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1、齐岳 水岸绿城 整体营销定位策略报告 2012.11. 谨呈：怀化市齐岳房地产开发有限公司 我们的 难题！ 百万大盘， 5934套货量， 且与市场主力供应产品重叠， 单靠会同城区不足 5万的常住人口来消化，无疑很不现实， 鼎玺认为：如何大量吸引外部客户，是项目营销制胜的第一大关键难题。 难题一： 关于项目 序言 会同本地对本区认同度较低， 客户对生活配套及升值前景期盼较高， 而项目周边配套不足， 即使在价格上做出较大让步， 也很难改变客户对项目价值的认同， 反而容易使项目形象受损，陷入低价竞争怪圈，更难销售， 鼎玺认为： 如何改变客户对项目区域价值的固有观念，吸引更广泛客户购买， 成为本项目营
2、销制胜的第二大关键难点。 难题二： ？ 会同经济落后，对生活品质要求较低 人均收入较低，客户购买能力较弱， 而本案引领着城市未来， 构造的是现代化高品质生活标杆， 引入的是国际化现代生活，必然投入较高成本 鼎玺认为： 如何让水岸绿城与其他项目所区别，改变客户对项目核心价值的理解，使其对高品质生活所向往， 成为本项目营销制胜的第三大关键难点。 难题三： ？ 我们的 思考！ 如何借用齐岳地产的强势品牌力，使之落地，成为项目的核心竞争力之一？ 关于品牌 我们理解 这是齐岳地产一个新阶段的开始。 我们理解 这一项目必须承担齐岳的品牌名誉 以及项目市场的名誉的双效建立目标。 我们理解 这是会同县走向国际
3、化，是会同城市的标志。 从这一意义上讲，参与其中的我们，亦为荣誉而来。 重庆鼎玺将与你一起见证这个奇迹的发生。 发 现 Discover 一座城市的传奇与梦想 王者风范，引领城市风向标 城 市 与 梦 想 CITY ANDDREAM第 一 篇 章 一个觉醒的城市，所有人的居住梦想 会同是一座什么样的城市？ 会同是一座 历史文化名城 会同物华天宝，人杰地灵 既是国家开国元勋共和国第一大将粟裕同志、 嫦娥工程最年轻的总设计师李春来、全国十大绿化女状元梁辉 秀 的家乡，也是炎帝故里 会同也是一座开放的 发展之城 而今，承载会同厚重深蕴的人文历史，携“生态旅游名城”之辉， 一个繁荣、开放、文明、效率、
4、平安、和谐会同必将成为怀化和中国西部一颗璀璨的明珠！ 怀通高速会同段累计完成投资 14.7亿元，桥涵、隧道、路基等主体工程已基本完工；会王公路、木太公路、洪鲁线槐枧至翁江段公路即将完工；粟裕敀居公路完成路基改造；团河至河口公路改造、若水望东渡改桥及青石桥危桥改造等项目进展顺利；库区公路建设全面开工；农村公路建设年度任务全面完成。交通路网建设成敁显著，交通环境明显改善。 不断优化会同交通 会同 城市规划 总体规划 以县一中整体搬迁等城建项目，推进县城“北扩东进”， 把会同县城建设成为文化繁荣、生活舒适、环境优美的富有生态旅游的中等城市。 会同 经济指标 2011年 全县财政收入 30271万元，
5、比上年增长 26.6 全社会固定资产投资 97578万元，增长 14.3 全县社会消费品零售总额 92046万元，比上年增长 18.1 城镇居民人均消费支出 8421元，农村居民人均消费支出 4704元 城镇人均可支配收入 12260元，同比增长 13.9% 农村人均可支配收入 3848元，同比增长 18.7% 增长 增长 全线增长 一座上千年的历史名城， 它正用劳动人民的天赋，取得了另世人感叹的城市发展速度， 如今的会同，它正在发生着 国际与本土在这块土地上交融 现代与传统在这块土地上汇聚 未来就在眼前 鼎玺认为： 水岸绿城 我们可以看到， 国际化是城市的梦想 国际化，也是城市中人们的居住梦
