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1、361圣诞、元旦促销活动 内部培训材料,2006年11月,一、品牌促销活动概述,目 录,四、圣诞元旦活动执行及传播执行,二、圣诞元旦活动介绍,三、圣诞元旦活动执行注意点,一、品牌促销活动概述,四、圣诞元旦活动执行及传播执行,二、圣诞元旦活动介绍,三、圣诞元旦活动执行注意点,近年来，圣诞元旦在目标群体心中的地位越来越高，已经成为他们必过的节日。对于年轻人来说，对这个节日的喜好度甚至高于五一、国庆。这个期间是一年中又一个消费高峰期，所以绝大多数的商家都在促销活动，其中包括我们的竞争对手。,背景描述,在这种情况下，怎么才能从茫茫的促销传播大潮中，脱颖而出，有效地抢占对手份额，这是我们思考的重点！,所
2、以，促销要解决的不仅仅是买多少送多少的问题！而是如何采取有效的促销手段打压竞争对手、抢占竞争对手的市场份额，才是促销的最终目的！,目前的商业促销手段五花八门、各有所长，但 真正有效的促销活动策略主要有以下三种：,1、大事件促销,、大卖点促销,3、大力度促销,大事件促销就是与众所周知的热门事件挂钩从而进行的促销手段，大事件是所有人关注的焦点，每个人都想见证或者体验这样的盛事。比如像4年1度的奥运会与世界杯。,大事件促销,回顾2005年361圣诞、元旦的促销，就借了世界杯这趟“大事”的东风，最终在没有进行大力度传播的情况下，取得了不错的效果，这就是大事件与生俱来的强势沟通力！,但是这种大事件是可遇
3、不可求的，有着很强的时效性，不具备可 造性。,大卖点促销,大卖点促销可与竞争对手形成促销区隔，有效刺激消费者进行购买，抢占对手的市场份额。,通过设置极具诱惑力的大奖，使消费者对活动产生很强的吸引力，并可形成口头传播，具备一定的话题性。,但法律规定促销最高奖不得超过5000元，这在一定程度上，阻碍了大奖的执行力。但通过一些擦边球的做法，还是可以对其进行突破！,大力度促销就是在常规促销的基础上，针对竞争对手的促销方式，通过采取礼品更为丰富，获奖机率更高，优惠更有吸引力的促销方式，来有效打击竞争对手的促销效力，从而抢占更多的市场份额。,大力度促销,回头来看看今年圣诞、元旦，我们又处于怎样的环境？,由
4、于大事件促销的固有属性，加上07年度并没有世界性体育赛事或特别令世人瞩目的大事件发生，所以我们可以从大卖点促销与大力度促销这2点上去寻找突破！ 圣诞、元旦两个重大节日，在一年促销中具有相当重要性及影响力，竞争对手也大都采取大力度促销手段，如果我们也采用大力度促销，就难以与对手形成有效差异，这就要求本次促销活动不仅仅要新颖，而且要有相当的吸引力。 由此，我们在本次促销活动，可以选择从大卖点促销进行突破！,大卖点促销的本质就是吸引人，所以选择可有效吸引年轻目标受众的礼品就显得至关重要！,看下面这组数据,那现在的年轻人他们最喜欢什么？最希望得到什么？,2005年，中国新生代市场检测机构在对中国31个
5、城市近9000名1528岁的年轻人进行了名为“最想购买的商品”的问卷调查。其调查显示：有67%年轻人的表示他们最想购买的商品为汽车，其次才是房子！这表明汽车已经是21世纪年轻人证明自己价值与生活方式的必备商品！,虽然现阶段汽车并不符合我们的目标消费群体的消费能力，但是这却是他们梦想得到的，而我们所要做的就是顺水推舟，成就他们的梦想。另外，从广告法规上来讲，汽车虽然超过了5000元，但我们可以通过赠送使用权这一名号，巧妙地绕过法规障碍，从而顺利地达到我们的目的！,目前很多大品牌都对“送汽车”促销大卖点十分追捧，而体育用品行业还尚未出现如此大卖点的促销活动！我们要做的就是第一个！,考虑到我们目标消
