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1、三亚财富海湾产权式酒店的销售策划报告方案,陆雅茹 2010年7月31日,1、98年以来房地产市场回顾,2010年，4.15新政之后的一系列调控，是在房价涨速过快，积累的金融风险和社会矛盾凸显的背景下出台的。,2、房地产的中国特色,中国房地产市场从属于整个宏观经济，并且在近几年更加明显，观察房地产市场更应关注整个宏观经济走势； 中国房地产市场显现出明显的政策市特点，国家对房地产全力的打压和托举均会改变房地产市场在短期内（1年左右）的走势； 由于近期流动性过剩，中央和地方的实权和财政权分配不均衡、城市化进程远未结束、18亿亩红线限制、人口红利、土地制度性垄断等深层次、结构性、制度性因素的存在，房价
2、置于一个相对长的时期内还有相当的不确定性。,2010年上半年，房地产的成交冰点已经出现，那么我们可以相信，2010年下半年，房地产的价格冰点将在年底尾随开发商的货币支付高峰不期而至。我们该如何应对？,3、营销突围策略,突围策略的核心为：价格策略、推盘策略、推广策略,价格策略,入市价格或者降价幅度要足够劲爆，能够打开市场解决销售问题； 确保其他项目不能跟风； 尽可能的减少对老客户的伤害。,在当前市场使用价格策略的三原则：,推盘策略-多产品线+预备部队,当一种产品在持续营销阶段碰到了市场调整，那么选择其他的产品切入市场就是非常重要的了。如果同一家公司有多个项目，就可以很轻松的运用多产品策略。,推广
3、策略-集中优势资金短时突击（时机很重要）,1、推广时机选择不好会造成资源浪费。所以在当前市场，推广的时机很重要。 2、有限推广费用的集中使用非常关键。集中优势资金，进行投放很重要。 3、运用媒体组合加大目标客群的接受信息次数。,财富地产应对策略,单一项目 产品线两条 根据市场调整,充分运用价格策略遵循三大原则撬动市场,运用价格策略,挖掘推盘策略,财富地产应对策略,三亚传统的销售旺季10月-3月,抓住时机,天时、地利,人和,抓住2010年10月2011年3月的三亚销售旺季时机，选择适宜市场的产品线，调整价格，撬动市场,方案框架,现状说明,问题表象,问题实质,结论,1,2,3,4,财富海湾与同类产
4、品的差异,产权酒店的代表问题对财富海湾的影响,产权酒店的代表性问题,1,2,3,财富海湾产权式酒店的资源优势,策略说明,推广策略,1,2,3,财富海湾产权式酒店销售的关键点,4,推广费用预算,4,1、现状说明,本项目2010年2月10日开盘后，共认购155套，目前尚无一套签约，且已有151套退房，剩余4套仍未有签约意向。本次开盘认购行为以完全失败告终。,2、问题表象,客户提出退房的理由主要集中在酒店管理模式及回报方式。,在对置业客户调查中得知，业主在投资前对产权式酒店有一定了解的占了82.73，而在投资前并无作相关了解的仅为17.27。,从以上调查可以得出：财富海湾产权式酒店与同类产品的差异性
5、并不是造成全面退房的直接原因。,3、问题实质,那么导致全面退定的原因究竟是什么？,1月国际旅游岛 1月4日，国务院发布意见，海南国际旅游建设正式步入正轨，海南楼市也迎来一个房价疯狂暴涨的时期。,2月楼市调整期 1月15日，“两个暂停”出台，春节期间楼市受政策影响，成交量放缓，海南楼市开始进入调整期。,3月海南版国11条出台 过后，国家开始着手调控全国楼市，海南省政府的地方版“国十一条”等调控海南房地产市场。,2010年1月海南楼市环境盘点,是宏观环境发生变化，影响了房产升值的预期，而公司相关法律文书的不严谨为资金的全面撤退提供了便利出口。,首先回顾一下2010年初的宏观环境,目前导致前期认购全
6、面退定的实质： 是宏观环境发生变化，影响了房产升值的预期，而公司相关法律文书的不严谨为资金的全面撤退提供了便利出口。出于对投资回报的不确定性进一步导致了销售不畅。,4、结论：,1月4日，国务院发布意见， 海南国际旅游建设正式步入正 轨，海南楼市也迎来一个房价 疯狂暴涨的时期。,过后，国家开始着手调控 全国楼市，海南省政府的地方 版“国十一条”等调控海南房 地产市场。,产权式酒店进入中国已有十多年历史，得益于近几年对外开放和国内经济发展的结果，此类产品的市场氛围已经形成，在实际运作过程中，有些代表性问题却制约了产权式酒店的大力推广： 1、合法性：市场的制度、法规和秩序有待规范 （住宅报建项目，按
7、商业酒店出售；商业报建项目，按住宅产权分割出售） 2、业主消费权益得不到保证（酒店经营旺季期间客户订不到房） 3、投资回报的安全性及可持续性过不得到保证（投资回报不能如约履行）,1、产权酒店的代表性问题,酒店的可消费性、可投资性（升值能力）和投资的安全性是影响客户购买的决定性因素,本项目管理模式与其它同类产品对比一览表,2、财富海湾和三亚地区同类产品差异,3、产权式酒店的代表问题对财富海湾的影响：,在宏观环境没有大的变化之前，要想取得财富海湾酒店的销售佳绩，必须解决两个问题：,4、财富海湾产权酒店销售的关键点：,1、一次性签署20年的合理性,2、如何让投资业主获得满意的回报,1、60年产权 （
