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1、 题目： 浅析小米手机在市场中的营销策略 学学 院院: : 专专 业业: : 学学 号号: : 学生姓名学生姓名: : 指导教师指导教师: : 日日 期期: : 摘 要 2011 年 8 月 16 日，在北京 798 艺术中心小米科技 CEO 雷军宣布小米手机正式发布。 这标志着手机从 future phone 到 smart phone 走过了一段 10 年路程，接下来应该是 internet phone 发力的时代。如果说乔布斯重新发明了手机，那么雷军就是对手机有 了新的定义。如今，移动互联网进入高速发展的时代，用户体验成为手机制胜的法宝， 其中包括手机的性能、可靠性、稳定性、安全性及手机
2、的互联网能力等等。如何满足 用户需求并不断超越用户的期望，这是接下来雷军及其团队需要挑战的事实。手机的 应用越来越丰富，包括随着人们生活水平的提高，手机购物，手机取代遥控器，手机 取代钥匙，手机代替手柄，手机视频会议，手机视频监控，手机云 office 等等，手机 是下一个 IT 时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，而发现用户需 求的人很多，能抓住用户需求的人也不少，最重要的还是要有创造用户需求的能力。 本文用介绍小米科技有限公司及手机行业市场状况，分析了小米科技有限公司新 产品小米手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米科技有限公司及小米手机的主 要竞争优势。然后，通过对小米
3、科技有限公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构 和营销信息管理系统的特点，确立了公司对小米手机产品的营销渠道的选择和营销对 策。使小米手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控 制及更新，为小米手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米科技有限公 司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。 关键字：小米科技有限公司；小米手机；营销；对策 Abstract In August 16, 2011, 798 in Beijing Art Center of MIUI CEO Lei Jun announced the official release. This marks
4、 the mobile phone from future phone to smart phone walked over a period of 10 years away, then there should be Internet phone times. If Jobs re-invented the mobile phone, so Lei Jun is the mobile phone of a new definition. Now, enter the era of the rapid development of mobile Internet, mobile phone
5、user experience has become a magic weapon for winning, including mobile phone performance, reliability, stability, security and mobile phone Internet and so on. How to meet the needs of users and continue to exceed the expectations of users, this is the next and the team need to challenge the fact t
6、hat Lei Jun. Mobile phone application is more and more extensive, including with the improvement of peoples living, mobile phone shopping, mobile phone instead of remote, replace keys, replace the handle, mobile phone video conference, video surveillance, mobile phone cloud office etc., mobile phone
7、 is a IT times the most developed carrier, unlimited opportunities, the key is to discover the user demand, and finds that the user needs a lot of people, can seize the user demand for many people, the most important thing is to have the ability to create user demand. This paper introduce the compan
8、y and the mobile phone industry market conditions, analysis of the companys new products MIUI phone of selection of target market and product positioning, MIUI phone companies and points out the main competitive advantage. Then, based on the companys marketing channel are presented as well as accord
9、ing to the companys organization structure and the marketing information management system characteristic, established company of MIUI phone product marketing channel choice and the marketing countermeasures. The MIUI phone market promotion plan can be effectively executed and result of execution of
10、 a reasonable and timely evaluation, control and update, as MIUI phone marketing success laid a good foundation; more companies marketing work provides valuable reference and suggestion. Key words: Science and technology limited company of MIUI; MIUI phone; Marketing; Countermeasure; 目 录 1 绪论.1 1.1
11、研究的背景、目的与意义 .1 1.2 国内外研究现状 .1 1.2.1 国外研究现状.2 1.2.2 国内研究现状.2 1.3 论文研究的内容 .1 2 营销策略相关理论.2 2.1 细分市场评估 .2 2.2 目标市场选择策略 .2 2.3 目标市场营销策略 .4 2.4 品牌定位战略 .6 2.4.1 品牌定位战略的概念及意义.6 2.4.2 品牌定位战略的三大方法.7 2.4.3 品牌定位战略的具体策略.8 3 北京小米有限公司现状.8 3.1 小米公司介绍 .8 3.2 小米团队介绍 .9 3.3 小米手机产品介绍 .9 4 手机市场环境分析.12 4.1 中国智能手机市场分析 .12
12、 4.1.1 行业背景.12 4.1.2 细分市场关注格局.13 4.1.3 市场容量.14 4.1.4 品牌排行.14 4.1.5 季度销量.17 4.1.6 品牌关注格局.18 4.2 竞争格局分析 20 4.2.1 Apple 和 Android 系企业整体竞争及 Androi 系企业的内外竞争.20 4.2.2 诺基亚和微软联盟加入可能对市场竞争的影响.23 5 营销策略研究.23 5.1 小米手机网络营销策略分析 .23 5.2 小米未来营销策略分析 .25 5.2.1 发展模型及盈利模式.25 5.2.2 发展建议.26 5.2.3 产品建议.27 5.2.4 市场定位.28 6
13、结论.29 参考文献.30 致 谢.31 1 绪论 1.1 研究的背景、目的与意义 从 1998 年我国正式进入手机生产至今，从 2003 年夺得大半壁江山的鼎盛、 2004 年的不断下滑，到现在死守 30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交 加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路 走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机 在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战 以及将要到来的机遇。 手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈 品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，
14、甚至引导消费 者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与 否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行 着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更 能应用营销策略组合方案。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、 方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单 个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。营销策略组合是 现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市
15、场细分化、目标市 场等概念相继产生的。 西方关于营销策略的理论研究集中在六大方面: （一） 4Ps 营销策略组合 20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和 企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段 也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡 （EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略 组合理论，即产品（Product） 、定价（Price） 、地点（P1ace） 、促销 （Promotion） 。 “4Ps”是营销
16、策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合 在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最 佳综合性营销活动，也称整体市场营销。 （二） 6Ps 营销策略组合 20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治 和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合 的 4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的 影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约， 而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念 的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国著名市场营销学家菲利浦.科 特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力 （Power）和公共关系（Public Relations） ，简称 6PS。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必 须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以