6、费群是充满时尚、个性的年轻一族，在众多汽车商中，我们首先选择了与361目标消费群体一致、定位相近、品牌主张不谋而合的奇瑞QQ。,361“看上”奇瑞QQ的最核心的亮点：秀我本色奇瑞QQ，定位于“年轻人的第一辆车”，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。QQ以快乐为主题。 中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的9成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，代表了一种精神，也因为他有创意、个性十足的QQ。,然而，以上这种大卖点促销策略，只是站在销售角度，去拉动终端销售的行为。,那我们又该如何通过大卖点的促销行为，在实现终 端销售目的的同时，更好地去为品牌加分，去提升361品牌的美誉度呢？,“
7、商品促销”+“情感促销”,因此，不能仅仅站在商品促销的角度，抢占对手的市场份额，更要从情感上有效沟通消费者，提升品牌的美誉度，从而不能单纯让促销品去影响消费者的购买动机，而是从品牌魅力上去打动消费者，真正把潜在消费者转化为实际消费者，才能真正实现抢占对手市场份额的活动目的，才是品牌的长久之计。,接下来，又该如何在进行“商品促销”的基础上，通过“情感促销”的形式来有效地沟通消费者，去提升361品牌的美誉度？,回头来看看361品牌的目标消费群？,他们是16岁26岁的年轻人，恰好为80年代后的一批人，充满激情，充满活力，追求自由生活、是一个介于成年前与成年后的消费群体。,成年 人生路上一个新的起点，
8、以前懵懂的少男少女，将第一次离开父母的帮扶，怀着独立、自由的冲动，去追求自己的梦想！,成年意味着什么？,中国古代 “三加”，“缁布冠”、“皮弁”、“爵弁”象征冠者从此有了治人的权利、服兵役的义务和参加祭祀活动的资格。传统冠礼中还有“命字”，冠者从此有了新的名字。,反思当代中国式的成年,当代中国一切照旧，成年仅仅意味着十八岁,当代西方成年是一个人独立的标志 成年后，他们由绝对的自由去追求自己的梦想 成年后，他们由权力对决定自己的人生 成年后，他们自己挣钱自己花,缩影：在欧美国家，孩子到了十八年，要举行隆重成年仪式，举行过成年礼后，孩子就有权力去自由的决定自己的生活。与此同时，父母也要向孩子赠送一
9、份成年礼，作为孩子成年后开创自己梦想的“基金”。,“成年”需要什么样的礼？,一辆车，人生的第一辆车,中国青少年需要什么样的成年礼呢？,100辆QQ 送给一百位青少年 成就一百个梦想加速度,成年以后的路要怎么走？ “前程不一定好走，但一定要走好” 需要勇气，需要动力,与361品牌精神如何融合？,勇敢做自己追求自己的梦想的勇气,一个信念勇敢做自己 一双好鞋一双支持着双脚一步步走向梦想的好鞋 不管风风雨雨，都经久耐用的好鞋 帮助你为自己的梦想冲刺 一辆好车让风华少年拥有梦想加速度,而三六一度给年青人的“成年礼”,一个信念 + 一双好鞋 + 一辆好车 = 勇气 + 动力 = 勇敢做自己,100辆QQ
10、惊暴眼球 一份成年礼 意味深长 三六一度 品牌主张,总结：活动成功法宝三位一体,经过以上的分析，对本次圣诞元旦促销活动有了全面的认识，使本次活动方案的规划思路变得非常清晰。,一、品牌促销活动概述,四、圣诞元旦活动执行及传播执行,二、圣诞元旦活动介绍,三、圣诞元旦活动执行注意点,1）圣诞、元旦两个重大节日，节日气氛浓郁，是消费黄金周，同时也是运动类产品销售旺季。 2）在圣诞、元旦两节期间，为有效支持终端销售，提升产品销售业绩，361需要有相配套的促销活动进行支持。此次促销活动不仅仅是新颖，与竞品有区隔性，以真正促进终端销售，提高消费者对361品牌的认知度和美誉度。 3）圣诞、元旦相隔时间很短，节
11、日性质也较为类似，因此将圣诞、元旦划为同一个促销阶段，有利于促销活动统一协调，从而达到传播与销售利益的最大化。,1、活动背景,活动介绍,1）利用促销活动的支持，在旺季全面提升终端销售业绩； 2）通过科学密集的整合传播，聚焦消费者的关注，树立361 品牌形象，提升361品牌的认知度和美誉度。,2、活动目的,4、活动时间,361HIGH翻天，QQ送你贺成年！,3、活动主题,2006.12.23（星期六）2007.01.06（星期六） 前后共15天,橱窗POP,A、活动方式 2006年12月23日2007年1月6日，凡在361指定专卖店、专厅消费，你就有机会赢得大奖QQ汽车（使用权10年），更有10
