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1、SC.CHINAZ.COM,潘婷新产品市场报告,组员 严俊 唐静静 孙文君 胡梦娇 姜雨 李凯 徐栋,北极星工作室,WWW.BIZPPT.COM,背景,宏观环境分析 在过去的二十年里，中国已成为全球最大的护发市场之一。从历史上看，无论是在产品销售额、市场渗透水平还是频率方面，洗发水在该市场都占据着主导地位。然而，作为一个成熟品类，其增长率却处于最低水平。相反，护发素和发膜品类发展非常迅速，并在日常的头发护理中发挥着日益重要的作用。 随着收入水平的上升以及人们健康意识的增强，护发行业的重心从简单的头发护理转移到头皮护理相关服务上来。消费者认为头皮护理产品能够增强头发的光泽和健康，因而似乎更加关注
2、这类产品。随着产品安全丑闻纷至沓来，一些产品以其天然成分来迎合中国消费者的需求。消费者认为，使用天然产品能减少与化学成分和有害物质的接触，因而对其十分信赖。,有87%的中国中产阶段消费者表示，他们“有意向选择高端的产品和服务来取代标准水平“。高端头发护理产品市场看似开始升温，将近三分之二（61%）的人认为昂贵的头发护理产品并不比廉价的好多少。 有过半数（57%）的中国城市消费者称自己受头屑问题困扰，45%抱怨自己的头发或头皮油脂分泌过旺。同时，43%的消费者有头痒问题，25%称自己头发或头皮太干燥。产品的发展也验证了这一趋势，因为在2012年，以“抗头屑“为卖点的产品将近占了中国全年新发布产品
3、总量的四分之一（24%）。而在全球市场，此类产品只占产品总量的6%。 与年轻的消费者相比，年长的消费者对染发产品更感兴趣。平均来说，三分之二（66%）的中国消费者在过去的12个月内都使用过染发产品。令人惊讶的是，在40-49岁消费人群人，有73%的人频繁使用染发产品；其次是30-39岁人群，这一比率为67%；20-29岁的年轻消费者使用染发产品的比率是最低的（60%） 头发护理产品的重心已从头发美容转为头皮养护。在2012年的中国头发护理市场，健康的头皮取代闪亮的秀发晋升主角。在洗发露、护发素以及头发养护精华类产品的细分市场，很多大品牌都已经开始以头皮养护为目标，其研发部门仍在继续开发新产品，
4、尤其是提升头皮健康的产品。,微观环境分析 （一）、企业 宝洁公司是美国消费日用品的生产商，也是目前全球最大的日用品公司之拥有多品牌的产品和企业文化。 （二）、主要竞争对手 养元青 （三）、消费群体 由于潘婷的新产品是纯天然的既继承了潘婷的原有的特色，又增加了使头发变黑不掉发的效果，所以它的消费群体是全部年龄层的人都适合。 （四）、产业链方面 供应商：宝洁公司直接提供产品和原料 中间商：沃尔玛、大润发、家乐福、欧尚、华联超市等大型超市以及中小型超市、批发商和零售商 代理中间商：批发商、零售商,（五）、SWOT分析 1、优势分析： （1）、潘婷品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有
5、力的推广力度 （2）、潘婷的新产品是纯天然的，不加任何的化学成分，既继承了潘婷的原有的特色，又增加了使头发变黑不掉发的效果，而且是养护合一。 2、劣势分析： （1）、 新产品上市消费者对其功效了解不多。 （2）、价位属高档（250ML，40多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 （3）、 原潘婷忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对潘婷新产品产生试用的欲望。 3、机会点： （1）、目前未有竞争品牌推出纯天然的洗发水，来进行目标市场细分。 （2）、 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 4、威胁： （1）、 正
6、值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对潘婷新产品上市场构成威胁。 （2）、多种品牌的新产品入市，将对潘婷新产品带来巨大的威胁,WWW.BIZPPT.COM,STP分析,市场细分： 在校大学生 白领上班一族 家庭主妇 目标市场的选择： 在校大学生：他们经济能力有限，没有独自的经济能力。购买力低，在选取商品方面要方便实用、简单有效。 白领上班一族：消费中讲求面子是单身女性和白领阶层的最大特点。其消费常以满足个人求异和提高社会地位的心理为主。消费选项，一般以高档营养（保养）型护理为主。消费时对服务要求严格，对价格敏感度不高，常在短时间内进行大量消费。多为群体消费，消费时具有攀比性。
