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1、从纸牌屋火爆看网络剧前景 方勇涛 1302071011006如果问美剧迷们近期最热门的美剧是什么？答案可以有很多，但其中一定有纸牌屋（House of Cards。它是在美国和其他40个国家及地区已经成为网络点播率最高的剧集；福布斯杂志甚至认为“纸牌屋可能是美国电视产业的未来”；国内得到纸牌屋独家版权的搜狐视频上线该剧后，点播率也是居高不下。而国内美剧迷对纸牌屋也是反响热烈，好评如潮，豆瓣网上纸牌屋取得了惊人的9.2高分！评论称导演大卫.芬奇一贯黑色压抑的基调让人着迷，演员凯文.史派西把一个追逐权势、为达到目的而不择手段、冷酷狡诈的华盛顿政客刻画得入木三分，非常精彩，不容错过。但纸牌屋这部口口
2、相传而声名鹊起的剧集并非出自电视台，而是由美国视频网站Netflix制作推出。这部美剧除了关注度高以外，也让许多业内人士第一次正视“网络剧”的存在。所谓网络剧，是专门为网络制作的，通过互联网播放的网络连续剧。有人说，纸牌屋的成功不仅影响着线上网络剧的发展，甚至会让整个美剧市场重新洗牌。然而，就国内的网络剧，可能很多人之前的印象是国内各大视频网站出产的内容总是带着一股山寨味，即便是较有人气的屌丝男士，也是有极强的草根和恶搞成分。所以在中国，网络剧似乎是品质不佳剧集的代名词，但美国的网络剧纸牌屋的精良程度完全可以令传统电视网剧集汗颜。纸牌屋这部美国网络自制剧的成功对中国的视频网站而言，具有强烈的刺
3、激性和启发性。一方面网络能拍出高品质电视剧，终于有了强有力的论据；另一方面纸牌屋的商业模式、盈利模式让不少人眼前一亮网络剧原来还可以这样玩？纸牌屋的出现或许能带来一定启示。一、 互联网带来的良好发展机遇。美国大热剧纸牌屋是当下最热的互联网剧集，它几乎成了当下网络营销最成功的案例，每天高达3000万以上的播放量以及超过400万的评分，似乎一夜之间给视频网络指了一条“光明大道”。实际上，在中国，守着电视机追剧的观众比例一直在缩小，PC、智能手机、ipad等个人媒体终端的多样性，正说明着，多屏时代已经到来。多屏时代之下的电视剧如何发展，也是一条挑战之路，网络视频的优势显而易见，但对于传统电视媒体而言
4、，毫无疑问，也是一次“叫板”，电视剧不再是只有电视台这一条单一的播出渠道。多屏也意味着挑战，导演的口味要变，投资方也要更清楚地知道观众想看什么，营销的手法更是要变。二、 精确的大数据分析。纸牌屋的投资方为美国在线影片租赁提供商Netflix公司，该公司能够提供数量庞大的DVD影片，顾客可在网站上快速方便地挑选影片，同时享受免费递送。纸牌屋最初是由BBC在1990年出品的一部迷你剧，导演迈克尔多布斯的精彩执导使其进入“100部最佳英国电视剧”的行列。拥有庞大数据分析团队的Netflix公司通过后端数据分析，发现20多年前的这部剧集如今的点击率依然非常高，而庞大的用户群同时也是美国导演大卫芬奇作品
5、的忠实观众，再结合男演员凯文斯派西的高人气因素，Netflix做出了投资1亿美元、重新拍摄两季纸牌屋的决定。 据美国大西洋月刊记者亚历克西斯寇依的报道，Netflix的数据分析如今能到达“观众的一切尿点都逃不过监控”。而Netflix 网站的技术总监说：“未来，我们甚至可以分析出用户对影视剧音量、色彩、布景的偏好。” 亚历克西斯在报道中说，当你打开纸牌屋第一集看了几分钟后按下“暂停”键，这个动作就迅速被Netflix记录、锁定并分析。或许你只是去了趟卫生间，但如果被Netflix发现，它每天数以百万计的用户中，不少人都在此处“暂停”过，那它就会恍然大悟，这大概就是传说中的“尿点”了；当用户扎堆
6、选择“快进”时，那就表明“此处会闷死人，编剧导演你们自己感受下”；而当用户来来回回观看某个片段时，Netflix就知道：此处很动人，或者戏很给力，请务必酌量增加，以飨用户。 庞大的用户数据库就是Netflix投巨资的信心：观众爱看什么题材的电视剧，在哪儿看，用手机还是iPad看，清晨还是深夜，这一切都在数据里。不同于传统媒体要进行事后用户调查，观众的一切喜好都尽在Netflix的数据端掌握之中。 纸牌屋的火爆让有些人设想，通过大数据计算，以过去3年60部最好的电视剧为样本，分解成题材、演员等，把数据做成一系列指标，然后进行评分，用机器制作剧本，以这种粗暴但有效的制作方法是否就能获得商业上的成功