12、0%惊喜好礼等你拿，现场刮奖，即刮即中！ 凡一次性现金消费361商品满￥120元者，即可获赠刮刮卡一张；一次性消费满￥240元者，即可获赠刮刮卡两张。多买多送，依此类推。 备注：原则上配件及特价商品不参与本次活动，个别例外的分公司，可根据自己实际情况告知消费者。,5、活动内容及形式,特等奖：QQ汽车十年使用权（全国100名） 一等奖：金色圣诞大礼包（建议：配件+圣诞礼品+100元现金抵扣券） 二等奖：红色圣诞大礼包（建议：配件+圣诞礼品+30元现金抵扣券） 三等奖：绿色圣诞大礼包（建议：圣诞礼品+20元现金抵扣券） 备注： 1）特等奖：全国送出100部，晋江市公证处公证。 2）一等奖、二等奖、
13、三等奖具体内容，由各分公司依据区域情况另定。,B、奖品设置,C、兑奖流程,消费者每购满120元，即向店员领取刮刮卡1张。,由消费者现场刮奖、即刮即中。,获得特等奖的消费者根据安排参加现场颁奖仪式，合影留念，并当场领取奖品。,店员需辅助刮中特等奖的消费者尽快详细填写个人资料。,D、颁奖形式,1、本次活动所有奖品不得兑换现金或低价销售； 2、361对所有刮刮卡的真实性和有效性拥有查验权；该刮刮卡需保持 完整、清晰、整洁，拥有统一编号，任何伪造、变造或复制的一律无 效； 3、本次活动特等奖产生名单将在全国媒体、当地媒体、361官网和终 端同步即时公布； 4、获得特等奖的消费者必须年满18周岁，未满1
14、8周岁则由监护人代理； 5、三六一度（中国）有限公司、本次促销活动的代理公司、广告公司、 印刷商和相关合作企业之员工、家属，一律不参加本次活动，以示公 允。,各分公司各专卖店派专人负责组织颁奖仪式，同时邀请活动当地媒体进行采访报道。,E、活动细则,活动意义,1）通过此次主题促销活动，在众多运动品牌首次送车， 361实现运动品牌促销活动的突破，可与竞争对手形成促销差异，在众多的促销活动中脱颖而出。 2）通过此次主题促销活动，采用“成人礼”这一深具话题性的形式，可有效引起社会公众的广泛关注，并这种情感式促销可以为361品牌加分，进一步扩大品牌影响力及美誉度。 3）本次大型促销活动，是一次大型主题促
15、销活动的积极尝试，也是一次361品牌线上线下整合传播的大练兵，对后续促销具有指导性的意义。,一、品牌促销活动概述,四、圣诞元旦活动执行及传播执行,二、圣诞元旦活动介绍,三、圣诞元旦活动执行注意点,1、活动执行细项及周期,2、各分公司执行注意点,A、活动执行注意点： 为保证本次活动完美的执行效果，各分公司必须以熟悉活动方案为基础，以活动方案执行为主线的前提下，在活动整体安排与执行过程中，必须做到以下几点： 1）在活动执行过程中，要实行科学分工和规范执行流程，明确本次活动执行的主要关键环节或步骤，以有效地提高活动执行的效率，保证活动执行效果。 2）坚持定期或不定期地召开项目例会，进行相关活动培训，
16、交流心得，统一思想，同时以快报形式及时将会议记要分发给相关执行人员，让他们得以培养锻炼。 3）为了保证活动执行的质量，以及执行过程的知识转移，各分公司项目小组在活动执行积累经验基础上，需坚持提交活动总结报告，形成了比较丰富、完整的知识库。,在361以往所做的促销活动中，活动信息大都是通过终端广宣物料单一 传播载体，沟通我们的目标消费群，这样致使活动传播面比较狭窄，不利 于活动信息的完整传播，难以有效抢占更多的市场份额，由此，我们必须 特别重视活动前期传播，以扩大活动告知阶段的受众影响面，进而吸引更 多的消费者入店。,B、传播执行注意点：,因此，为在前期实现有效的传播，各分公司在做促销活动之前，可先对促销活动所要达成的业绩做初步预估，在当中抽取部分金额来用做传播费用，使活动信息在活动前期，能在较大范围进行传播，向消费者告知活动信息，将更多的潜在消费者转化成实际消费者，最终实现真正促进销售的目的。,一、品牌促销活动概述,四、圣诞元旦活动执行及传播执行,