6、想 中西交融，和谐共生 这既是会同发展前进的方向， 也是指引我们项目的明灯。 在这座时刻在进步，现代化水平越来越高的城市中 我们却很难找到一个能够与城市形象相匹配的地产项目 鼎玺认为： 幸好， 齐岳地产， 为了城市梦想努力创造着！ 幸好， 我们拥有一块可以挥洒灵感， 实现梦想的土地 第 二 篇 章 市场的面貌 MARKETOUTLOOK市场所赋予的原始动力 2011年 会同房地产市场战况如何？ 房地产 整体概况 2011年 会同房地产开发投资受国家宏观经济影响，在一系列房地产调控政策的背景下， 房地产开发投资完成 11837万元，比上年下降 23.0 ,施工面积 26.12万平方米，同比下降
7、.0，但销售情况依旧活跃 商品房销售面积 16.05万平方米，同比增长 183 ，。 2011年 会同房地产市场发展有多减缓 消费高位提升 究其原因 我们做如下分析 房地产 市场分析 1、政府对房地产开发企业的引力作用 近年来会同招商引资力度下降，特别是房地产宏观政策的不放松，地方政府对房地产支持不够，加上目前交通状况较差，没有开发公司会主动前往会同县投资建设 房地产 市场分析 2、城市整体规划较为混乱 从目前会同县城开发动工项目来看，除去城市西区建设，各小块地域自行发展，没有系统整体的一个城市规划，特别是旧城改造项目上相对落后，严重影响城市形象提升。 房地产 市场分析 3、 2011年统计基
8、数的影响 2010年受地方政府政策的影响，会同房地产开发企业投资、销售、施工高位，各项指标基数相对较大，造就了 2011年房地产开发投资指标的快速集中释放，加上城市建设发展初期，刚性需求大，房地产销售业持续高位。 房地产 竞争楼盘分析 项目名称 建筑面积 主力户型 去化率 价格 龙城花园 7万多方 三室二厅 80 2600元 / 西南大市场 约 7万方 三室二厅 90 2450元 / 近 7万方 三室二厅 认筹 140组 待定 鼎玺认为： 会同县房地产市场处于初级阶段，市场投放量较少，从各楼盘去化率可看出，房地产市场还有很大购买力 2013年 会同房地产市场将何去何从？ 2012年 国家坚持房
9、地产市场的调控力度不放松 金融信贷业务的强力打压 政府对新区基础建设投资力度 形式，相当严峻！ 但是 市场和客观因素并不是房地产的绝对主导因素 产品的核心价值点 客户的感官和心理认同度 才是项目取胜的关键 所以 我们依旧保持强烈信心！ 心灵的土地 MIND OFTHE LAND第 三 篇 章 人与自然共享的水岸生活 土地 是房地产建设的基础 如何利用和打造土地 成为项目定位和在市场取胜的关键 高档 生态 国际 水岸 ？ 在如此之好的土地上面，我们需要做什么样的项目 来达到真正的所谓心灵的回归 88万方 简欧风格建筑 简欧风格继承了传统欧式风格的装饰特点，吸取了其风格的“形神”特征，在设计上追求
10、空间变化的连续性和形体变化的层次感，室内多采用带有图案的壁纸、地毯、窗帘、床罩、帐幔及古典装饰画，体现华丽的风格。家具门窗多漆为白色，画框的线条部位装饰为线条或金边，在造型设计上既要突出凹凸感，又要有优美的弧线。 Strengths 优 势 区位优势 规模大盘、新区核心地段， 水岸绿城将是未来会同，将启动新一轮的“市场经济” 品牌优势 齐岳品牌效应，产品国际标准化 配套优势 比邻规划中县重点中学，本身作为城市综合体 西突东进城市规划，西区建设已经结束，政府中心北移，高端新城建设 交通优势 项目位于国道旁，交通便利 产品优势 主力户型符合市场主流，户型方正，高赠送率，高实用率 经典建筑、水岸园林
