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1、自我否定，迎接非话 实现移动增值业务超常规发展,广东联通产品创新部 2011.1.4,内部资料 注意保密,一、业绩篇,二、否定篇,三、目标篇,目 录,四、策略篇,五、落地篇,开展开放式移动互联网的“强强联合”营销，广泛合作，优势互补，依靠联盟的力量，实现超越,1、开放式的热门应用引入 关键：行业强业务、开放合作,2、广泛的用户群和渠道合作 关键：用户群共享、营销渠道互动,利用互联网公司 打击移动基地模式,灵活的门户、频道外包 目标用户群共享，共同经营,1、全面引进行业前三各项应用合作伙伴，资源整合共享，共同经营渠道和用户 2、依靠社会力量“打群架”，掌控优势应用和规模用户两大武器，实现突破超越
2、；,1、联通主导的互动营销推荐平台渠道营销,2、各合作伙伴的互联网站联合覆盖宣传,3、双方强大用户群交叉覆盖营销，共同经营,截止11月累计完成移动增值收入19. 5亿(不含功能费）， 超时序进度预算6个百分点；收入及占比逐月稳步提升，11月突破2亿，累计同比增幅34.2%。,2010年1-11月移动增值收入保持稳步快速增长，超额完成预算，主要指标全国排名靠前,累计同比,2010年增值收入及占比走势,稳步上升,增幅34.16%,重点增值业务产品绝对量均居全国第一部分产品绝对量全国遥遥领先（微博、阅读），渗透率全部进入全国前十,超300万,GPRS,手机音乐,手机邮箱,超8万,超116万,超90万
3、,超12万,2G炫铃,手机电视,手机微博,经营特点之一：有效释放三大风险赠款风险、2G流量价格风险、销售渠道风险,社会渠道产能快速提升，全年完成300万笔，同比增长420%，1年赶上已发展3年的电话营销渠道。渠道发展更加均衡，销售风险有效下降。,渠道结构更趋合理,产能大幅提升,组合营销 67%,电营 29%,社渠 4%,社渠 17%,电营 31%,组合营销 52%,2009.1-11月各渠道产能占比,2010.1-11月各渠道产能占比,赠款总额和赠款占比逐年递减，2010年赠款总额占比为5.7%。,2008年全年增值赠款为2亿，2010年减少至1.2亿； 2010年增值赠款总额占增值收入比为5
4、.7%。,流量单价最近三年走势，与全国其他省的对比。,2008年GPRS流量的名义资费水平为5元/M； 2010年GPRS流量的名义资费水平为0.3元/M。,注：流量资费水平为GPRS业务收入同流量消耗的测算估值。,渠道产能大幅提升，结构更趋合理。,单位流量名义资费业务收入（财务）/当期流量（业务）,经营特点之二：移动互联网经营树立行业新标杆，与互联网巨头和中国移动相比不落下风,4、收入结构变化：无线互联网收入比重快速提升，实现三分天下有其一,3、广东联通微博业务发展迅速，超越广东移动用户量。,1、炫魅广东门户访问量仅次于腾讯，优于百度、新浪、搜狐。,2、广东联通GPRS渗透率再次超过广东移动
5、，达56.7%。,经营特点之三：寓业务发展于日常生活，深刻改变了员工的工作生活沟通方式,客服/俱乐部/营业厅纷纷开通微博,中高层领导涌现出一批微博达人,员工活跃度提升至近80%,周立松 舒兆平 安新 ,微博业务已深入员工日常生活 中高层领导中微博达人的粉丝数在数千人，其中40%以上为本公司相关业务线同事 领导与员工之间沟通打破了壁垒，深入了8小时以外，大大提高了沟通效果,联通员工都迅速适应了微博的使用，涌现出一批微博达人,紧密联系,松散联系,电话,上班,生活,当面沟通,EMAIL,QQ/MSN,微博：更富有人情味的效果更佳的沟通方式,经营特点之四：发展模式百花齐放，各分公司亮点层出不穷,增收贡