8、目前三亚的产权式酒店产权大多为40年）,1、财富海湾产权式酒店的资源优势：,2、稀缺性海洋资源,2、策略说明,指导思想：运用两个资源优势攻克两个关键点。,策 略： 将60年产权分成自用和经营两部分，用经营权冲抵部分房款,模式说明：部分房款+一定年限的经营权=一定年限的产权,部分房款+一定年限的经营权=一定年限的产权,以40%的房款冲抵20年酒店经营权，考虑20年银行按揭的利率，相当于3.6%的年收益率，20年一次性返还，收益率达72%，投资回报率达120%。同时获得40年的全产权。需将产权抵押登记酒店管理公司名下。跨越了银行因信贷从紧而客户难以获贷的屏障，减轻了客户的支付压力。,模式解释：,从
9、客户层面：,从酒店管理公司层面：具有了类金融的概念，担当了银行的部分功能，将经营权折算为等量的货币，合理合法获得长期经营权，同时回避了经营期间的客户回报问题，也约束了管理公司的经营行为，增加了一定的经营风险。对管理公司的经营能力是一个考验。同时提供客户30基准天/年的免费 入住权。 开发收益由一元变为二元结构。为与酒店管理公司谈判及约束经营行为提供了货币依据，减轻了客户的支付压力，保证了投资的安全性，提高了信誉。如果开发商与酒店管理公司是一家，收益的一部分就变成了左手倒右手，那么对开发商而言，就需考虑一个自己能接受的价格。,从酒店管理公司层面：,从开发商层面：,相当于产权以3.6万元/平方米卖
10、出（销售顺利相当于一次性收回12.96亿元），再获得20年的酒店经营权（2011年5月1日2031年4月30日），经营期间，产权的它权在酒店管理公司名下，客户享受35基准天/年的免费入住权。经营期满后解除它权，客户还有40年的自用时间。,建议销售价格：,对于财富海湾产权式酒店的具体情况： 建议销售价格从现在的4.8万元/平方米调整到6.0万元/平方米,说明：,商品房买卖合同 代付款声明（需公证） 抵押合同（需公证） 酒店管理合同（需修改） 收房验收及产权证办理等受权委托书（需公证）,销售流程：,因时间原因等公司确定方案之后，再行编制,法律文书：,3、推广策略推广阶段安排：,强销期,蓄势期,攻歼
11、期,因为前期酒店销售已然失败(败笔之处太多,不再论述分析),再按传统方式推广，一方面没有那么长的准备时间，另一方面在这么短的时间内消除前期的不利影响也不太现实。因此分三个阶段进行推广，销售周期为7个月，酒店开业时间假设定为2011年5月1日。,3、推广策略推广阶段执行：,制造话语 引发关注,蓄势期 （资源销售）,产品推荐会 报纸软文 (产权式酒店的前世今生) 短信广告,运 用 话 题 突出投资价值,户外广告 （品牌形象，突出财富的意义） （三亚湾海，世界的财富） 报纸广告 （销售业绩说话，客户影响）,强销期 （客户销售）,制造销售紧张气氛 奇货可居,户外广告 （品牌形象，开业在即， 诚邀体验）
12、 报纸广告 （销售业绩说话，客户影响） 客户答谢会 （财富人生）,攻歼期 （优势销售）,项目现场：导示,推荐会：包装、物料,(充分发挥三亚销售人员的整体力量及公司内部员工的集体力量),2010.9 客户积累,2010.12 全城热销,仅余30席财富筹码，等待智者,引起关注,三亚湾海，世界的财富,全城热销,价值释放,阶段性目标：,推广主题,事件节点：,2011.3 财富追逐,即刻兑现的财富：20年收益一次性返还,投资零风险，财富瞬间增值，投资回报率高达120%,强者创造财富，智者分享财富,3、推广策略推广节奏及价格策略：,强销期,蓄势期,攻歼期,基准价格6万元/平方米,基准价格6.6万元/平方米
13、,基准价格7.2万元/平方米,推出四、六区,推出一、二、九区,推出三区,财富海湾销售的三大战役,创新产品认知 (产品推荐会、报纸软文),全城热销 （报纸广告、承诺兑现）,强势攻歼 （如期开业、眼见为实）,第三场战役,第二场战役,第一场战役,4、推广费用预算：,推广费用说明：,4、策略总结：,20年酒店经营,40%房款,72%房款,计入银行同期按揭还款率,冲抵,客户：,60%房款+20年X35基准天数/年40年自用产权,开发商：,制造话语 资源销售 推出四、六区 6万元/平方米基价,6万/平方米,管理公司：,20年无争议无纠纷经营权,（缓解支付压力，规避了信贷从紧造成的支付难度）,（60%房款一次性收回）,强销期,蓄势期,攻歼期,突出投资价值 业绩制造话语 客户例证销售 推出一、二、九区 6.6万元/平方米,体验式营销 楼王优势销售 推出三区 7.2万元/平方米,预计营销费用598万元，占理论营销费用的15% 预计销售目标13亿,基准价由4.8万/平方,个人意见，仅供参考,