11、，舒适度高 SWOT分析 weakness 劣 势 城市新区；近距离生活配套匮乏 环境现状 北面、南面农民房林立，西侧受噪音影响和道路污染，影响项目环境 产品现状 建设中，产品尚未成型 地段现状 位于农村，“心理距离”较难突破；城区楼盘价格较低，价格拉差过大客户不易接受 片区现状 所处区域尚未成熟， 项目周边现有生活配套缺乏 SWOT分析 Opportunity 机 会 县城处于房地产发展初期 片区机会 区位机会 项目所在城北片区已经出台上百万平米的新规划，项目带来极大利好 未来城市重心北移规划，为片区发展带来无限的想象 市场机会 会同供应进入空白期，客户分流减少，会同价格看涨 客户机会 配套
12、的升级将带来新的客户资源；产业结构的升级带来客户群体的变化；价格洼地吸引新的关注； SWOT分析 Threaten 威 胁 会同置业者消费能力 政策威胁 多次政策调控，地方政府对本案支持 竞争威胁 会同项目长期处于较低价格运行，形成低价标杆，对项目快速突破价格影响较大 二手房威胁 一手房价的高企使部分首次置业者转而购买二手房，将分流部分首次置业客户群 周边县城价格洼地 当本项目价格上涨到一定程度，洪江等低价项目将转移客户置业方向，不利于本项目价格拉升 SWOT分析 城市化配套 全面升级，产品优质实用 生活配套匮乏 本案提升区位价值 交通路网改善 宏观经济困难 发挥优势，抢占机会 热炒城北，增强
13、客户对片区的认识 发挥产品、价格优势，直击对手弱点 创造机会，克服劣势 凸显片区规划及未来发展前景 利用外部资源，弱化不足 发挥优势，转化威胁 把握入市时机枪占市场，精准营销 精确制定推售、营销策略降低风险 减小劣势，避免威胁 深度挖掘整合资源，提高附加值 差异化市场竞争，传播项目品质 注重口碑营销，建设区域高地 S W O T SWOT应对策略 SWOT分析 通过对市场及项目的一系列分析，从地段、产品、配套上找到本项目具有的价值点，而核心价值点将被无限放大： 水岸绿城的区域价值 水岸绿城 国际生活区 38 SWOT分析 促成项目地块与世界上所有亲水板块相似的地方， 其实是那一潭清水， 其实是
14、那一种令人向往的水岸生活。 新城市 国际化的水岸生活 水岸绿城 88万总建筑面积，将容纳 3万人口小区，在会同她不是一个小区，她是一座现代化都市；引领着会同城市新方向 鼎玺认为： 水岸的意义在于什么 ? 世界各大都市优美的水岸区总是 有着神奇的吸引力和不可替代的区位价值， 占据着城市的核心地位， 成就着城市至高的居住梦想， 以高端建筑配套一切生活需求， 增值城市发展空间。 迪拜滨水区 （ waterfront projects） 迪拜“滨水区”项目中棕榈岛已经建成。 迪拜滨水区是世界上最大的滨水区规划。 这个规划的愿景是 “在世界上成长最快的城市里创造世界顶级的豪宅， 观光胜地， 及商业投资环境。” 该区的众多人工岛屿将形成一个半月状 形成棕榈岛 Jebel Ali 的天然屏障该区也规划了一个 75 公里长的阿拉伯运河。 迪拜滨水区将会为杜拜带来 820 公里的海岸线和 440 平方公里的土地及商用水域 (这个面积是纽约曼哈顿的 7倍大 )。全区将会有 40 万居民。 让我们看看最著名的滨水区是哪些 巴拿马滨水区 （ waterfront projects） 巴哈马群岛的拿骚，自上世纪
