州政府对牛肉面的价格管制2007 年 6 月，兰州市的部分牛肉面馆经营者，以面粉、牛肉、水、电涨价为理由，将打印好的涨价通告散发给其他经营者，牛肉面价格由每碗 2.50 元上涨为 3.00 元，小碗 2.80元，统一涨价 0.50 元，市民和舆论为之哗然。此后，兰州市物价局，工商局等 5 部门，利用价格干预手段对牛肉面的价格进行了限制，以控制突如其来的牛肉面涨价风潮。上述部门根据经营环境、技术力量、服务水平和饭菜质量等，把该市的拉面馆(店) 划分为特级、一级、二级、普通级四个级别，并限制每个级别的最高售价。同时规定兰州市普通级牛肉拉面馆大碗牛肉拉面不得超过 2.5 元，小碗与大碗
2、的差价为每碗 0.2 元。兰州市物价局称，此最高的限价标准是经过成本审核后得出的，必须严格按照此标准执行。兰州政府的牛肉面价格管制，颇有体恤民生之意。但是其效果怎样呢？牛肉面经营者的智慧是无穷的，商人的逐利性会使其想办法偷工减料，牛肉面质量下降，或减少面条份量，或减少牛肉，或把碗做小，以保持自己合理的利润，真正受损害的还是消费者，政府白忙活一场；或者因为牛肉面的利润减少，部分老实的经营者亏损关门，反而导致了牛肉面的供给减少，导致牛肉面短缺，影响了兰州牛肉面行业的发展。真正的现实是， “限价令” 发布了一个月，兰州的牛肉面已经涨的依然如故，没有涨的照涨不误， “限价令 ”成了一纸空文！兰州政府关
3、心人民群众的生活对牛肉拉面的价格进行了限制，但是结果却没有达到令人满意的效果。何以至此呢？讨论：为什么兰州的拉面限价失效？2案例 2秦池：一代“标王”的悲剧至今，正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情形。几间低矮的平房，一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高，全厂 500 多个工人有一半想往外走。这家 1990 年 3 月正式领到工商执照的酒厂，只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。到秦池报到数月后，姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。悟性极好的姬长孔意识到，“在家靠父母，出门靠朋友”式的市场推销其实走不
4、了多远，取得市场上的胜利还有待于市场化的手段和智慧。于是，他带着 50 万元现金支票，移师沈阳。姬长孔日后回忆说，“如果沈阳打不下来，我也没脸回临朐了”。在沈阳，姬长孔完成了一次极其漂亮的销售“战役”。他先是在当地电视台买断段位，密集投放广告；然后带着手下的推销员跑到街上，沿街请市民免费品尝秦池白酒；最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的上空游弋，然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观而混乱。20 天不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销。姬长孔迅速在媒体上发布“秦池白酒在沈阳脱销”的新闻。仅仅一年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场上蔓延开来，销售额节节上升。这段时间
5、，姬长孔长期转战各地，他住十来元甚至几元钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。这期间的节俭与日后他在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照。1994 年，出掌中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松的女强人。谭女士使出的绝招便是，把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标，她并且给投标金额最高的企业准备了一顶“金光四射”的桂冠：“标王”。11 月 8 日，北京城里开始起风沙的日子，穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在中央电视台梅地亚中心。他可能还意识不到，这里将成为他的幸运和伤心地。一年之后，他成为这里最
6、耀眼的人物，而再过三年，当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒之门外。姬长孔的皮包里带来了 3,000 万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和，意味着三万吨的白酒，足以把豪华的梅地亚淹到半腰。此刻，金钱在梅地亚只是一个游戏筹码，你必须抛出连你自己都会兴奋的筹码，否则，怎么可能让别人多看你一眼？姬长孔连夜与临朐方面联系，并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋，一个新的标底终于浮出水面。唱标结束，山东秦池酒厂以 6666 万元竞得“标王”，高出第二位将近 300 万元！“谁是秦池？临朐县在哪里？”众人问。从当时的一张照片可以看出，在场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦
7、及众多记者的簇拥，在拥挤的人群中，在火一样蹿升的热情中，他还笑得不太自然。但他显然知道，他终于来到了华山之巅。1996 年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入 98 亿元，利税 22亿元，增长五到六倍。31996 年 11 月 8 日，早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。冲动的情绪如酵母般地在梅地亚会议中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝“血腥”。竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多 VCD 一口气喊出 8200 万元，超出去年秦池 1000 多万元。随后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出 20099 亿元中国广告报价
8、自此首度突破 2 亿元。这时，终于轮到秦池了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道： “秦池酒，投标金额为 3212,118 亿元！”有记者问，“秦池的这个数字是怎么计算出来的？”姬长孔回答：“这是我的手机号码。”以 32 亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码。这样的对答，仿佛是一个让人哑然的黑色幽默。其实，像姬长孔这样的精明人不可能不明白，摆在他眼前的真实是：秦池太需要这个“标王”了。或者说，他已经无路可走了。如果秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降。前任“标王”孔府宴酒便是前车之鉴。对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意