7、。三、制作精良，剧集精彩。 这部改编自同名英国政治惊悚小说的电视剧，讲述的是一个老谋深算的美国国会议员与其野心勃勃的妻子在华盛顿政治圈“运作权力”的故事。但是，这部标准的政治剧最特别的地方在于，不是传统意义上由制片人制作好再出售，而是由视频网站Netflix投资并制作；不在电视台播放，而只在网络上播放。正因为如此，美国福布斯杂志称此举“可能会动摇美国传统电视产业，传统电视产业的变革即将从纸牌屋开始”。Netflix对纸牌屋可谓是重金投资，Netflix为纸牌屋26集(分为两季)的剧情提前支付了1亿美元，至少需要52万用户以每月7.99美元的价格订阅两年才能补足1亿美元投资额。高投入也有高口碑回
8、报，尽管Netflix尚未公布纸牌屋点播数据，但网络好评预示其前途大好。连美国总统奥巴马也呼吁网名不要剧透剧情，这也从另一方面说明了这部剧的确实制作精良，非常成功。四、内容为王，打响品牌。着重开发自制剧，是Netflix打造独家高价值内容吸引付费用户的一大举措，同时也打响了自身的品牌。并且从多个角度来看，Netflix已经成为一种变革性力量，其随时随地皆可观看的特性无疑是电视媒体不可比拟的优势。另外Netflix极具变通性的看剧方式对于观众而言也有非常大的吸引力，通常美剧是一周播出一集，还常会数周的停播期，播完整个一季通常需要延续数月之久。但越来越多的观众却希望能够一次性观看多集内容，而Net
9、flix就是一次性把纸牌屋整个第一季13集内容都更新到了网站上。并且如果Netflix付费用户喜欢纸牌屋第一季，他们将能够立即观看第二季，然后是第三季。另一方面，他们在观看过程中不会碰上任何让人讨厌的广告；即使碰上了，他们也能够通过点击鼠标方式而跳过这些广告内容。消费者能够根据自己的时间灵活观看和点播，不必再拘泥于传统电视的线性传播流程，被称为影视剧播出史上的革命。Netflix首席内容官泰德萨兰多斯说：“互联网改变了用户的习惯，如今人们想什么时候看就什么时候看。这是全新一代的观众，我称之为点播的一代，而纸牌屋正是为这代人度身打造的第一部作品。”Netflix抓住新旧媒体融合的契机，把观看传统
10、电影和电视剧的观众与流媒体终端对接整合，靠不断拓展的业务和良好的业绩走势，成为美国目前盈利模式最为成熟的互联网影视企业。自制剧纸牌屋的打造和成功营销，对我国刚起步的网络自制剧的市场战略选择带来启迪。 纸牌屋的成功激励更多的人依靠大数据做尝试，有消息说，谷歌、苹果、英特尔和Twitter等公司都有意制作网络剧集，他们希望利用人们对于在智能手机、平板电脑和互联网电视上观看电视节目的兴趣，扩大自身在流媒体播放服务这一领域中的占有率。其实国内的视频行业也曾做过类似纸牌屋的尝试，优酷早在2009年就推出了自播剧集嘻哈四重奏，这是中国互联网的第一部网剧。此后，老男孩、泡芙小姐也取得了良好的社会效果，并吸引
11、了诸如许鞍华、顾长卫等国内知名导演加入拍摄队伍，其中老男孩以1.13亿的搜索量被评为“2010年中国十大文化产品”之一，也让人感受到了网络剧的巨大市场。但其时，大部分网络剧还未成气候，制作水准参差不齐，内容甚至有些乱。在2009年之前，视频网站的无序状态，于是带有软色情、故事粗俗、制作成本低的短片应运而生。那时候的短片几乎只满足网友“好看”、“猎奇”、“刺激”等观赏诉求，大多没有完整的故事情节，制作也粗糙。经过一番野蛮生长后，数量也有几十部。尽管有的也进入了百度热门搜索电视剧，有的收获了了上亿的播放量。然而相比之下，其影响力仍难与传统电视平台比肩。可以说，中国网络剧用了5年的时间，才一步步从地
12、摊货逐渐向主流蜕变。到了目前，网络自制剧迎来了其最为红火的一个爆点，各大视频网站都纷纷推出了各自的网络剧。乐视网推出了女人帮妞儿、光环之后；搜狐继续屌丝男士和唱游天下；爱奇艺主推灵魂摆渡；腾讯开播探灵档案。据统计，2013年，各视频网站的网络自制剧产量不到1000集，但在2014年各大视频网站预估的投入已达到1500-1700集左右。而且，很多网络剧的点击量直逼甚至超过了卫视主推的大制作电视剧，唐朝好男人和东北往事的点击量都接近了3亿人次，屌丝男士已延续到第三季，今年3月份，由陈冠希主演的灵异类网络剧探灵档案仅上线3天播放量已超3千万。从最初的小打小闹到如今的高端大气上档次，网络自制剧一路逆袭成功。从今年起，网络剧大范围的、全方位的开始超越传统电视剧的点击量，这个事情不是简单的点击量的概念，它背后有非常多的背景和数据值得深思，整个互联网的欣赏习惯在发生改变。也许，国内网络自制剧要达到纸牌屋的水准和影响尚需时日，但是网络剧的大片时代，正在地下暗流涌动。