6、献型的代表：深圳、东莞、揭阳,1,进步卓越型的代表：茂名、清远、云浮,2,2G稳健增长型代表：阳江、佛山,3,3G强劲增长型代表：广州、珠海,4,超过9个月2G增值占比、预算完成率、同比增长率均位于21地市前列,单项发展先进代表,5,一、业绩篇,二、否定篇,三、目标篇,目 录,四、策略篇,五、落地篇,问题一：营销职能划分不精细，整体营销效率低；同时，前端人力资源配置不足，导致营销手法粗放,2,前端人力资源配置不足,为提升地市精细化运营能力，地市增值业务机构、人员配备、人员素质亟待加强,人员配备严重不足：一类平均5人、二类平均3人，三类地市平均1人，根本无法满足精细化运营需要,精力分散：服务支撑
7、、营销支撑、政策协调消耗了几乎全部的地市人员精力，根本无暇顾及精细化运营,失血现象严重：一些经验丰富、能力较强增值运营人员，经常性被抽调到市场销售部做传统话音业务推广,公司整体运作效率低，没有充分发挥销售部和产创部的比较优势。依靠二次销售来解决本来一次销售解决的渗透率问题，事倍功半，消耗大量的人力和成本，导致精细化运营的资源不足。,用户感受差,资源内耗,过多的二次营销，以及参差不齐的营销技巧会影响到客户感受。,营销职能划分不精细，整体营销效率低,1,3,运营体系和营销手法较粗放,运营及营销支撑体系有待完善,2G营销过程中影响用户感受的问题仍然存在：如数据不同步、渠道销售感知差等,3G增值业务运
8、营体系及营销手法还处于磨合当中,问题二：通道化危险，进行基础功能及信息费二次营销的精力不足,1,GPRS深度运营及信息费二次营销精力不足,无线互联网价值链异质化竞争愈发激烈，如不解决深度化运营能力，有沦为“纯通道”的危险,未注重户均流量：目前只有23M，只有广东移动50%,套餐外收入未有效经营：主抓月租、日租，超流量经营措施不足,过于通道化：流量收入10倍于功能费收入，产品人气收入均不足,1、GPRS户均流量提升措施和推进资源投入不足； 2、GPRS运营缺少一批新的拳头产品迎接移动互联网的发展热潮。,省市职责不明确，大家各自为战，零敲碎打，不成体系。营销活动无法有效贯穿，执行力受限。,定位不清
9、,职责不明,精细化运营目前仍处于模糊地带，缺少明确定位，没有明确的成本支撑，年度投入不足，难以构建稳定、高效的团队和系统平台；,2,精细化运营支撑体系比较薄弱,问题三：运营支撑散、弱，协同性未得到有效发挥,精细化运营能力亟待加强，运营体系，内容采集，平台建设，人员素质等均需加强，实现集中采集和运营，省市联动的成整体的精细化运营机制。,以产品为单元的运营体系，缺乏数据共享,职责分散,省市两级各自运营，营销资源和精力分散,接触点营销及交叉销售能力不足,人员素质弱,专业化运营人员缺失，运营理论与实际培训不足,销售能力弱,弱,平台建设呈烟囱形：系统独立建设形成数量众多的系统,技术支撑弱,散,内容分散,
10、数据分散,省市各自采集内容和应用，缺乏体系和专业性,问题四：渠道转型缓慢，手段落后，在互联网时代用非互联网时代的手段经营渠道,互动性不强：缺乏用户互动的创新渠道，自传播特性无法发挥,手段落后：缺乏用户行为挖掘手段，靠经验、判断寻觅目标用户,1,实体渠道执行手段落后,渠道转型创新能力亟待进一步突破,渠道建设乏力：系统覆盖率和单店产能等指标增长乏力,2,新型电子渠道没有得到充分的利用,渠道落地工作亟待地市重视,电话营销成交率指标最高的分公司42%，最低的分公司4%，差距巨大。,过分依赖明星产品带来的销售量，社会渠道GPRS流量套餐占比达到61%，其他重点产品销售量增长不明显,增值业务没有纳入渠道管
11、理体系刚性考核，地市增值业务中心对渠道管理权限不够,现有电子渠道推广手段没有客户互动机制，无法第一时间收集客户使用意见，并改进相关产品和服务,社会渠道销售系统覆盖率提升缓慢，长期不足60%，有效网点的数量增长也不明显,管理刚性不足：对渠道的指挥协调能力不足，权限不够,内容不丰富：渠道主推产品基本集中在流量套餐及个别功能产品,重视不够：现有电子渠道销量太少,现有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅等新型电子渠道增值业务销售量全年不到5万笔,问题五：产品开发散、乱，融合性弱，未结合用户实际状态,1,产品开发散乱，周期长，没有与信令状态结合,平台规划及产品开发支撑能力不足，无法实现产品快速部署,产品开