9、味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的。暴风雨往往突然而来。1997 年初的一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池推进了无法自辩的大泥潭。年前，就在秦池蝉联中央台“标王”的同时，北京经济参考报的四位记者便开始了对秦池的一次暗访调查。一个县级小酒厂，怎么能生产出 15 亿元销售额的白酒呢？在邛崃县，记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂。据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地收购后提供的。一个从未被公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000 吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古
10、酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。经济参考报的报道刊于 1997 年 1 月中上旬，它们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地，几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池遭遇到了最猝不及防的一击。那些在“标王”制造运动中稳收其利的人们，此时也站到了秦池的对面，扮演起反思和评判者的角色。谭希松在接受访问谈到秦池时称，一家企业发生危机，不能仅从表面现象看，就像一个人脸上长了一个斑，有可能是内分泌失调造成的。这就是 1997 年的秦池，它可能是全中国最不幸的企业。在它君临巅峰的时候，身边站满了弹铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀。如果说经济
11、生态圈是一个很冷酷的天地，那么，这就是一个很极端的个例了。当年度，秦池完成的销售额不是预期的 15 亿元，而是 6.5 亿元，再一年，更下滑到 3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。讨论：请对秦池的经营策略进行分析。4案例 3一汽红旗：游移在两极间的市场命运两年以来，一汽集团五号门最里边的那座小红楼一直笼罩在神秘的气氛中，尤其是国庆前后，从北京来的高官和军人们络绎不绝，代表着中国最高水平的机械狂人们在里边忙忙碌碌敲敲打打，产品被用改装过的货车运送，甚至现在，这里面的秘密还依然被国家安全部门严格防护，只有国庆那天，才得以被世人匆匆一瞥 这就是国家主席胡锦涛乘坐的红旗 HQE 检阅车。在
12、今年的国庆检阅之上，红旗车可是出尽了风头，贡献了型号为 HQE 的检阅车作为国家主席胡锦涛的座驾：重量超过 4.5 吨，全车长 6 米，前高后低的船型车身看上去低调而气势非凡，前脸的水箱面罩是扇形的格栅，继承了老式红旗的基因。轮辋造型也设计成太阳花状，旋转起来轮盘光芒四射。红旗 HEQ 搭载一汽自主研发的发动机V12 ，它最有趣的地方在于“双电脑动力控制系统” 。因为检阅车必须保证发动机中途不能出现熄火的事故。设计人员为了解决这个问题，从轮船船舱分隔的理念得来灵感，将发动机 12 个汽缸分成了两个部分，每 6 个汽缸用一套电控单元控制，这样就像分隔的船舱一样，即便一个进水，另一个也能支撑船体。
13、红旗 HQE 也达到了 “重度防弹 ”级别，意味着国内目前的常规军用制式武器，常规警用制式武器都不能奈何得了它，它的防弹轮胎，即使中弹，仍可以在 50 公里/小时的速度行驶 50 公里；油箱采用防爆炸技术，几乎没有被点燃和爆炸的可能。它还具有达到军事标准的抗电磁干扰能力。事实上，一汽从 10 周年国庆时便开始为国家元首制造检阅车。1958 年第一辆红旗检阅车生产时，是一汽从上海请来的名叫陈福贵的老师傅，凭借着他多年的修理、改装外国车的经验和技术，在地面上勾画“放样” ，手工敲制出检阅车全部车身和钣金件。在 10 周年国庆时，红旗汽车第一次在世界人民面前亮相，成就了新中国的工业神话，“见毛主席、
14、住钓鱼台、坐红旗车”也成为了 70 年代许多外国友人来中国的愿望。因此，以往每次国庆阅兵，检阅车的制造工作都交付一汽红旗，为国家领导人和中央领导造车，这也成为了很长一段时间红旗的存在的意义和理由。虽然有着强烈政治色彩的品牌价值巨大，但红旗的市场化之路却异常的坎坷，运营和销售业一直未能走上正轨。早期的红旗车造价大约在 22 万元，但卖给国家却统一价格在 4万元。由于限定给中央领导应用，因此始终没有进行大批量生产，有统计表明，到 1980 年代红旗停产时为止，总共的产量仅为 1510 辆左右。正因如此，那个时代的红旗一直处于严重的亏损之中。另外，由于工业水平的限制，早期红旗的质量并不乐观，导致某位
15、领导人坐红旗外出时，必须准备一辆备车，以防前边一辆熄火。因此，1981 年 5 月 14 日， 人民日报登出国务院下达的“第三号节油令” ，明令“红旗牌轿车目前油耗高，从 1981 年 6月停止生产” 。老红旗的生产戛然而止。一汽从 1990 年代开始，尝试利用合资技术和资源重新发掘红旗的活力。1995 年，一汽以奥迪 100 为平台，以“红旗”后加数字和字母区分车型，陆续向社会推出了 37 种车型。这些车型普遍更小，更亲民，也更实惠，区别于之前的“大红旗” ，这类车普遍被称为“小红旗” ，使原来只供应中央领导的“红旗”得以被普通百姓所购买。这是一汽将红旗推向市场的创新性尝试，因为在此之前，红
16、旗都是手工生产，为了政5治任务不计成本和利润，亏损严重。但虽然销量逐步走上正轨，红旗却开始面临品牌战略之路的两难：销量上去了，但品牌形象却差了。小红旗的价格低廉，十万元左右，市场定位基本降低到了捷达、桑塔纳的档次。在东北地区，二手的小红旗车，成为最便宜最低档的二手车，3 万元左右就可以买到。而这样的廉价实惠给红旗品牌带来残酷打击，新推出的高档车红旗盛世卖不上高价格。红旗 2006年推出“红旗盛世” ，希望重新回归豪华车之路，但据北京青年报 2008 年报道，一汽旗下两大自主品牌奔腾与红旗的亏损总计达 2 亿元。2008 年 10 月，红旗盛世降价幅度最多达 16.7 万元 。在这种情况下，一汽只能继续投入，继续赌定高端。因此，一汽在 2008 年上海车展上推出了红旗 HQE 概念车，也正是在这种情势下，一汽红旗检阅车 HQE 今年得以在国庆上亮相，使红旗在战略选择的关键节点上，进一步实现红旗的豪华车品牌形象和战略定位。据报道，红旗 HQE 每辆定价在 800 万元左右，国庆一结束就立
