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1、第二章 客户满意及其满意度,内容 1、客户满意的重要意义 2、什么是客户满意 3、影响客户满意的因素 4、客户流失的损失和原因分析 5、如何管理顾客的投诉 6、客户满意度测量,进行客户满意度研究需达成的几个目标： 确定影响满意度的关键决定因素 测定当前的客户满意水平 发现提升产品或服务的机会 从顾客的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议 提升顾客的满意水平,1、顾客满意的意义,名人名言： 科特勒论营销： 除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。 这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李.亚柯卡,表21 平均客户保有率,股票的价格,图21
2、 客户满意与股票价格之间的关系,根据这些ACSI的数据发现，当公司或组织具有较高的客户满意度时，他们的股票价格水平提高了4.6，而且实际的公司业绩也有所上升。而ACSI计分低的公司的股票价格则平均下降了0.4。,ACSI 评分高的企业,ACSI 评分低的企业,股价变动比率,图22 股票价格高绩效与ACSI低计分公司的对比,2、顾客满意的概念,满意水平是可感知效果与期望值之间的差异函数,两者比较： 前者后者 高度满意、欣喜 前者后者 不满意 前者后者 满意,3、影响顾客满意的因素,思考题： 影响顾客满意的因素有哪些？ 哪些是关键因素？哪些是次要因素？,影响顾客满意的因素： 产品本身的质量、性能、
3、式样、寿命 服务质量：态度、技能、项目 产品价值在感知结果与期望之间的比较（产品满意度） 还有服务满意度、人员满意度、形象满意度、总的顾客满意度 总顾客价值与总顾客成本之间的比较 顾客期望,4、客户流失,4.1客户流失类型,自然流失：搬迁、死亡 恶意流失：如逃帐(建立客户信誉度) 竞争流失（保持竞争优势） 过失流失（对企业的工作而言）,4.2 客户流失的成本,获得新客户的成本： 每次商务会谈的成本（促销，商机产生，电话销售） 每笔销售的电话费用， 每笔销售的访问次数， 每个新客户的销售成本， 每个新客户的总成本,4.3 顾客流失分析,何种产品 何种客户 客户流失何时发生 何种原因,5、 顾客投
4、诉处理,管理顾客投诉的意义,问题：从顾客的投诉中获得什么信息？,顾客投诉是其对企业管理和服务不满的表达方式，为企业创造了各种各样的机会； 它是企业发现问题和失误的机会； 也是企业促进连续改进的机会； 还是企业留住不满意客户的最后机会； 也是企业创新的源泉 ；,顾客投诉，一则表明他对你还没有绝望，你还有机会与他做生意，他还想尝试一次； 二则表明不仅仅是投诉顾客对你的产品不满，他还代表其它顾客的意见，因为并不是所有对你不满的顾客都会对你进行投诉； 三则表明你的企业存在许多经营管理问题，尤其是你的产品和服务，你必须马上改进； 四则表明顾客还有没有未满足的需求，企业还有创新的空间；,鼓励客户投诉,顾客
5、不投诉的原因： 1、 投诉麻烦； 2、 顾客不知道去哪里投诉； 3、 投诉无用-公司并不会在乎他们的感受，也不会做出任何改进。甚至投诉使接下来的服务更糟糕； 4、其它原因：文化背景、顾客个性,顾客投诉的心理特征,求尊重 求宣泄 求补偿,良好的顾客投诉系统具备下列关键特征： （1）便利的路径-客户应当可以享有表达不满的多种方式； （2）快速回复-客户应当收到快速的、个性化的问题承认和解决； （3）无争论-投诉系统不能向客户要求过多的文件证据和额外的努力； （4）授予员工权力-员工必须获得解决客户问题的授权；,（5）员工的调配和培训-员工尤其是客户服务部门的员工必须进行产品技术和沟通人际关系的技巧
6、的培训； （6）客户数据库-公司必须建立易进入的，包括所有客户信息的计算机数据库； （7）继续的联系-必须建立与客户的继续联系以确认问题确实得到了解决； （8）公司的义务-最高级管理层应当承担起提供资源的责任，关注投诉的解决，并设置监督执行官；,6、全面客户满意度调查,CSM测量流程,界定目标,发展研究计划,确定因素,设计问卷,设计抽样计划,预测CSM项目,收集数据,分析数据,使用数据,改进CSM项目,图21 CSM测量流程,国内外顾客满意度指数测评模型的比较,（一）、瑞典顾客满意度指数模型,顾客预期,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,感知质量,图1 瑞典顾客满意度指数（SCSB）结构模型,（二
7、）、美国顾客满意度指数模型,感知质量,顾客预期,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,图2 美国顾客满意度指数（ACSI）结构模型,感知价值,表1 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量,（三）、欧洲顾客满意度指数模型,感知 硬件质量,顾客预期,顾客 满意度,顾客忠诚,图3 欧洲顾客满意度指数（ECSI）结构模型,感知价值,感知 软件质量,形象,表2 ECSI一般模型中的结构变量和观测变量,（四）、中国学者提出的CCSI结构模型,清华提出的CCSI结构模型,顾客忠诚,感知价值,顾客抱怨,形象,满意度,预期质量,感知质量,顾客忠诚,感知价值,顾客抱怨,顾客 满意度,顾客预期,感知质量,市场环境,2. 中国石油兰州炼化公司提出的CCSI结构模型,