12、发周期长：由于没有统一信令接入平台，单独接入大网，可能影响大网信令安全，产品一般需要多部门审核，开发周期一般长达一年,没有充分利用用户信令资源：缺乏信令收集平台，很多潜力业务待开发（主叫炫铃，个性名片等）,产品开发散乱：没有统一的信令接入和管理平台，接入产品的统一管理性和规划性弱,2,产品融合弱，体系割裂，未结合用户实际状态，未实现多屏互动,现有产品运营体系分散，整合效应未能发挥,移动增值与固网增值未有效融合：各自发展，融合业务不足,各类主流终端应用未有效融合：手机、PC、电视、iPAD单独开发,未结合用户实际状态：不能完成精准的业务开发,固网 产品,移网 产品,宽带、 有线电视,割裂,手机屏
13、,电脑屏,iPAD屏,一、业绩篇,二、否定篇,三、目标篇,目 录,四、策略篇,五、落地篇,2011年 单项经营 指标预算,2011年移动增值业务的经营预算目标：占比提升至37.5%，收入增12.34亿达36.34亿,2011年 整体经营 指标预算,2011年地市移动增值收入预算指标指标分解,2011年地市移动增值专项指标分解,一、业绩篇,二、否定篇,三、目标篇,目 录,四、策略篇,五、落地篇,策略一：能力驱动打造能力铁三角,1、用户洞察能力 关键：全业务、全状态,2、内容整合能力 关键：快速、分类,3、全渠道辅导式营销能力 关键：全渠道、互动式,实时状态 （信令网关）,账户状态 （BSS）,基
14、于IaaS云的 精细化运营平台,终端特征 （DM系统）,行为偏好 （网关/Portal）,数据汇聚,提供弹药,选定目标用户,准确制导,苹果商店、Android Market、联通应用商城。,门户网站、专业网站、玩家论坛。,视频网站：土豆、优酷、南广、凤凰网、新浪大片。,分类、分群,内容采集平台,内容采集,筛选、整合,能力铁三角,互动式营销推荐平台,互动推荐,策略二：渡桥营销故事由来,故事的开始 明万历年间，苏州城郊有一小岛，风景秀丽，但无桥可通。岛民贫居而内，岛外无人识之。 有商人造桥渡之，名为“商望桥”，取商人望利之义，以渡桥费为生。 然复数月，渡桥者寥寥。 忽一日，一老者路过，饥渴难耐，商
15、人以饭菜与之。 饭毕，老者过桥观之，复返，留三锦囊，曰：依此言，复半年，此桥可兴，翩然离去。 ,桥的启示： 作为一项通道型业务，GPRS正如一座渡桥，联系着客户，以及对岸的“小 岛”，也就是无线互联网的众多精彩资源。 如果“小岛”的风景不为人知、如果桥的存在不为人知，那么，收取通道 费，将成为无稽之谈。经营GPRS，同样是经营一座渡桥。,策略二：渡桥营销三个锦囊的启示,商人执锦囊，狐疑而启之。锦囊各存一纸条，上书：,锦囊1: 关注彼岸的风景,壹：风景，桥之所依。经营渡桥，莫若经营风景,锦囊2：关注彼岸的游客,贰：招来路，方可迎四方客；广吆喝，方可引众目光,锦囊3：关注过桥的行人,叁：拓桥面，妆
16、桥身，以利行人之便,内容服务的提供,吸引客户的方法,提升客户的体验,GPRS的风景经营，靠的就是精彩绝伦的内容营销，是面向需求的应用拓展，是借力打力的资源整合。,酒香也怕巷子深，拉动客户，一定要吆喝，即巧妙的宣传，这样才能得到客户的关注。,拓宽桥面，让过桥更顺畅网络保障。 全面分析，提供贴身指引精确推荐。,策略二：修好桥做好GPRS网络优化及提速,在目前全省53%的小区开通了EDGE的基础上，继续进行EDGE扩容，争取全省80%以上小区开通EDGE,持续进行网络升级,持续关注2G/3G无线网络热点的改善，优化无线数据及设备配置，拆闲补忙,2G/3G网络优化,为2G用户开通EDGE PLUS,1、HLR对全网用户开通登录WCDMA网络，引导2G套餐使用3G手机的用户使用WCDMA网络 2、客户支撑部加大对2G用户GPRS提速后的宣传 3、产创部加大对2G用户手机网络选择配置指引优选WCDMA网,23,提