7、 家庭主妇：由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等角色，使她们不仅为自己购买所需商品，也是大多数儿童用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。她们在挑选商品时主要看重经济实用型的商品。,市场定位： 针对各类消费者购买行为的不同，在小规模的试点阶段，我们首先将潘婷洗护二合一新品的目标群体定位在在校大学生和白领上班阶层，因为他们较容易接受新鲜事物，对价格敏感程度较低，追求健康自然的生活状态，但又过着高压力、快节奏的生活。潘婷洗护二合一节省了她们滋养秀发的时间，使她们能保持机体的年轻活力。通过口碑效应，消费者使用反馈，最终我们的目标是将新品推向所有群体，提倡自然原生态秀发洗护，由市场集中化向产品专业化过
8、度。 产品特色：1、原料：淘米水（最好是糯米的淘米水）、山泉水、树叶（傣族）或柠檬汁、醋。 2、制作方法：1：用山泉水淘米，留下淘米水发酵 2：第二天继续留下新淘米水，且将其与前一天的混合 3：如此继续下去，待到淘米水发酵有酸味散出，在其中加点醋，树叶及柠檬汁，可以对头发起到保养、防脱发的作用，并且头发顺滑黑亮 3、产品功效：1：淘米水中含有非常丰富的B族维生素，而B能够帮助头发的色素细胞生成黑色色素，使头发变黑。 2：米上洗下来的小颗粒，这些小颗粒能够吸附脏东西，起到去污的效果。 3：树叶可以使头发顺滑，黑亮，柠檬汁可以去除淘米水的味道，醋还可以防止脱发。,WWW.BIZPPT.COM,4P
9、分析,1.p产品 我们推出的新产品是纯天然山泉水融合淘米水并与潘婷原来的护理配方相结合，同时在里面加入核桃，枸杞等养生元素，从而推出新产品-洗护合一的纯天然洗护一体产品。 2.p价格 因为考虑到的我们的主要竞争者是云南白药的养元青，所以我们的竞争对手的价格我们也必须要考虑，最终会定在55-58左右，然后根据前期的新品体验情况，定出最终价格，当然我们的容量也是250ml，这样既方便携带，也可以与养元青比较。,3.p-渠道 我们先要做的是新品上市，所以我们在渠道方面，并不打算以原有渠道打开市场（即鼠标加水泥的方式），我们打算在推出之前，在淘宝网，1号店，聚美优品等网站上，举行一元新品测试活动，当然
10、推出的份额是有限的，总共2000份，但是要求顾客在使用之后回馈一份报告，写出他们的体验情况，这样有利于我们总结用户的体验情况，从而策划市场对策。 与此同时，与潘婷绑定销售，价格和原来潘婷的价格一样，但是只是50ml的试用装，为了达到美观，我们要做一个外包装盒，先让用户体验一下这个洗护一体的感觉。 4.p-促销 除了刚才在上面讲到的两种，一是体验回馈，二是绑定销售，当然这是针对于新品上市之前。 在产品上市之后，我们会采取买一送一的活动，当然限定在保洁公司的产品范围内，如买潘婷新品上市的洗护一体就送舒肤佳肥皂，买洗护一体就送佳洁士牙膏等等。,WWW.BIZPPT.COM,新产品策划,1.活动策划
11、时间： 为了让大部分消费者看到我们的新品，我们把时间定在节假日，即国庆节等。 地点： 设在人口最繁多的超市里面洗护产品系列的旁边 具体活动： 用我们专门生产的仪器，检查你头发的程度，给所有路过的客户放送传单，同时给予检测头发健康程度的个人赠送小礼品，对于购买我们的新品的人，再赠送50ml的体验装，并呼吁买过的人用完这瓶洗护一体之后再来测量健康程度。 最后我们把所有人头发的健康程度统计出来，从没用过产品的健康程度以及用过之后的改善情况，公布出去，当然形式主要以电视广告为主。让所有为使用者以及使用者看一下用过我们的产品之后，他们头发的健康程度将会焕然一新。,2.广告策划 我们的电视广告内容大致如下
12、： 一群傣族姑娘把头发盘起来，头顶顶着个木桶，而木桶里面只是白色的水质（当然就是淘米水），高高兴兴的从一条路上走向小溪边，到溪边之后，把从山上留下来的山泉水倒入在白色的水里，把盘起来的头发散开，然后开始洗头发，洗完之后，把头发放下来，透过树间的阳光照射在头发上，清风拂过，阳光点点，处处生机，健康的头发凸显在荧光幕前。Action 画面瞬间切到五十年后，还是同一群人，只是容颜变老了，但他们的头发还是那么的健康，那样的焕发着青春。Action 最后，还是一样，P&G的标志映入眼帘。Action,3.商家联谊 我们与所有的浴室进行合作，在洗浴间的墙壁上贴上洗护一体的海报，要让每位消费者了解我们的产品，知道潘婷有新品上市，海报上就写着；还在为洗头和护头花费过长的时间而发愁吗，现在潘婷纯天然淘米山泉水西湖一体出来，还在等什么，行动吧，爱美的你！我们也要通过这个活动在消费者心中定位，成为纯天然洗护一体领域的龙头。要健康，要绿色，要高品质生活，就选择潘婷洗护一体。 这是我们为了新品上市所做的新品策划，在之后的新品正式进入市场之后，还会有更多的活动策划，敬请期待！,SC.CHINAZ.COM,谢谢欣赏,
